Świątynie konsumpcji. Nowoczesne, choć przypominają średniowieczne targowiska. Galerie handlowe.
Urzeczywistniają nowy styl życia. Pod ich wpływem zmieniły się nasze zwyczaje kulinarne, towarzyskie, nawet rodzinne. To dzisiejsze centra handlowe. Nie mają nic wspólnego z blaszanymi halami, jakie masowo stawiano w latach 90. Teraz koszt ich budowy przekracza często 100 mln euro. Poza zakupami oferują urozmaiconą rozrywkę. Działają w nich kina i galerie sztuki. W niedalekiej przyszłości — teatry, biblioteki i... biura lokalnych urzędów.
Wizyta w centrum handlowym staje się rodzajem rytuału. Odpowiednią oprawę zapewniają mu światło, kolor i dźwięk — elementy typowe dla widowisk i performance. Tworzą przestrzeń, która ma zachęcić do kupowania. Zacierają też podział między strefą zakupów i zabawy. Większość galerii projektuje się tak, aby w każdej chwili klient znudzony zakupami mógł pójść do kina, zagrać w kręgle lub w bilard. A jeśli nie, to wysłuchać koncertu — odbywają się przeważnie przed każdymi świętami i podczas obchodów kolejnych rocznic powstania galerii. Na co dzień może zaś uczestniczyć w imprezach mniejszego kalibru. Czy rzeczywiście mniejszego, skoro od występów w centrach handlowych nie stronią dziś artyści, gwiazdy telewizji, znani aktorzy i politycy?
Pasowanie na konsumenta
Na rosnącą popularność centrów handlowych z coraz większym niepokojem patrzą socjologowie. Ich zdaniem, wraz z pojawieniem się galerii zanikają więzy międzyludzkie — kontakty rodzinne ograniczają się do wspólnego pchania wózka z zakupami. Porównują je do świątyń konsumpcji...
— Współczesne galerie handlowe są po prostu odzwierciedleniem stylu życia, nastawionego na konsumpcję. Taki właśnie jest duch naszych czasów — tłumaczy Janusz Stupkiewicz, dyrektor Galerii Mokotów.
Zdaniem Łukasza Mazurkiewicza, prezesa firmy nadawczej ARC Rynek i Opinia, centra handlowe jak w krzywym zwierciadle pokazują dobre i złe strony życia. Obecność w nich staje się też sposobem spędzania czasu.
— Fascynacja, którą w tej chwili przeżywamy, jest etapem dojrzewania do bardziej świadomej konsumpcji. Jako społeczeństwo przechodzimy przyspieszony kurs postaw konsumenckich. Społeczeństwa zachodnie miały na to cały okres powojenny, począwszy od lat 50. My dość gwałtownie przeszliśmy od pustych do pełnych półek. Musimy jednak szybciej się odnaleźć — ocenia Łukasz Mazurkiewicz.
Jego zdaniem, minusem istnienia galerii handlowych jest również postępująca degradacja przestrzeni miasta — najbardziej widoczna w stolicy.
— W Warszawie centra handlowe nie są czynnikiem miastotwórczym. Skutkiem ich pojawienia się jest powolna śmierć miasta. Przykład? Losy ulicy Chmielnej, której znaczenia mimo prób nie udało się reanimować — uważa prezes ARC Rynek i Opinia.
— Warszawska przestrzeń miejska została zdegradowana w czasie kilkudziesięciu lat komunizmu. My wypełniliśmy powstałą lukę. Dawniej ludzie przesiadywali na rynku lub chodzili do parku — dziś spacerują po naszej galerii. Dlaczego? Bo zapewniamy kompleksowość oferty, bezpieczeństwo i kulturalne atrakcje — przekonuje Janusz Stupkiewicz.
Sklepy z kulturą
Mimo różnych zarzutów trudno zaprzeczyć, że centra handlowe tworzą coraz ciekawszą przestrzeń i mają więcej do zaproponowania.
— Rośnie siła nabywcza Polaków — zmienia się profil wydatków na korzyść artykułów niespożywczych. Ta ewolucja potrzeb konsumenckich stymuluje budowę wielkopowierzchniowych galerii handlowych, w których sklep spożywczy jest tylko jednym z wielu elementów — zauważa Monika Jędrzejczak z Cushman & Wakefield Healey & Baker.
A skoro gośćmi centrów handlowych są również przedstawiciele inteligencji i właściciele firm, to do nich adresowana jest nowa, wyrafinowana oferta.
— Klienci są wymagający. Proponujemy im więc to, co niebanalne, a jednocześnie kształtuje ich wrażliwość. Kilka razy w roku przygotowujemy więc pokazy światowych kreatorów mody, które stają się wydarzeniami artystycznymi. Stronimy od jarmarcznej rozrywki — podkreśla dyrektor Galerii Mokotów.
Przykładem stworzenia nowej jakości handlowej przestrzeni jest Stary Browar w Poznaniu. To dziś miejsce prezentacji dorobku zarówno artystów polskich, jak i zagranicznych. Na potrzeby centrum przygotowywany jest specjalny program artystyczny, realizowany przez Kulczyk Foundation, fundację której głównym celem jest promocja sztuki.
— Nasze centrum jest zupełnie nowym zjawiskiem. To próba ucywilizowania konsumpcjonizmu. Chcemy, aby było eleganckie, wyrafinowane — począwszy od architektury, która jest największym atutem centrum, aż po to, co ją wypełnia. Zależy nam na przełamaniu istniejącego stereotypu, że sztuka nie może istnieć w centrach handlowych. Jesteśmy niczym pionierzy — staramy się, by Stary Browar stał się Tate i Harrodsem w jednym — przekonuje Dominika Kulczyk-Lubomirska, dyrektor PR Starego Browaru.
Kreowanie światów
A jak wygląda powstawanie centrów handlowych od kuchni?
— Tworząc projekt centrum handlowego, kierujemy się filozofią „kreowania światów”. Wytyczamy strefy — z modą, wyposażeniem wnętrz, sportową, rozrywkowo-rekreacyjną czy dla dzieci. Ofertę dzielimy, biorąc pod uwagę nie tylko branżę, ale także i grupę docelową klientów oraz progi cenowe — tłumaczy Urszula Sekuła, dyrektor działu handlowego Apsys.
Dobór najemców również nie jest przypadkowy, poprzedzają go konkretne badania. Brane są pod uwagę: wielkość miasta, lokalizacja (centrum czy obrzeża), a także popyt i preferencje przyszłych klientów. Wyniki tych badań mają wpływ na końcowy układ branżowy projektu, tzw. merchandising mix.
Strefy rozrywkowe i usługowe w centrach największych i najbardziej znanych sieci handlowych rozmieszczone są zwykle tak, by klienta poprowadzić przez inne części galerii — umożliwić mu kontakt z większą liczbą sklepów. Pierwotny projekt często koryguje samo życie. Bywa, że założony porządek zmienia się wraz ze zmianami najemców w centrum. Deweloper staje wówczas przed wyborem — zachować pierwotną koncepcję czy zdobyć cennych najemców... Na etapie projektu poszukuje się również cech charakterystycznych dla danego centrum. Wówczas też zapada decyzja, czy w ofercie danego obiektu preferowane będą mocne znaki towarowe z tzw. górnej półki cenowej, gdyż jest on zlokalizowany w bogatej części miasta, czy raczej szersza oferta branżowa — o umiarkowanych cenach, bo leży przy trasie wylotowej.
— Nowoczesne centra zmieniają swoje oblicza i pełnią coraz więcej funkcji. Mają konkretne rozwiązania tematyczne. A na początku lat 90. zachłystywać się światem mody i rozrywki chodziliśmy do typowych blaszaków — przypomina Aleksandra Wasilewska, dyrektor działu komunikacji Apsys.
Jej zdaniem, znaczenia nabiera pojęcie architektury miejsca, która jest odpowiedzią na wyobrażenia przyszłych klientów i użytkowników. Coraz większa jest też dbałość o detal. Tożsamość danego miejsca jest wypadkową oferty handlowej i kulturalno-rozrywkowej. Nawiązuje do historii miejsca lokalizacji.
— To przeciwieństwo anonimowości i jednolitości stylu — uważa Aleksandra Wasilewska.
Pofabryczna elegancja
Galerie w starych wnętrzach. To nowa tendencja w projektowaniu przestrzeni handlowej. I dowód, że wracamy do tradycji. Wystarczy zobaczyć Stary Browar w Poznaniu, Starą Papiernię w Konstancinie-Jeziornej czy Manufakturę w Łodzi.
Inne centra przypominają miejski rynek i deptak. Przykłady? Fashion House Outlet w Piasecznie — stylizowany na warszawską Starówkę. Z kolei dla wystroju outletu w Gdańsku źródłem inspiracji stała się wioska rybacka. Na terenie galerii znajduje się efektowna, wysoka na ponad 20 m latarnia morska... A Fashion House Outlet Centre w Sosnowcu to centrum wystylizowane na angielski dworzec kolejowy. We wnętrzu — szklane sklepienie i zegar podobny do tych, jakie możemy spotkać na stacjach kolejowych. Cała galeria sprawia przy tym wrażenie, jakbyśmy nagle znaleźli się na angielskiej uliczce — co kilka kroków ustawione są drewniane, zdobione ławki, a obok nich znajdują się drzewka w donicach. Z okien namalowanych nad sklepami patrzą na nas psy i koty, a na parapetach stoją doniczki z kwiatami. Magia, bajka... Ale twórcom centrów handlowych chodzi tylko o to, aby zatrzymać nas tu na dłużej.