Wybiła godzina prawdy dla rynku internetu

ZenithOptimedia szacuje, że rynek reklamy internetowej wzrośnie o 7,5 proc., ale są też tacy, którzy prognozują silny, dwucyfrowy wzrost. Tyle że nie jest tak różowo, jak się na pierwszy rzut oka wydaje. Zwyżki zjadane są przez międzynarodowych gigantów, takich jak Google czy YouTube — uważa część rynku.

— Tegoroczny wzrost rynku reklamy internetowej zostanie skonsumowany głównie przez Google’a i YouTube’a, a więc polskie firmy mało na tym wzroście skorzystają — twierdzi Tomasz Jażdżyński, prezes GG Network.

Zdaniem ZenithOptimedia, Google w wyszukiwarkach ma praktyczny monopol, choć tego typu reklama stanowi tylko jedną trzecią rynku, a w pozostałych obszarach nie jest tak silny.

YouTube to gigant wideo generowanego przez użytkowników, który stworzył podwaliny pod duży wzrost, ale ma coraz silniejszą konkurencję ze strony największych stacji telewizyjnych, które prężnie rozwijają obecność w internecie. Wiadomo jedno — reklama internetowa daje gigantyczną premię liderowi rynku w danym segmencie.

— Google i YouTube mają przewagę bardzo dużej liczby użytkowników, zaawansowania technologicznego i szerokiej gamy reklamodawców — od najmniejszych, jednoosobowych firm, po największych gigantów globalnych. Mamy więc solidne podstawy, by wierzyć we wzrost naszego biznesu. Jednocześnie nie przesadzajmy, na rynku reklamowym ciągle największymi graczami pozostają telewizje, a w internecie wiele podmiotów radzi sobie wyśmienicie. Działamy w dynamicznym, konkurencyjnym środowisku — mówi Artur Waliszewski, dyrektor Google Polska.

— W kraju pozostaje około połowy przychodów, a rola globalnych graczy rośnie. Polskie firmy są niejednorodne. Niektóre będą się rozwijać, więc ktoś musi tracić. Spodziewam się, że najwięcej będą traciły największe portale — mówi Marcin Pery, prezes Redefine.

Łapanie spadającego noża

Nasi rozmówcy są zgodni — najtrudniejszą sytuację mają największe portale horyzontalne. Popularność serwisów ogólnotematycznych, takich jak Onet czy WP, to unikat na skalę światową, zwłaszcza że powielają one podobne treści. Branża spodziewa się, że spośród graczy internetowych w najbliższych latach takie portale będą tracić najwięcej. To jest tym bardziej ciekawe, że Orange Polska prowadzi proces sprzedaży WP, a jak mówią bankierzy inwestycyjni: „nie łapie się spadającego noża”.

— Szacuję, że cały rynek internetu urośnie w tym roku 10 proc. Spodziewamy się, że WP zamknie ten rok wzrostem o kilka procent, choć liczymy na wzrost raczej w drugiej połowie roku — mówi Grzegorz Tomasiak, prezes WP.

— Nie zgadzamy się z tezą, że cały wzrost rynku reklamowego w polskim internecie konsumowany jest tylko przez największych międzynarodowych graczy. Owszem, Google odgrywa na polskim rynku coraz większą rolę, ale polskie podmioty nadal mają silną pozycję i dynamicznie rozwijają swoje zasoby wideo i mobile, stawiając czoło międzynarodowej konkurencji — mówi Marta Zielonka z ZenithOptimedia Group.

Kto pływa bez majtek

Niełatwa sytuacja na rynku to raj dla reklamodawców. Mogą wybierać i przebierać wśród coraz bardziej atrakcyjnych ofert. Najbardziej cenione są rozwiązania dające gwarantowany efekt, wiążące wydatki z oglądalnością reklam. — Coraz trudniejsza sytuacja portali powoduje zaostrzającą się rywalizację ceną. Zaczęła się ona w ubiegłym roku, w tym przybiera na sile — mówi Marcin Pery.

Zaczęło się — jak można się spodziewać — od największych portali. Nikt nie pamięta, kto zaczął pierwszy oferować klientom coraz większe rabaty. Wiadomo tylko, że takich ofert jest coraz więcej.

— Największe portale stoją przed dużym wyzwaniem dotyczącym przychodów i starają się uatrakcyjnić ofertę. Trudno mówić o wojnie cenowej, bo reklamy internetowe są zanadto zróżnicowane, niektóre ich rodzaje idą w górę. Wydawcy będą starali się wyprzedawać wszystkie dostępne zasoby, co spowoduje zwiększenie liczby reklam — mówi Piotr Piętka, prezes grupy Starcom MediaVest. Ten rok może być okresem prawdy na rynku internetowym.

— Będzie to czas zmian i przetasowań po stronie reklamodawców, mediów i agencji — mówi Artur Waliszewski. — Trudniejsze czasy dla rynku reklamowego odbijają się też na reklamie internetowej. Firmy coraz częściej wyrywają sobie budżety, obniżając ceny. Ale jak mawiał Warren Buffett: „Gdy przychodzi odpływ, widać, kto pływa bez majtek”. Najszybciej odpadną najmniej kompetentni, z najgorszą powierzchnią reklamową i najsłabszymi działami reklamy. Za rok będziemy mieć już dużo jaśniejszy obraz rynku — mówi Rafał Agnieszczak z Fotka.pl.