ZenithOptimedia: polski rynek się skurczy zamiast wzrosnąć

Z uwagi na sytuację gospodarczą globalny rynek reklamy zwolnił w kwietniu i maju. Ożywi się dzięki wielkim wydarzeniom sportowym i wyborom prezydenckim w USA, które przyniosą wzrost wydatków reklamowych o 6,3 mld USD.

Globalne wydatki na reklamę wzrosną w 2012 r. o 4,3%. Na koniec roku wartość globalnego rynku reklamowego wyniesie 502 mld dolarów.

Udział Internetu w globalnych wydatkach na reklamę wzrośnie od 16% w 2011 do 21,5% w 2014. Na sześciu rynkach przekroczy wtedy 30% udziału w media miksie.

Prognoza wydatków reklamowych na ryku polskim

ZenithOptimedia szacuje, że w 2012 roku łączne wydatki na reklamę w Polsce spadną o 0,7% w stosunku do poprzedniego roku. Oznacza to redukcję wcześniejszych estymacji, mówiących o wzroście na poziomie 1,9%. Prognozowana wartość rynku reklamowego wyniesie na koniec roku 7,09 mld złotych netto.

Obniżenie wydatków reklamowych jest odbiciem ogólnej sytuacji makroekonomicznej oraz wynikającego z niej ograniczenia budżetów.

Zredukowaliśmy wcześniejsze estymacje z uwagi na mało optymistyczne informacje płynące z rynku, dotyczące wartości wydatków reklamowych w pierwszym kwartale oraz prognozy gospodarcze mówiące o spowolnieniu wzrostu PKB, spadku eksportu, inwestycji i konsumpcji. Ostrożniejsze prognozy wynikają także z weryfikacji wcześniejszych oczekiwań związanych z Euro 2012. Pierwotnie spodziewano się zwiększonej aktywności reklamodawców, ci jednak obcięli swoje inwestycje w obawie przed zbyt dużym nasyceniem reklamowym – tłumaczy Anna Marszalik-Kraszewska, Dyrektor Działu Rozwoju Badań DriveR, ZenithOptimedia Group.

Beneficjentem Euro 2012 miał być outdoor, jednak praktyka pokazała, że mistrzostwa jedynie zmniejszyły cięcia budżetów, jakie od pewnego czasu dotykają to medium. ZenithOptimedia szacuje, że w tym roku wydatki na reklamę OOH zmniejszą się w stosunku do roku poprzedniego o 2,6%.

Nieznaczny spadek odnotuje największe pod względem udziału w wydatkach medium, czyli telewizja. Według szacunków ZenithOptimedia w 2012 roku inwestycje na reklamę telewizyjną będą niższe od ubiegłorocznych o 0,4%. Spadek wynika ze zmniejszonego popytu na czas antenowy, który można zaobserwować od kwietnia i który nie odbudował się na czas Euro 2012 ze względu na obawy marketerów o zbyt duże nasycenie reklamowe.

Radio, kino i Internet to jedyne media, w których, zdaniem analityków ZenithOptimedia, wydatki reklamowe wzrosną. Będzie to odpowiednio: +2,5%, +3,7% oraz +11,5%.

Tak duży wzrost wydatków na reklamę w Internecie jest odzwierciedleniem światowego trendu. Na wzrost ten przypada w głównej mierze zwiększenie inwestycji na reklamę w wyszukiwarkach (SEM) oraz na performance. Jednocześnie spodziewane jest wyhamowanie wydatków na reklamę display – wyjaśnia Agata Majecka, Dyrektor Zarządzająca Performics, digitalowego działu ZenithOptimedia Group.

Prognoza wydatków reklamowych na ryku europejskim

Strefa euro uniknęła formalnej recesji (definiowanej jako spadek PKB przez dwa kolejne kwartały) utrzymując niezmieniony poziom PKB w 2012 roku, jest jednak oczywiste, że unijna gospodarka jest w złej kondycji, a z głęboką recesją i bezrobociem borykają się Włochy, Hiszpania, Portugalia i oczywiście Grecja. Na tych czterech rynkach wydatki reklamowe maleją w szybkim tempie. Lokalni reklamodawcy walczą o utrzymanie rezerw gotówkowych, a międzynarodowi rewidują długoterminowy potencjał swoich inwestycji. W innych krajach strefy euro wydatki pozostają na stałym poziomie, poza Austrią, Finlandią i Niemcami, gdzie rosną na równi z inflacją.  ZenithOptimedia szacuje, że wydatki reklamowe w krajach strefy euro spadną w 2012 roku o 1,1%.

Prognozy ZenithOptimedia zakładają, że kraje strefy euro unikną katastrofy gospodarczej (takiej jak np. rozpad eurolandu) w tym roku, po czym nastąpi powolna, ale stabilna poprawa sytuacji gospodarczej. W oparciu o te założenia analitycy przewidują, że wydatki reklamowe w krajach strefy euro wzrosną w 2013 roku o 2,3%, a w 2014 – o 3%.

Sytuacja w krajach strefy euro powoduje obniżenie prognoz dla całej Europy. ZenithOptimedia redukuje prognozy wzrostu wydatków reklamowych w 2012 roku dla Zachodniej Europy z 1,5% do zaledwie 0,4%, a dla Europy Środkowej i Wschodniej z 6,5% do 6,2%.

Prognoza wydatków na globalnym rynku reklamowym

ZenithOptimedia prognozuje, że globalne wydatki na reklamę wzrosną w 2012 roku o 4,3%, a wartość rynku reklamowego na koniec roku sięgnie 502 miliardów dolarów. Rewiduje tym samym w dół marcowe prognozy mówiące o wzroście o 4,8%. Prognozy dotyczące roku 2013 i 2014 pozostają niezmienione – globalny rynek reklamy wzrośnie odpowiednio o 5,3% i 6,1%.

Rynek reklamowy zwolnił w kwietniu i maju, kiedy reklamodawcy stali się ostrożniejsi z uwagi na pogarszającą się sytuację ekonomiczną. Wybory w Grecji obudziły ponownie obawy o rozpad strefy euro, skłaniając inwestorów do wycofania się z ryzykownych inwestycji. Częściowo przyczyniło się to do spowolnienia wzrostu gospodarczego w krajach rozwiniętych, pogłębiła się też recesja w południowej części strefy euro. W kilku krajach rozwijających się wzrost został spowolniony z powodu stopniowo malejącego eksportu, jednak i tak jest na ogół stabilniejszy niż w krajach rozwiniętych.

Pierwsze z wielkich wydarzeń sportowych tego roku – mistrzostwa Euro 2012 – już trwają, niedługo po nich – w lipcu i sierpniu, odbędzie się olimpiada w Londynie. Te powtarzające się co 4 lata wydarzenia, podobnie jak wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych, powodują regularny wzrost globalnych wydatków reklamowych. W tym roku analitycy spodziewają się, że podniosą one globalne wydatki reklamowe o dodatkowe 6,3 mld USD, z czego większość będzie skoncentrowana między początkiem czerwca a początkiem listopada.

ZenithOptimedia obniża także prognozy wzrostu dla regionu Azji i Pacyfiku z 7,4% do 6,7% oraz Ameryki Łacińskiej z 9,2% do 7,8%. Ożywienie na rynku reklamowym w Ameryce Północnej nadal się utrzymuje, jednak prognozy wzrostu pozostają na niezmienionym poziomie 3,6%. Z uwagi na niepokoje polityczne i społeczne nie zmieniają się również prognozy dla regionu Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej – tamtejszy rynek reklamowy wzrośnie w 2012 roku o 1%.

W dłuższej perspektywie analitycy ZenithOptimedia spodziewają się stopniowego, ale stabilnego wzrostu wydatków reklamowych w Ameryce Północnej, Europie Zachodniej oraz w krajach Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej w 2013 i 2014 roku. W tym czasie regiony Azji i Pacyfiku, Europy Środkowej i Wschodniej oraz Ameryki Łacińskiej powinny osiągnąć wzrost od 7 do 10% rocznie.

Eksperci ZenithOptimedia szacują, że w latach 2011–2014 60% nowych globalnych wydatków na reklamę będzie pochodziło z rynków rozwijających się, definiowanych tu jako kraje poza Ameryką Północną, Europą Zachodnią i Japonią. Połowa tych wydatków będzie pochodziła z zaledwie 10 rozwijających się rynków. Przewiduje się, że same kraje BRIC (Brazylia, Rosja, Indie i Chiny) będą odpowiadały za 35% wzrostów na światowym rynku reklamy. Poza BRIC jest jeszcze 6 szybko rozwijających się rynków: Indonezja, Argentyna, RPA, Korea Południowa, Tajlandia i Turcja. Według prognoz w każdym z tych krajów wydatki na reklamę wzrosną o 1–4 mld USD, co stanowi 15% nowych środków przeznaczonych na reklamę.

ZenithOptimedia przewiduje, że w 2014 roku Brazylia prześcignie Wielką Brytanię i stanie się piątym co do wielkości rynkiem reklamowym na świecie, a Rosja wyprzedzi Koreę Południową, zajmując 10 miejsce wśród światowych liderów. Kolejnym krajem, który wejdzie do pierwszej dziesiątki będzie prawdopodobnie Indonezja, gdzie spodziewany jest wzrost wydatków reklamowych z 5,3 mld USD w 2011 do 9,3 mld USD w 2014. Rynek reklamy w Indonezji jest obecnie nieco mniejszy niż w Indiach (ten w 2011 był wart 5,8 mld USD), ale rośnie znacznie szybciej. Analitycy spodziewają się, że wydatki reklamowe w Indiach osiągną w 2014 roku wartość 7,3 mld USD.

Globalne wydatki reklamowe według podziału na media

Internet jest zdecydowanie najszybciej rosnącym medium. ZenithOptimedia przewiduje, że w latach 2011–2014 wydatki na reklamę w Internecie będą rosły średnio o 16% rocznie. Reklama banerowa (której szeroka definicja obejmuje też media społecznościowe i video online) rośnie najszybciej – o 20% rocznie, dzięki dynamicznemu wzrostowi mediów społecznościowych i video online. W mniejszym tempie rośnie reklama w wyszukiwarkach (prognozowany wzrost – 15% rocznie do 2014) i reklama ogłoszeniowa (8% rocznie). Wydatki na reklamę banerową stanowiły w 2011 36% wydatków na reklamę w Internecie. Analitycy ZenithOptimedia przewidują, że do 2014 te proporcje wzrosną do 40%.

ZenithOptimedia szacuje, że reklama w mediach społecznościowych stanowiła w 2011 14,4% reklamy banerowej. Te szacunki obejmują wyłącznie płatne reklamy w serwisach społecznościowych takich jak Facebook, Twitter i LinkedIn. Serwisy społecznościowe są obecnie na czele lub w czołówce list najczęściej odwiedzanych stron na rozwiniętych rynkach, ich popularność w krajach rozwijających się także szybko rośnie. W Stanach Zjednoczonych 1/3 wszystkich wizyt w Internecie stanowią wejścia na Facebooka. Średni koszt reklamy w mediach społecznościowych jest obecnie niższy niż koszt innych typów reklamy banerowej, po części dlatego, że reklamodawcy wciąż uczą się, jak angażować konsumentów. Jednak lepsze targetowanie i nowe formy reklamy (jak np. zdarzenia sponsorowane na Facebooku) przyniosły wzrost cen w 2011 roku – trend, który powinien się utrzymać. Według analityków ZenithOptimedia przez najbliższe trzy lata wydatki na reklamę w mediach społecznościowych będą rosły przeciętnie o 31% rocznie, osiągając w 2014 roku 18,5% udział w media miksie.

ZenithOptimedia przewiduje, że reklama w Internecie zwiększy swój udział w rynku reklamowym z 16% w 2011 do 21,5% w 2014. Wydatki na reklamę w Internecie już teraz stanowią 25% wszystkich wydatków reklamowych na sześciu rynkach: w Kanadzie, Danii, Norwegii, Korei Południowej, Szwecji i Wielkiej Brytanii. Analitycy spodziewają się, że do 2014 roku będą miały ponad 30% udział w sześciu krajach: w Australii, Kanadzie, Norwegii, Korei Południowej, Szwecji i Wielkiej Brytanii. Na najbardziej rozwiniętym rynku – w Wielkiej Brytanii – wydatki na reklamę w Internecie stanowiły w 2011 roku 33% wszystkich wydatków reklamowych. W 2014 roku mają stanowić 39%. Widać więc wyraźnie potencjał do dalszego wzrostu udziału reklamy internetowej w globalnych wydatkach na reklamę w kolejnych latach.

Internet przynosi także najwięcej nowych wydatków na reklamę. ZenithOptimedia szacuje, że w latach 2011–2014 Internet zapewni 55% wzrostu wydatków reklamowych. Zaraz za nim uplasuje się telewizja, która przyczyni się do 41% wzrostu.

W ostatnich latach udział telewizji w globalnym rynku reklamy systematycznie rósł – od 36,9% w 2005 do 40,2% w 2011. Ilość czasu spędzanego na oglądaniu telewizji wzrosła, i choć publiczność ma do wyboru więcej kanałów niż kiedykolwiek wcześniej, największe wydarzenia telewizyjne przyciągają rekordowe liczby widzów. ZenithOptimedia spodziewa się, że transmisje powtarzających się co cztery lata wydarzeń (takich jak np. letnia olimpiada), zwiększą udziały reklamy w telewizji do 40,4% w 2012.

Internet rośnie szczególnie kosztem prasy. Między 2001 a 2011 rokiem udział Internetu w media miksie wzrósł o 14 p.p., w tym samym czasie udział gazet spadł o 12 p.p., a czasopism – o 5 p.p. Czasopisma ucierpiały mniej niż gazety, bo ich czytelnicy są mniej skłonni do czytania dłuższych, magazynowych artykułów w Internecie, ponadto czasopisma nie polegają aż tak na szybkim dostarczaniu informacji, w czym Internet ma ogromną przewagę nad gazetami.

ZenithOptimedia spodziewa się, że w latach 2011–2014 wydatki na reklamę w gazetach będą się zmniejszać średnio o 1,2% rocznie, ale w przypadku czasopism sytuacja ustabilizuje się w 2014. Podkreśla jednocześnie, że szacunki te dotyczą wersji drukowanych, a nie serwisów internetowych gazet i czasopism, ich wersji na tablety czy aplikacji mobilnych, które są uwzględnione w szacunkach dotyczących reklamy w Internecie. Perspektywy wydawców prasy nie są więc tak złe, jak mogłoby się wydawać w oparciu o same liczby.