Przez lata Volkswagen sprzedawał swoje diesle jako czyste i przyjazne środowisku, trafiając idealnie w rosnącą w Europie wrażliwość klimatyczną. Szkopuł w tym, że za marketingiem kryła się manipulacja. W około 11 mln pojazdów (VW, Audi, Seat, Skoda) zainstalowano oprogramowanie do monitorowania emisji i sztucznie obniżające poziom zanieczyszczeń tylko w warunkach laboratoryjnych. W realnej jeździe auta emitowały wielokrotnie więcej tlenków azotu, niż dopuszczają normy.
To jest esencja greenwashingu: sprzedawanie zielonej obietnicy, która nie ma pokrycia w faktach.
W 2015 r. wybuchła afera pod hasłem Dieselgate. Niemiecki koncern zapłacił za swoje oszustwo dziesiątki miliardów euro w karach, odszkodowaniach i kosztach naprawczych. Ale ważniejsze jest coś innego: to był moment, w którym pękła pewna iluzja — że zielony marketing dużych korporacji można brać na wiarę.
Dlaczego trzeba o tym mówić
Firmy i liderzy, które kłamią w sprawach ekologii, ryzykują dużo. W Polsce grożą im wysokie kary — nawet do 10 proc. obrotu za każdy potwierdzony zarzut i 2 mln zł na osobę zarządzającą przedsiębiorstwem. Może je nałożyć Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Ale pieniądze to nie wszystko. Czasem gorsza jest reakcja ludzi. Klienci patrzą dziś uważniej. Coraz lepiej widzą, które zielone hasła są prawdą, a które tylko reklamą. Gdy wyczują fałsz, odwracają się od marki. Przestają kupować. Tracą zaufanie. Piszą o tym w sieci. Ostrzegają innych. Wtedy problem przestaje być tylko wizerunkowy. Zaczyna uderzać w sprzedaż i wyniki firmy.
Świeższe przykłady z Europy
Volkswagen wykorzystał to, że konsumenci chcą być bardziej ekologiczni — i oferował im produkt, który tylko udawał, że przyjazny dla środowiska. Ale to nie jedyna organizacja w Europie, która została przyłapana na greenwashingu.
W 2024 r. duński producent mięsa Danish Crown przegrał sprawę sądową dotyczącą hasła „climate-controlled pork”, uznanego za wprowadzające w błąd. Z kolei w 2025 r. francuski sąd stwierdził, że TotalEnergies posługiwał się niejasnymi i mylącymi komunikatami dotyczącymi swojej „neutralności klimatycznej”. W całej Unii Europejskiej przybywa też postępowań wobec marek odzieżowych, które używają określeń takich jak „eco” czy „sustainable” bez rzetelnych danych na ich poparcie. To już nie pojedyncze przypadki, lecz sygnał, że pod lupą znalazła się cała branża.
Mniej widowiskowe medialnie, ale dużo istotniejsze systemowo, są ustalenia Komisji Europejskiej, z których wynika, że około 42 proc. środowiskowych deklaracji firm może wprowadzać konsumentów w błąd.
Wniosek jest jasny: Europa przeszła drogę od greenwashingu jako skutecznego narzędzia marketingowego do greenwashingu jako realnego ryzyka prawnego. To zmiana jakościowa. Stawka nie dotyczy już wyłącznie reputacji, lecz także odpowiedzialności — również przed sądem.
Polska — 560 mln zł kar w 10 lat
Dane EY Polska pokazują, że także w naszym kraju greenwashing przestaje być tylko tematem do dyskusji. Pojawiają się pierwsze prywatne pozwy. Chodzi o sytuacje, w których firmy sugerują w reklamach, że ich produkty są neutralne dla środowiska albo mniej szkodliwe, choć w rzeczywistości wcale tak nie jest. Dotyczy to m.in. wyrobów węglowych czy podróży lotniczych. Problemem są też kłamliwe hasła o niskiej emisji i modne przedrostki w rodzaju „eko”, które tworzą fałszywy obraz produktu.
Na tym nie koniec. Pod lupą są też praktyki, które mogą naruszać zbiorowe interesy konsumentów. W ubiegłym roku prezes UOKiK wszczął kilka postępowań wyjaśniających wobec firm, m.in. z branży odzieżowej i kosmetycznej. Urząd sprawdzał, czy firmy, powołując się w marketingu na ekologię, zrównoważony rozwój i ochronę środowiska, nie wprowadzały klientów w błąd.
Nie warto liczyć na złagodzenie przepisów. Przeciwnie — czeka nas ich dostosowanie do unijnej dyrektywy 2024/825, której celem jest wzmocnienie pozycji konsumenta w zielonej transformacji: lepsza ochrona przed nieuczciwymi praktykami i lepsze informowanie klientów. UOKiK szacuje, że w ciągu pierwszych 10 lat obowiązywania znowelizowanych przepisów kary za greenwashing mogą sięgnąć łącznie około 560 mln zł. W samym 2027 r. ich wartość ma wynieść około 50 mln zł.
Jakie formy może przybierać ekościema
Greenwashing ma wiele twarzy i nie zawsze przybiera formę wprost wypowiedzianego kłamstwa. Czasem zaczyna się już na poziomie opakowania i skojarzeń. Producent sięga po zieloną kolorystykę, umieszcza na etykiecie liście, drzewa albo obrazy natury, choć sam produkt nie ma żadnych realnych cech ekologicznych. W innych przypadkach używa ogólnikowych słów, które brzmią dobrze, ale niczego nie dowodzą. Hasła takie jak „eko”, „naturalny”, „bio” czy „przyjazny środowisku” mają wywołać określone wrażenie, choć nie stoją za nimi żadne konkretne dane, certyfikaty ani jasne informacje o składzie.
Jedną z częstszych praktyk jest także wybiórczość. Organizacja eksponuje jeden zielony element produktu, a przemilcza poważne szkody środowiskowe w innych obszarach. Może chwalić się na przykład tym, że ubranie powstało z bawełny organicznej, ale nie wspominać już, że jego produkcja albo barwienie wiązały się z dużym zanieczyszczeniem.
Bywa też, że organizacje próbują uwiarygodnić swój przekaz za pomocą znaków, które tylko udają certyfikaty. Tworzą własne zielone symbole i oznaczenia, podobne do oficjalnych potwierdzeń, licząc na to, że konsument nie zauważy różnicy. Właśnie dlatego greenwashing jest tak trudny do wychwycenia: często nie polega na jednym wielkim oszustwie, lecz na serii drobnych zabiegów, które razem mają stworzyć fałszywy obraz produktu lub marki.
A przecież można zupełnie inaczej
InPost nie opiera swojej ekologicznej narracji na efektownych hasłach. Pokazuje raczej konkretne działania. Rozwija sieć paczkomatów, co ogranicza liczbę pojedynczych dostaw. Inwestuje też we flotę niskoemisyjną. Mówi o tym rzeczowo, bez zielonego blichtru.
Podobnie działa IKEA. Firma stawia na konkretne rozwiązania: inwestuje w odnawialne źródła energii, korzysta z materiałów z recyklingu i wyznacza sobie cele na lata. Nie dość tego, co roku publikuje raport o zrównoważonym rozwoju. Pokazuje w nim nie tylko sukcesy, lecz także problemy i dalsze plany. To sprawia, że jej podejście wygląda bardziej na długofalową pracę niż na jednorazową akcję wizerunkową.
Zadaj sobie jedno pytanie: czy twojej firmie bliżej do InPostu, czy do Volkswagena z 2015 r.? To dobry moment, aby to sprawdzić. Przejrzyj stronę internetową, opakowania, etykiety i hasła reklamowe. Właśnie tam najłatwiej o przesadę, skrót albo obietnicę, która może potem słono kosztować.
Pojęcie „greenwashingu” ukuł w 1986 r. amerykański ekolog Jay Westerveld. Tak nazwał firmy, które kreują się na ekologiczne, choć nie stoi za tym realne działanie. Sam mechanizm jest jednak dużo starszy. Firmy już wcześniej próbowały wyglądać na zielone. Dobrym przykładem są kampanie koncernu energetycznego Chevron z lat 80. — pełne obrazów troski o przyrodę, ale słabo związane z rzeczywistym wpływem firmy na środowisko.
Jeszcze lepiej widać to na przykładzie organizacji Keep America Beautiful, założonej przez takie firmy jak Coca-Cola i PepsiCo. Oficjalnie celem była ochrona środowiska, ale w praktyce chodziło też o to, by odpowiedzialność za odpady przerzucić z producentów na zwykłych ludzi. Słynna reklama „Crying Indian” grała bez skrupułów na emocjach i była częścią większej strategii, prowadzonej w czasie, gdy firmy sprzeciwiały się przepisom ograniczającym jednorazowy plastik i wzmacniającym system kaucyjny.
Po latach ten sam mechanizm wrócił w nowej formie. BP, brytyjski koncern energetyczny, spopularyzował pojęcie „śladu węglowego”, sugerując, że za kryzys klimatyczny odpowiadają głównie codzienne wybory zwykłych ludzi. Tymczasem dane pokazują, że większość przemysłowych emisji pochodzi od stosunkowo niewielkiej grupy największych firm. Podobnie jest w branży mody. Raport Changing Markets Foundation pokazał, że ponad połowa ekologicznych deklaracji marek odzieżowych nie ma mocnych podstaw albo może wprowadzać klientów w błąd.
Greenwashing nie jest więc marginesem ani pojedynczym nadużyciem. To dobrze opanowana strategia komunikacyjna: mówić językiem odpowiedzialności, a jednocześnie unikać odpowiedzialności realnej.