Arkadiusz Bińczyk: Zarządy firm coraz lepiej rozumieją znaczenie PR
RYNKOWA KONIECZNOŚĆ: Sama reklama nie wystarczy, obok niej musi funkcjonować profesjonalny i wiarygodny PR — uważa Arkadiusz Bińczyk. fot. Małgorzata Pstrągowska
Rynek usług public relations w Polsce uległ w ciągu ostatnich dwóch lat wyraźnym przeobrażeniom. Zarządy firm, szczególnie tych średniej wielkości, zaczęły zdawać sobie sprawę ze znaczenia narzędzi PR w komunikacji z klientami, politykami, a także z własnymi pracownikami. W celu podniesienia efektywności komunikacji duża grupa firm decyduje się na podjęcie współpracy z wyspecjalizowanymi agencjami. Nie oznacza to, że działy wewnętrzne odpowiedzialne za marketing i PR ulegają likwidacji. Jest wręcz przeciwnie — ich rola rozszerza się o planowanie oraz koordynowanie pracy agencji, oferujących coraz większy wachlarz usług.
NA OBSŁUGĘ w zakresie zewnętrznego PR coraz częściej decydują się również przedsiębiorstwa państwowe, które do niedawna — oprócz tradycyjnej komunikacji poprzez rzecznika prasowego i dział marketingu — nie zajmowały się public relations. W obliczu coraz silniejszej konkurencji firm prywatnych, szczególnie tych z kapitałem zagranicznym, zdały sobie sprawę, iż profesjonalne firmy PR (zatrudniające, obok specjalistów od komunikacji i sytuacji kryzysowych, również znawców najnowszych trendów marketingowych, researcherów, byłych dziennikarzy, psychologów, socjologów) będą w stanie bardziej efektywnie pośredniczyć między przedsiębiorstwem i jego produktami a światem mediów i opinią publiczną.
ZNACZĄCYM elementem dobrej współpracy między firmą a zewnętrzną agencją PR jest z jednej strony analiza sytuacji wyjściowej (audyt komunikacyjny), z drugiej zaś — dokładne zarysowanie obszarów współpracy i odpowiedzialności każdej ze stron za poszczególne etapy działań.
OBECNIE w Polsce zewnętrzny PR wykorzystywany jest do działań doraźnych, np. zorganizowania konferencji prasowej czy zażegnania sytuacji kryzysowej. Działania takie często są efektywne, lecz zazwyczaj krótkofalowe. Każda firma myśląca poważnie o swoim wizerunku wśród pracowników i opinii publicznej, musi nastawić się na długofalową politykę public relations. Najlepiej poprzez współpracę z agencją. Pozwoli to na nawiązanie skutecznej współpracy z przedstawicielami mediów, decydentami, kontrahentami i innymi grupami z otoczenia zewnętrznego.
WŚRÓD ludzi biznesu rośnie świadomość roli public relations. W dobie globalizacji, błyskawicznych zmian na rynku i rozwoju Internetu — dotarcie z prawidłową informacją jest niezbędnym elementem osiągnięcia przez firmę sukcesu. Sama reklama nie wystarczy, obok niej musi funkcjonować profesjonalny i wiarygodny PR.
INTERESUJĄCĄ gałęzią PR jest sponsoring. Początkowo był traktowany dość nieufnie, głównie z powodu braku jasnych przepisów, określających na czym działania sponsorskie polegają i czym się różnią na przykład od akcji charytatywnych. Przemyślane, dobrze zaplanowane oraz prawidłowo przeprowadzone działania sponsoringowe pozwalają w dobrym świetle przedstawić firmę w oczach opinii publicznej. Stąd decydenci sięgają często po tę formę PR.
MNOGOŚĆ NARZĘDZI oferowanych przez PR — i ich relatywnie niska cena wobec wymagań kosztowych reklamy — sprawia, że ta nowa w Polsce dziedzina komunikacji rozwija się dynamicznie. Coraz lepiej przygotowane materiały informacyjne, profesjonalne pod względem merytorycznym i organizacyjnym konferencje prasowe, atrakcyjne biuletyny pracownicze, przyciągające uwagę działania sponsorskie, połączone z akcjami charytatywnymi — to widoczny efekt pracy specjalistów od PR, których sugestie są coraz poważniej traktowane przez osoby zarządzające firmami.
Arkadiusz Bińczyk jest specjalistą branży public relations