Zakaz reklamy niepokoi giełdowe browary i AMS
Znowelizowana ustawa o wychowaniu w trzeźwości, która już za parę dni zacznie obowiązywać, może poważnie zaszkodzić browarom oraz firmom reklamowym. Część specjalistów szacuje, że doprowadzi ona do eliminacji z rynku małych browarów i zmniejszy nawet o 30 proc. przychody ze sprzedaży w przypadku firm zajmujących się reklamą zewnętrzną.
Od 14 września piwo będzie można reklamować w telewizji, radiu, kinie i teatrze jedynie w późnych godzinach nocnych. W przypadku sponsorowania imprez, znak towarowy oraz nazwę producenta słabego alkoholu (poniżej 18 proc.) można umieszczać tylko na zaproszeniach, biletach, plakatach i tablicy informacyjnej. Oprócz samych browarów, zainteresowanych jak najszerszą promocją własnych wyrobów, mocno ucierpią również agencje reklamowe.
Znowelizowana ustawa uderzy przede wszystkim w małe, regionalne browary. Jak oceniają eksperci, mniej szkód może ona wyrządzić natomiast podmiotom dominującym na rynku.
— Browary regionalne będą traciły na rzecz producentów piwa, którzy mają dobrze wypromowaną markę na poziomie ogólnopolskim. Zjawisko marginalizacji nie powinno grozić zachodnim kompaniom. Są one obecne z reklamami niemal we wszystkich programach satelitarnych czy w Internecie. To w konsekwencji może przyczynić się do wzrostu sprzedaży piwa importowanego, kosztem rodzimego asortymentu — ocenia Andrzej Długosz, rzecznik branży piwowarskiej.
Czas selekcji
Wśród najbardziej narażonych na negatywne konsekwencje wprowadzonych obostrzeń są giełdowe browary. Strzelec oraz Pepees zaliczane są do średniej wielkości producentów piwa, a właśnie tacy mają w pierwszej kolejności ucierpieć. Do tej pory, korzystając z liberalnych przepisów dotyczących tej formy promocji, oba browary radziły sobie całkiem dobrze.
Nie wszyscy analitycy są jednak przekonani, że to właśnie browary regionalne najboleśniej odczują zmiany w przepisach.
— Sądzę, że najsilniej skutki nowej ustawy dotkną browary nastawione na szybki wzrost sprzedaży. Natomiast browary, które mają aspiracje regionalne, w mniejszym stopniu stracą na nowej ustawie — ocenia Grzegorz Lityński, analityk DM WBK.
Wzmocnieni liderzy
Jak oceniają eksperci, pewni swego mogą być jednak wyłącznie dotychczasowi liderzy rynku. Według Andrzeja Długosza, istnieje niebezpieczeństwo, że za 3- -4 lata z rynku na dobre znikną małe browary. Pozostaną co najwyżej cztery silne grupy zdecydowanie odbiegające od pozostałej konkurencji. Wśród nich na pewno znajdą się Żywiec i Okocim.
Zdaniem analityków, ustawa w obecnym kształcie nie będzie miała większego wpływu na sprzedaż w tych browarach. Może natomiast utrudniać wprowadzanie na rynek nowych marek. Można też przypuszczać, że jeśli spełnią się czarne prognozy Andrzeja Długosza, kursy akcji giełdowych przedstawicieli branży znacznie stracą na i tak już niskiej wartości.
Zagrożony outdoor
Nowelizacja ustawy uderzy także mocno w firmy działające na rynku reklamy zewnętrznej. Zauważyć to można na przykładzie poznańskiego AMS-u. Dotychczas z reklamy tytoniu i piwa spółka generowała nawet 30 proc. swoich przychodów. Zakaz reklamy tytoniu, wprowadzony w końcu ubiegłego roku, znalazłby swoje odzwierciedlenie w słabszych wynikach, gdyby nie zwiększone wpływy wygenerowane z reklam browarów. Po wchodzących właśnie w życie zmianach w przepisach, pole manewru znacznie się zawęzi.
— AMS z pewnością straci na tym zakazie. Najważniejsze dla spółki jest znalezienie alternatywnych źródeł przychodów. Może to być reklama supermarketów czy usług finansowych. Pozytywnie na przychody spółki może wpłynąć również kampania wyborcza. Negatywne jest jednak ogólne spowolnienie wzrostu gospodarczego, co ogranicza np. reklamę samochodów — ocenia Andrzej Szymański, analityk DM BIG BG.
Specjaliści uważają, że potrzeba dwóch lat, żeby firmy outdoo- rowe odzyskały pozycję, którą miały przed wprowadzeniem ograniczeń reklamowych.
— Wprowadzenie ustawy zmniejsza atrakcyjność inwestycyjną spółek outdoorowych. Branża przeżywa obecnie regres, jednak długofalowo, dzięki przyspieszeniu wzrostu gospodarczego, ich sytuacja się poprawi — konkluduje Waldemar Bojara, doradca inwestycyjny DM BOŚ.