Środowisko reklamy do końca roku zamierza opracować ostateczny kształt kodeksu etyki branżowej. Czas nagli. Jeśli reklamodawcy, agencje reklamowe i media się nie dogadają, regulacji dokonają krajowi i unijni urzędnicy.
Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce, Stowarzyszenie Wytwórców Produktów Markowych ProMarka, Rada Reklamy, Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego i Stowarzyszenie Agencji Reklamowych przedstawiły projekt kodeksu etyki reklamy. Dokument dotyczy nie tylko działalności reklamowej, ale też marketingowej, dystrybucyjnej, sponsoringu i promocji sprzedaży. Liczy 98 artykułów. Wszyscy są zgodni: kluczowy jest ten ostatni: „Nad przestrzeganiem i implementacją niniejszego kodeksu czuwać będzie odpowiedni organ samoregulujący”.
— Nie wystarczy zapisać, co należy, a czego nie wolno robić. Istotna jest egzekucja kodeksu. Muszą się porozumieć trzy strony: reklamodawcy, agencje reklamowe i media. Wierzę, że się uda. Wszyscy chcą pracować nad powołaniem reprezentatywnego, składającego się z ekspertów i przedstawicieli poszczególnych środowisk ciała, które rozstrzygałoby skargi na reklamę niezgodną z kodeksem — mówi Paweł Tyszkiewicz, dyrektor zarządzający Stowarzyszenia Agencji Reklamowych.
Skargi od Kowalskiego
Taka instytucja — w postaci trybunału — miałaby być zbudowana na fundamencie działającej już Rady Reklamy. Ta wymaga jednak bardzo poważnych zmian. A może i ustanowienia na nowo.
— Kluczowe jest włączenie do całego procesu konsumentów. Jeśli chcemy skutecznego kodeksu, to panowie Kowalski czy Nowak, którzy stwierdzą, że jakaś reklama np. uraża ich uczucia religijne czy źle wpływa na dzieci, powinni mieć możliwość składania skarg do takiego trybunału — wyjaśnia Bohdan Pawłowicz, dyrektor generalny Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce.
Doświadczenia z innych krajów — choćby Wielkiej Brytanii (projekt polskiego kodeksu wzorowano właśnie na brytyjskim) — wskazują, że dzięki rozpropagowaniu możliwości wnoszenia skarg przez konsumentów sygnatariusze kodeksu, licząc się z ich opinią, chętniej wykładają pieniądze na finansowanie działalności trybunału.
Zapewne taki organ, rozstrzygający wszelkie spory i skargi, będzie znacznie szybszy w pracy niż ślimaczące się procedury sądowe czy administracyjne. Często kampanie reklamowa trwa 2-3 tygodnie, a np. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów ma trzy miesiące na rozpatrzenie sprawy.
Urzędnik za węgłem
Prace nad kodeksem wzięły się nie tylko z zamiarów uporządkowania rynku reklamowego.
— Jeśli sami nie stworzymy mechanizmów regulujących, to ktoś je nam narzuci. A przecież to nie urzędnicy, a środowisko reklamy najlepiej wie, gdzie tkwią różne zagrożenia i jak im zapobiec — wyjaśnia Bohdan Pawłowicz.
Nie ma wiele czasu — chęć nałożenia ograniczeń na działania reklamowe mają nie tylko krajowi urzędnicy i ustawodawcy (vide: reklamowanie piwa), ale i biurokraci unijni. David Byrne, komisarz Unii Europejskiej ds. ochrony konsumentów i bezpieczeństwa produktów nie tak dawno zapowiedział przecież, że albo środowisko reklamy pokaże, że we wszystkich krajach unijnych obowiązują dobre i nowoczesne kodeksy etyczne, albo regulacji dokonają organa UE. Szczególny nacisk położył przy tym na kraje wchodzące do Unii 1 maja.
Branżowe kodeksy etyki weszły w życie już choćby w Czechach czy na Węgrzech. Uporządkowaniem sytuacji w Polsce są zainteresowani wszyscy — jeśliby wziąć po uwagę rynek reklamy 10 nowych członków, to aż około 50 proc. budżetów reklamowych wydawanych jest właśnie w naszym kraju.
Klucz w mediach
— Zapewne nie wszyscy uczestnicy rynku podpiszą kodeks i podporządkują się jego zapisom. Jeśli zrobi tak jednak zdecydowana większość głównych graczy, to wzmoże się presja na innych. Potrzebujemy włączenia się do prac przedstawicieli mediów — przyznaje Paweł Tyszkiewicz.
— Przekonanie mediów do solidarnego przestrzegania kodeksu to klucz do sukcesu — wtóruje mu Bohdan Pawłowicz. I dodaje:
— Wyobraźmy sobie, że dwie główne telewizje, zgodnie z werdyktem powołanego organu, zaprzestają emisji jakiejś reklamy, a trzecia stacja się nie podporządkowuje... W efekcie zgarnia cały budżet. Taka sytuacja nie może się zdarzyć. Wierzę, że wszyscy wykażemy się dojrzałością.
Nieoficjalnie wiadomo, że najwięcej zastrzeżeń do kodeksu mają właśnie media. Nic dziwnego. To właśnie wydawcy i nadawcy będą musieli podporządkowywać się decyzjom organu egzekwującego zapisy kodeksu i w efekcie — odczuwać to w portfelu. Mimo tego deklarację o chęci pracy nad kodeksem podpisali m.in. Polski Związek Pracodawców Prywatnych Mediów i Reklamy i Izba Wydawców Prasy, której zarząd zajmował się tą sprawą w zeszły czwartek.
Po grecku
— Idea kodeksu jest dobra. Potrzebujemy jednak czasu na dopracowanie projektu — by zapewniał skuteczne egzekwowanie jego zapisów (a tu doświadczenia z Radą Reklamy są nie najlepsze), ale i uwzględniał interesy gospodarcze wydawnictw czy stacji telewizyjnych i radiowych. Myślę, że do końca roku zdążymy — mówi Maciej Hoffman, dyrektor generalny IWP.
Zobaczymy. Przestrogą może być przykład Grecji. Prace nad stworzeniem kodeksu etyki reklamy trwają tam już 7 lat. Zniecierpliwione organy państwowe właśnie zaczęły brać sprawy w swoje ręce...