YOPLAIT STAWIA NA MAŁE SKLEPY
Po nieudanym debiucie francuski producent jogurtów musiał zmienić strategię
NA KOGO WYPADNIE: Wiele zależy od zmian kapitałowych zachodzących w tym sektorze. Danone wspólnie z Bakomą kontroluje ponad 40 proc. rynku. Jeżeli Bakoma zostanie całkowicie przejęta, skok na pozycję lidera będzie równoznaczny z koniecznością przejęcia tej części rynku. Nie musimy od razu walczyć o rynek z potentatami. Swoje 20 proc. możemy zdobyć kosztem mniejszych lokalnych mleczarni — podkreśla Janusz Lella, prezes Yoplait Polska. fot. Grzegorz Kawecki
Grubo ponad 100 proc. otrzymamy, dodając do siebie udziały w rynku, które zamierzają w krótkim czasie osiągnąć krajowi producenci jogurtów. Walczą oni nie tylko o kolejny kawałek rynkowego tortu — kilka punktów procentowych więcej w tym roku może oznaczać „być albo nie być” producenta w przyszłości. Następne miesiące będą decydujące także dla francuskiego Yoplait, który po nieudanym debiucie nadal ma ochotę na piątą część rynku jogurtów.
Zarząd Yoplait w Polsce przyznaje, że pierwsze półtora roku działalności firmy nie przyniosło planowanych rezultatów. Udział w polskim rynku firmy, która we Francji jest drugim co do wielkości producentem jogurtów, nie przekracza 3 proc. Do lepszych wyników przyznaje się holenderska Campina, która na naszym rynku działa niewiele dłużej. Największym sukcesem może się pochwalić niemiecki Zott, który potrzebował dwóch lat na opanowanie 21 proc. polskiego rynku. Zaledwie w ciągu jednego, 1998 roku, Zott podwoił sprzedaż importowanej z Niemiec Jogobelli.
Zmiana planów
By nadrobić stracony czas, Yoplait zdecydował się całkowicie zmienić strategię rozwoju firmy.
— Przejmując firmę w październiku ubiegłego roku uznałem, że Yoplait przede wszystkim musi się dopasować do wymagań polskiego konsumenta. Zmieniliśmy więc smak i jakość naszych jogurtów. Wcześniej próbowano korzystać z francuskich wzorców rozwijania firmy. Nie najlepszym pomysłem było jednak porównywanie rynku polskiego do francuskiego. W Polsce nadal głównym kanałem sprzedaży są mniejsze sklepy — uzyskujemy z nich około 65 proc. przychodów. Jesteśmy oczywiście obecni we wszystkich sieciach handlowych, ponieważ rozwijamy się razem z nimi. Większy nacisk położymy na rozwój sprzedaży pozasieciowej — mówi Janusz Lella, prezes Yoplait Polska.
Pomysł na 20 proc.
W ciągu trzech najbliższych lat Yoplait zamierza przejąć około 20 proc. krajowego rynku jogurtów. Inwestor rozgląda się już za zakładem, który mógłby kupić na wypadek, gdy jedyna fabryka Yoplait, w Osowej Sieni, nie będzie już w stanie zwiększyć produkcji.
— Nawet jeżeli zainwestujemy w modernizację tego zakładu, wkrótce jego możliwości przestaną nam wystarczać. Do końca czerwca zdecydujemy, czy będziemy rozbudowywać fabrykę, czy modernizować istniejące hale produkcyjne. W grę wchodzi również przejęcie jednej z krajowych mleczarni — zapowiada Janusz Lella.
W kolejce do podium
20-proc. udział zapewniłby Francuzom drugą pozycję wśród krajowych producentów jogurtów. Na promocję w tym roku Yoplait przeznaczy co najmniej 10 mln zł. Drugim miejscem na podium interesuje się jednak wiele firm. Suma udziałów w rynku, które w najbliższych latach zamierzają osiągnąć krajowi producenci znacznie przekracza 100 proc. Tylko w 1998 roku pięć największych firm z branży — Zott, Danone, Bakoma, Campina oraz Yoplait — wydało na reklamę ponad 100 mln zł.
— Gdyby zsumować projektowane udziały rynkowe podawane przez szefów firm jogurtowych, okazałoby się, że rynek jest trzy razy większy niż jest w rzeczywistości. Każdy producent ma jednak swoje plany, w których nie musi uwzględniać projektów swojego konkurenta — wyjaśnia prezes Yoplait Polska.
Najbliższe miesiące mogą być rozstrzygające dla wielu producentów z branży mlecznej. Najtrudniej będzie tradycyjnym mleczarniom, za którymi nie stoi ogromny kapitał. A jest o co walczyć, ponieważ rynek jogurtów jest najszybciej rozwijającym się rynkiem w Polsce.
Ruchome granice
Na razie podział jest jasny: ponad połowa rynku należy do trzech największych firm z branży — Zott, Danone i Bakomy. Reszta należy do mniej lub bardziej znanych mniejszych mleczarni. Wartość całego rynku produktów mleczarskich określa się na blisko 1 mld USD.
Na rynku mogą się także pojawić nowi gracze, choćby Nestle, które na świecie słynie z jogurtów, a w Polsce jeszcze nie inwestuje w tę branżę. Nie wiadomo także, czy po nieudanej próbie odkupienia pakietu akcji Bakomy Nestle zrezygnowało zupełnie z przejęcia krajowego producenta. Być może zbiera siły i stanie do następnego etapu rozgrywki z Danone.