Od początku stycznia ruszyła społeczna kampania reklamowa pod hasłem „Pij mleko”. Weźmie w niej udział większość mediów: telewizja, radio, prasa, outdoor i Internet. Nieodpłatnie udostępniają one czas reklamowy i powierzchnię. Do picia mleka zachęcają piosenkarka Kayah oraz aktor Bogusław Linda, który jest również reżyserem spotów reklamowych.
Kampania jest pierwszym elementem programu „Marketing dla przyszłości”, stworzonego i realizowanego przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA w Polsce. Program ten ma na celu wspieranie ważnych i zaniedbanych w Polsce dziedzin takich jak: promocja zdrowia, edukacja, ochrona środowiska naturalnego.
— Nie zamierzamy przymuszać dzieci do picia mleka w szkołach, ani wdrażać jakichkolwiek akcji, które kojarzyłaby się z nakazem czy z dyscypliną. Chcemy, aby picie mleka kojarzone było z dobrymi wzorcami i oznaczało po prostu „bycie na fali” — twierdzi Neil Selby, prezes IAA w Polsce.