WYDAWCY NIE KORZYSTAJĄ Z USŁUG FIRM BADAWCZYCH
Koszt analizy rynku waha się od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych
WAŻNA PROMOCJA: Rynek księgarski jest rynkiem nowości. Gdy nie pojawiają się nowe publikacje, nie mamy co sprzedawać. Tymczasem zdarza się, że niektórzy nawet bardzo poważni wydawcy zachowują się tak, jakby nie chcieli sprzedać swoich publikacji. Czasami dopiero po miesiącu dowiaduję się, że ukazała się jakaś nowa książka — skarży się Sławomir Szczerba, dyrektor Księgarni Bankowa w Warszawie. fot. Grzegorz Kawecki
Wydawcy specjalizujący się w publikowaniu książek specjalistycznych uciekają się do różnych sposobów aby zwiększyć sprzedaż. Ciekawsza szata graficzna, aktualizacje w sieci lub wydawanie elektronicznych pozycji ma przyciągnąć klientów. Rodzimi wydawcy bardzo rzadko badają rynek za pośrednictwem profesjonalnych firm.
Polscy wydawcy, szczególnie ci specjalizujący się w publikowaniu książek skierowanych do wąskiej grupy odbiorców, rzadko korzystają z usług firm przeprowadzających badania rynku.
— Wielu z nich po prostu nie stać na wydatek kilku czy kilkunastu tysięcy złotych na kompleksowe badanie rynku. Najczęściej kierują się własnym doświadczeniem — zauważa Sławomir Szczerba, dyrektor Księgarni Bankowej w Warszawie.
Zasadność badań
Rynek publikacji prawniczych można podzielić na trzy sektory.
— Pierwszym z nich są książki skierowane do studentów, drugim publikacje przeznaczone dla pracowników firm, trzecim zaś wydawnictwa dla prawników. Oczywiście w każdym z tych sektorów można wyodrębnić jeszcze kilka grup docelowych — informuje Jacek Włodarczyk, dyrektor Book Marketing Research.
Jego zdaniem, badania rynku są najmniej przydatne, jeśli grupą docelową są studenci. W takim przypadku zawsze najważniejszy jest autor.
— Dobry autor to prawie 70 proc. sukcesu. Dlatego dla wydawcy najistotniejsze powinno być pozyskanie uznanego autora. Znane nazwisko na okładce gwarantuje sukces. Co prawda sukces lokalny, bo profesorowie na swoich uczelniach najczęściej polecają swoje książki — przekonuje.
Prawnicy najczęściej korzystają ze zbiorów praw z komentarzami. Na rynku nie ma problemu z dostępem do tego rodzaju pozycji, gdyż wydawcy publikują praktycznie wszystko.
— Jednak dla tej grupy docelowej najistotniejszy jest czas, podobnie jak nazwisko autora komentarza. W tym sektorze odbywa się ostra walka między wydawnictwami, co czasem odbija się na jakości edytorskiej. Przed wydaniem tego rodzaju publikacji ciężko jest przeprowadzić czy zlecić badanie rynku, bo najistotniejszy jest krótki czas pomiędzy zmianą w przepisach a wydaniem zbioru praw uwzględniającego te zmiany. Ewentualne badania mogą dotyczyć szaty graficznej lub siły nabywczej — wyjaśnia Jacek Włodarczyk.
Polem do popisu dla wydawców są książki skierowane do zamożniejszych prawników, dla których książka, oprócz źródła wiedzy, ma także znaczenia prestiżowe.
— W eleganckich kancelariach pięknie wydane książki stanowią często element wystroju gabinetu. I pomimo częstych aktualizacji i wysokiej ceny takie pozycje znajdują nabywców. W takiej sytuacji badanie mogłoby polegać ma określeniu górnej granicy ceny — przyznaje.
Najczęściej doświadczenie
Centrum Doradztwa i Informacji Difin nie korzysta z usług firm badających rynek książek.
— Robimy to sami, kierując się doświadczeniem. Zresztą w przypadku aktów prawnych, gdzie chodzi o to, żeby jak najszybciej wydać nowe czy zmienione przepisy, nie ma na to czasu. Śledzimy zmiany prawa, uczestniczymy w targach i na tej podstawie zdobywamy rozeznanie. Niemałe znaczenie mają sygnały od naszych klientów — mówi Maria Adamska z Centrum Doradztwa i Informacji Difin.
Jej zdaniem, przeprowadzenie profesjonalnych badań przez wyspecjalizowaną firmę jest bardzo drogie i wielu polskich wydawców po prostu na nie nie stać.
Wydawnictwo Lex na początku 2000 roku zaprzestało wydawania książek w formie papierowej.
— Decyzję tę podjęliśmy w oparciu o dające się zaobserwować trendy rynkowe, a zwłaszcza rosnący popyt na publikacje elektroniczne. Nie korzystaliśmy z usług agencji badania rynku. Kierowaliśmy się doświadczeniem — informuje Jarosław Foppke, szef działu marketingu w wydawnictwie Lex.
Podobnie postępuje Centrum Informacji Menedżera.
— Decyzje o wprowadzeniu nowego tytułu podejmujemy kierując się doświadczeniem. Nie prowadzimy badań rynku, stosujemy metodę prób i błędów — informuje Krystyna Cholewicka-Goździk z Centrum Informacji Menedżera.
Wydawnicta Prawnicze PWN również polegają na swoim dośwadczeniu.
— Przed wydaniem nowej publikacji nie korzystamy z usług firm badających rynek. Podejmując decyzję opieramy się na informacjach zbieranych przez naszych pracowników — wyjaśnia Anna Samsel z Wydawnictw Prawniczych PWN.
Jej zdaniem, badania rynku wykorzystywane są przez wydawców działających na szerszych rynkach w celu zmniejszenia ryzyka związanego ze zbyt wysokim nakładem, źle skalkulowaną ceną czy preferencjami czytelników.
Utrzymać się na rynku
Wydawnictwo Pearson Education publikuje pozycje w formie papierowej, jednak ze wszystkimi zaletami wydań elektronicznych.
— Publikacje te, mimo że mają formę tradycyjnej książki, są bez przerwy aktualizowane na stronach Internetu. Do każdego rozdziału dołączony jest internetowy adres, pod którym można znaleźć aktualizacje, ćwiczenia, praktyczne zastosowania teoretycznej wiedzy oraz odnośniki do innych stron o podobnej tematyce — wyjaśnia Sławomir Szczerba. Jego zdaniem, jest to jeden ze sposobów na podniesienie sprzedaży i zainteresowanie swymi pozycjami potencjalnych klientów.
— Taka książka żyje między wydaniami. Jest to swoisty kompromis pomiędzy książką w wersji papierowej i pozycjami elektronicznymi. Jeśli chodzi o czystą informację, wydania wirtualne są znacznie lepsze. Natomiast samo studiowanie tekstu jest dużo przyjemniejsze, jeśli do czynienia mamy z tradycyjną książką — mówi Sławomir Szczerba.
W polskich warunkach trudno byłoby zorganizować podobne przedsięwzięcie.
— W Pearson Education codziennie kilkadziesiąt osób pracuje nad wirtualnymi stronami tych książek. Aby to wszystko sprawnie działało, potrzebne są olbrzymie pieniądze. Chyba tylko dużych polskich wydawców stać byłoby na tyki wydatek — zastanawia się Sławomir Szczerba.
Sposobem Centrum Doradztwa i Informacji Difin jest szybkie wydawanie zmian w przepisach.
— W tym celu stworzyliśmy serię „Vademecum Podatnika” i „Serwis Podatkowy Difin”. Sytuacja na rynku wymusza wydawanie nawet specjalistycznych pozycji w ciekawej szacie graficznej. Postanowiliśmy też pogrupować nasze edycje w serie — mówi Maria Adamska.
Lex postawił na publikacje elektroniczne.
— Świat idzie w stronę elektroniki. Dlatego postawiliśmy na właśnie taką formę naszych publikacji. Daje ona możliwość przekazania więcej wiedzy, łatwiejszego wyszukania konkretnych informacji. Poza tym wydawnictwa na CD-ROM mają tę zaletę, że łatwo je przechowywać. Ma to istotne znaczenie dla prawników, którzy prowadzą sprawy toczące się kilka lat, co przecież nie jest rzadkie. Publikacje wymiennokartkowe działają na takiej zasadzie, że gdy pojawi się coś nowego, zastępuje się odpowiednie strony informacjami zaktualizowanymi, w przypadku gdy zachodzi konieczność sięgnięcia do starych przepisów, pojawia się problem — wyjaśnia Jarosław Foppke.
Książki specjalistyczne wydawane są inaczej niż kiedyś.
— Inaczej łamany jest tekst, wydawcy starają się opracować ciekawszą szatę graficzną, ale nadal książka specjalistyczna jest wizualnie mniej interesująca niż publikacje literatury pięknej czy popularnej — podsumowuje Sławomir Szczerba.
Marcin Bołtryk
WIĘCEJ NIŻ KSIĄŻKA: Na stronach www.booksites.net, oprócz uaktualnień do każdej z książek wydawnictwa Pearson Education, można znaleźć m.in. testy i ćwiczenia.
OKIEM EKSPERTA
Jacek Włodarczyk dyrektor Book Marketing Research
Badanie rynku może dać odpowiedź na pytanie, ile powinna kosztować dana publikacja czy np., jak powinna wyglądać, aby się sprzedawała. Dzięki dokładnej analizie rynku można nawet określić miejsce, w którym powinny znajdować się dziurki w pozycjach wymiennokartkowych, aby zapewnić użytkownikom maksymalną wygodę.
Badanie może również wykazać, czy ewentualne publikacje w formie elektronicznej znajdą nabywców.
Wydawcy nie prowadzący takich praktyk mogą narazić się na straty. Nie sprzedana książka prawnicza po pojawieniu się nowych przepisów idzie na przemiał. W tej chwili miliony złotych czekają w magazynach na zniszczenie, a można je było zainwestować np. w promocję czy badania. Cena analiz i badań rynku zależy od ich rodzaju i waha się od 1 tys. zł do nawet 80 tys. zł. Na przykład badanie fokusowe na trzech 15-osobowych grupach kosztuje od 15 tys. zł. Przeprowadzanie badań ma szczególne znaczenie w przypadku, gdy wydawca wypuszcza na rynek kilkadziesiąt nowych pozycji jednocześnie. Niedokładne rozeznanie może doprowadzić do tego, że tytuły tego samego wydawcy będą konkurencyjne wobec siebie.