Wzrasta znaczenie nietypowej reklamy
Powoli zwiększają się wydatki na promocję bezpośrednią
Firmy coraz więcej wydają na bezpośrednie formy reklamy, czyli na tzw. BTL. Najczęściej organizują promocje handlowe. Sięgają również po telemarketing, mai- ling i Internet. W 2000 roku masowo inwestowały także w programy lojalnościowe.
Reklamodawcy zaczynają inaczej dzielić swoje budżety. Największą ich część w dalszym ciągu przeznaczają na tzw. ATL, czyli reklamę w mediach i outdoor. Jednak z roku na rok coraz więcej wydają również na marketing bezpośredni, czyli tzw. BTL.
— Marketing bezpośredni traktowany jest coraz poważniej. Większe podmioty przy podziale swoich budżetów reklamowych automatycznie biorą go pod uwagę. Oczywiście w dalszym ciągu fundusze wygospodarowywane na BTL są o wiele mniejsze od środków przeznaczanych na ATL. Najważniejsze jednak, że wydatki na bezpośrednie formy promocji z roku na rok rosną — twierdzi Krzysztof Czupryna, dyrektor generalny Grupy Ogilvy.
Nakłady rosną
Przedstawiciele firm zgodnie twierdzą, że BTL od dwóch lat stanowi stały element ich budżetów reklamowych.
— Jeszcze kilka lat temu nie sięgaliśmy po tę formę reklamy, bo nie było takiej potrzeby. Zdobywaliśmy i utrzymywaliśmy klientów tylko za pomocą działań ATL. Teraz z powodu ogromnej konkurencji i masy dostępnych na rynku, podobnych do siebie marek, sama reklama w mediach już nie wystarcza — tłumaczy Marcin Olesiński, z firmy Unilever.
Przyznaje, że wydatki Unilevera przeznaczane na BTL stopniowo rosną.
— Budżet przeznaczony na marketing bezpośredni nie zwiększa się w zawrotnym tempie. Z roku na rok powiększa się o kilka procent. Dla każdej marki stosujemy inne, odpowiednie dla niej, formy reklamy bezpośredniej. W tym roku zdecydowaliśmy się również na działania w Internecie — mówi Marcin Olesiński.
Małgorzata Mejer z Procter & Gamble zapewnia, że jej firma również nie podniosła gwałtownie funduszy na marketing bezpośredni.
— Wydatki na marketing bezpośredni rosną, ale niezbyt gwałtownie. Stosujemy BTL coraz częściej, jednak wciąż stanowi on tylko uzupełnienie reklamy w mediach i na outdoorze. Ponad 80 proc. budżetu reklamowego firma przeznacza na spoty telewizyjne — tłumaczy Małgorzata Mejer.
Swoją strategię reklamową zmienia również Coca-Cola Services. Marcin Barcz, członek zarządu firmy przyznaje, że w 2001 roku zamierza ona więcej wydać na działania BTL. Twierdzi, że oprócz stosowanych od lat promocji konsumenckich firma chce zorganizować sporo wydarzeń marketingowych, czyli akcji promujących jej produkty.
Wzrost wydatków na BTL w 2001 roku deklaruje również Beiersdorf-Lechia.
— W 2001 roku wydatki na marketing bezpośredni wyniosą blisko połowę budżetu przeznaczonego na ATL — twierdzi Anna Adrianowska, dyrektor marketingu Beiersdorf-Lechia.
Popularne promocje
Bartłomiej Gola, dyrektor działu obsługi klienta w BTL Group, przyznaje, że w ubiegłym roku firmy najczęściej korzystały z najprostszych form marketingu bezpośredniego, czyli promocji handlowych.
— Organizowano mnóstwo konkursów w sklepach oraz tradycyjnych promocji — tłumaczy Bartłomiej Gola.
Henkel Polska na promocje przeznaczył większą część budżetu BTL, chcąc w ten sposób wesprzeć reklamę telewizyjną.
Zdaniem Anny Adrianowskiej, powodem dużej ilości promocji handlowych jest zmiana struktury dystrybucji produktów. Coraz większego znaczenia nabierają w niej hiper- i supermarkety.
— Na jednej półce ustawione są w nich obok siebie różne marki z tej samej kategorii. Konieczne jest prowadzenie działań wyróżniających dany brand. Dlatego taką popularnością cieszą się promocje i eventy w centrach handlowych — dodaje Anna Adrianowska.
W opinii Bartłomieja Goli, w 2000 r. popularne stały się również programy lojalnościowe.
— Zapanowało istne szaleństwo na ich punkcie. Nawet firmy, dla których programy lojalnościowe nie były najlepszą formą promocji ich wyrobów, uległy jej — twierdzi Bartłomiej Gola.
— Nierzadko zorganizowanie programu było tak drogie, że pozyskani w ten sposób stali klienci nie rekompensowali poniesionych wydatków — mówi Bartłomiej Gola.
Małgorzata Zgutka
[email protected] tel. (22) 611-62-24