Żona piłkarza lepsza od aktora

Bank Zachodni WBK ma w swojej drużynie nie tylko popularnych aktorów, ale także żonę znanego piłkarza, komentatora sportowego i mistrza trików. Okazali się niezwykle skuteczni.

Żona piłkarza lepsza od aktora

Bank Zachodni WBK ma w swojej drużynie nie tylko popularnych aktorów, ale także żonę znanego piłkarza, komentatora sportowego i mistrza trików. Okazali się niezwykle skuteczni.

W przeszłości koszulki banku zakładali Leo Beenhakker, holenderski trener, który w 2008 r. wprowadził naszą kadrę po raz pierwszy do mistrzostw Europy w piłce nożnej, oraz Pele, słynny brazylijski piłkarz, uznawany za jednego z najlepszych w historii futbolu. Przed tegorocznymi mistrzostwami Starego Kontynentu BZ WBK rozrysował inną strategię zwycięstwa. Postawił na „12 zawodnika” i kilka postaci, które kochają piłkę, choć po murawie nie biegają.

Na pierwszym planie znaleźli się ci, którzy są w tym sporcie najcenniejsi — kibice. Stąd nazwa kampanii, bo to fani często dodają swojej drużynie takiej mocy, jakby byli właśnie 12 zawodnikiem na murawie. Ze znanych twarzy w kampanii wzięli udział komentator sportowy Mateusz Borek, mistrz trików piłkarskich Krzysztof Golonka i Anna Lewandowska, która wprawdzie uprawia karate, ale jest żoną najlepszego polskiego piłkarza Roberta Lewandowskiego.

Piękna żona gwiazdy kadry okazała się zresztą wizerunkowym wytrychem, który otwierał przed bankiem kolejne drzwi. — Zaletą współpracy z Anną Lewandowską była możliwość rozszerzenia grupy docelowej. Zależało nam na przyciągnięciu osób, które niekoniecznie na co dzień interesują się piłką nożną, ale na przykład zdrowym trybem życia. Przygotowaliśmy kampanię, która została zauważona i odbiła się echem zarówno wśród mężczyzn, jak i kobiet.

Całkiem możliwe, że w przyszłości będziemy kontynuowali współpracę z Anią — mówi Artur Sikora, dyrektor marketingu Banku Zachodniego WBK. Polski bank należący do hiszpańskiej grupy Santander lubi walczyć z konkurencją na znane twarze. Konta i kredyty BZ WBK reklamowałyjuż postacie z dużego ekranu: Antonio Banderas, Danny DeVito, Kevin Spacey, który ostatnio oczarował widzów w serialu „House of Cards” wyprodukowanym przez Netflix. Tym razem jednak w kampanii brylowały osoby, które świetnie radzą sobie w mediach społecznościowych. Panowie DeVito, Spacey i Banderas są z trochę innej epoki.

Kwietniowe zgrupowanie

Najnowszą kampanię „12 zawodnik” bank rozpoczął jeszcze w kwietniu, czyli na długo przed wybuchem ogólnonarodowego szału piłkarskiego i przed pierwszym zgrupowaniem kadry Adama Nawałki.

W pierwszym etapie pokazał zwykłych kibiców, a w filmach pojawili się m.in. ojciec z synem, judoka i malarka. Przesłanie było proste: piłka nożna nie jest sprawą tylko dla podchmielonych samców, ale może być zabawą, która porwie każdego. W kolejnym etapie do gry wszedł Krzysztof Golonka, który w reprezentacji Polski na mistrzostwa Europy wprawdzie się nie znalazł, ale jest niedoścignionym wzorem dla setek tysięcy młodych ludzi zafascynowanych piłkarskimi trikami. BZ WBK wykorzystał Golonkę w filmikach publikowanych w serwisie YouTube. Piłkarski wirtuoz pokazywał tam słynne gole z historii futbolu, a internauci zgadywali, w którym meczu padły. Później przyszła pora na inne gwiazdy internetu — autorów popularnego youtube’owego kanału „5 sposobów na…”. Tematyka? Rzecz jasna piłka nożna.

— Przekaz reklamowy, w którym przedstawiamy cechy produktu, to już zdecydowanie za mało. Teraz, planując kampanię marketingową, trzeba wyjść z propozycjami, które będą współgrały z zainteresowaniami grupy docelowej i zaangażują jej uwagę. Można się skupić na tematach związanych z kulturą, środowiskiem lub — jak w naszym przypadku — ze sportem.

Postawiliśmy na piłkę nożną, zespołową grę, która polega na współpracy i partnerstwie. To te same wartości, którymi kierujemy się w relacjach z naszymi klientami. Jesteśmy fair — to wspólna część naszej i futbolowej filozofii — wyjaśnia Artur Sikora. Wcześniejsze przygotowanie zagwarantowało dobrą formę w czasie piłkarskiego święta we Francji. BZ WBK miał teoretycznie trudniejsze zadanie, bo nie był oficjalnym sponsorem lub partnerem ani organizatorów zawodów, ani polskiej reprezentacji.

Na liście sponsorów kadry widniał konkurencyjny Alior Bank. BZ WBK dostał się więc na mistrzostwa trochę bocznymi drzwiami, wykorzystując atmosferę zainteresowania narodu futbolem. To ciekawa strategia marketingowa, wykorzystująca gorączkę społeczną związaną z jakimś wydarzeniem, bez wykładania pieniędzy na kosztowne emblematy w stylu „sponsor oficjalny” lub rozmaite programy partnerskie. A atmosfera była tego lata świetna i piłka nożna trafiła pod strzechy nawet tam, gdzie na co dzień wieści z boisk raczej nie rozgrzewają domowników do czerwoności.

Po raz pierwszy od dawna Polacy jechali na tak ważną imprezę raczej pewni, że ich piłkarze wstydu nie przyniosą. Z każdym dniem turnieju coraz bardziej wierzyli, że możliwe jest coś wielkiego. Polska odpadła ostatecznie w ćwierćfinale i to po rzutach karnych. Naszą reprezentację pokonali Portugalczycy z herosem współczesnej piłki Cristiano Ronaldo. Kilka dni po wyeliminowaniu Polaków wznieśli puchar w Paryżu.

Tweet na miarę sukcesu

Strategia BZ WBK rozłożyła się tym razem równomiernie na różne rodzaje mediów. Zdjęcia z Borkiem i Lewandowską trzymającymi biało-czerwoną flagę były drukowane w gazetach i czasopismach, relacje z meczów poprzedzały spoty z dobrze widocznym logo banku, wszystko uzupełniała kampania internetowa.

Wyprodukowane w trakcie kampanii filmiki miały na YouTube’ie prawie 4 mln wyświetleń, w różnych konkursach wzięło udział 20 tys. osób, a w oddziałach banku rozdano 120 tys. szalików. Kampanię spinało hasło ułożone w hashtag, który pozwala się użytkownikom internetu odnaleźć w różnych wydarzeniach, komentowanych tematach i integruje osoby o podobnych zainteresowaniach. Wystarczyło więc zbudować społeczność wokół hashtagu #12ZAWOD- NIK.

Materiały promocyjne trafiały na Facebook, który jest już w marketingu oczywistością i standardem, ale także na jeszcze stosunkowo słabo wykorzystywany w kampaniach Twitter. Bank dotarł do kibiców — klientów także poprzez aplikacje Periscope i Snapchat, dopiero odkrywane przez firmy, które szukają nowych kanałów komunikacji.

Dzięki Twitterowi kampania BZ WBK znalazła się również na komputerach zagranicznych elit. Henry Foy, korespondent prestiżowego dziennika „Financial Times”, posłał w świat tweeta tej treści: „Trzeci pod względem wielkości bank w Polsce tweetuje na żywo mecz Polska — Portugalia. To dzieje się naprawdę”. Jakby ktoś wątpił w to, że komercyjny bank wieczorami zamiast publikować tabele z oprocentowaniem kredytów, relacjonuje mecz, Foy wkleił dowód — fragment twitterowej relacji.

BZ WBK trzymał fason typowy dla mediów społecznościowych, czyli publikował komentarze pisane bezpośrednim stylem, obwarowane hashtagami: „AJJJJJJJJ!!!! BYŁO BLISKO MILIK PONAD BRAMKĄ #12zawodnik #POL #POR #POLPOR”. Bank relacjonował zresztą nie tylko potyczki Polaków, ale także inne ważne mecze francuskiego turnieju. Facebook, Twitter i aplikacje okazały się nie tyle uzupełnieniem sportowej strategii BZ WBK na mistrzostwa Europy, ile kluczem do sukcesu. Zaangażowani przez bank Anna Lewandowska i Mateusz Borek świetnie radzą sobie w mediach społecznościowych. Żona kapitana kadry ma na Facebooku ponad 1,2 mln fanów, a wpisy komentatora Polsatu na Twitterze śledzi niemal 400 tys. osób.

Bankowy oddział sportowy

Polski bank zapewnia, że nie była to jego ostatnia futbolowa przygoda. Piłka nożna jest w centrum zainteresowań nie tylko BZ WBK, ale także grupy Santander. Piłkarski plan jest spójny ze strategią komunikacji hiszpańskiego właściciela, który od lat wspiera turniej Copa America, a niedawno został oficjalnym sponsorem Primera Division, czyli ligi hiszpańskiej, która uchodzi za jedną z najsilniejszych w Europie. Hiszpanie zresztą nie mogą inaczej, bo futbol jest tam zajęciem i rozrywką numer jeden.

Santander ma też mocną pozycję w Ameryce Południowej, rozkochanej w tej grze zespołowej. — Nasze doświadczenia jednoznacznie wskazują, że sponsorowanie sportu to dobry sposób na wzmocnienie rozpoznawalności marki, który także przekłada się na decyzje zakupowe klientów. Zaangażowanie w najważniejsze imprezy sportowe, jak niedawne Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej, to po prostu świetna okazja, by stać się częścią pozytywnej atmosfery tworzonej przez Polaków kibicujących drużynie narodowej — podkreśla Artur Sikora.

Santander nie biega jednak tylko po zielonej murawie. Jedną nogą stoi na boisku, a drugą na torze wyścigowym jako jeden z ważniejszych sponsorów zespołu Ferrari. Włoska stajnia wyścigowa jest dla Formuły 1 tym, czym Brazylia dla piłki nożnej.

BZ WBK i w tym przypadku uczy się od centrali. Od ubiegłego roku polski bank prowadzi działanie społeczne zatytułowane „Jak jeździsz” ze znanym kierowcą wyścigowym Jakubem Giermaziakiem — jedynym Polakiem, który wystąpił w morderczym wyścigu 24 h Le Mans, a swego czasu był wymieniany jako ten, który może trafić, jak Robert Kubica, do elitarnej F1. Celem akcji jest zaszczepienie kierowcom odpowiedzialnego zachowania na drodze poprzez intensywną kampanię informacyjną i aplikacje. Wyścigi są spektakularne, ale głowami Polaków rządzi jednak futbol.

— Piłka nożna jest uniwersalnym sportem, który łączy zespołowość, emocje i jest niezwykle atrakcyjny dla kibiców. Będziemy konsekwentnie realizowali naszą strategię. Na kolejne jej odsłony nie każemy długo czekać — zapewnia Artur Sikora. Bank ma za sobą sporo kampanii, w tym głośną z aktorem Kevinem Spacey’em, która należała do najtrudniejszych, bo zespół BZ WBK miał zaledwie kilka dni na nakręcenie w Nowym Jorku pięciu spotów z gwiazdą. Najskuteczniejsza okazała się jednak „12 zawodnik”. — Nasza ostatnia kampania przyniosła najlepsze efekty pod względem liczby interakcji z odbiorcami. Zbudowaliśmy relację z milionami kibiców — podkreśla Artur Sikora. &

OKIEM EKSPERTA

Pomocny Twitter

Bartosz Janik

dyrektor ds. cyfrowych w MSL Group

Zaistnienie marki w kontekście mistrzostw, których nie sponsoruje, jest jednym z największych wyzwań komunikacyjnych. Realtime marketing to nic nowego i od dawna firmy próbują się wpisywać w bieżące wydarzenia. Niemniej sztuką jest wybicie się z szumu komunikacyjnego, kiedy marki prześcigają się kreatywnymi sposobami wpisania się w kontekst. Trudno jednoznacznie określić, czemu akcja Banku Zachodniego WBK zawdzięcza sukces — na ile była to świetnie przygotowana strategia, a na ile niezwykła nośność tematu mistrzostw. Strzałem w dziesiątkę było uruchomienie kanału twitterowego, mimo że w Polsce nie cieszy się takim powodzeniem jak np. Facebook, ale to tam uwagami dzielili się komentatorzy zza granicy, np. wielki kibic polskiej reprezentacji Russell Crowe, i to ta platforma skupiała uwagę mediów i publiczności. Dzięki połączeniu przemyślanych decyzji z bardzo dobrze dobranymi ambasadorami i zastosowaniem wielu narzędzi kampania nie mogła nie odnieść sukcesu.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: ŁUKASZ OSTRUSZKA