7 rzeczy, które należy wiedzieć o Customer Experience

Materiał partnera
01-10-2018, 16:24

Dziś obchodzimy Dzień Customer Experience (CX Day). To dobry moment, aby rozwiać kilka mitów o tym, czym jest, a czym nie jest Customer Experience.

Sprawdź program III edycji konferencji „Customer Experience Transformation”, 4-5 grudnia 2018, Warszawa >>

Z miesiąca na miesiąc przybywa w Polsce firm, które uświadamiają sobie, że ich klient się zmienia. Oczekuje dziś dużo więcej niż kilka lat temu. Sądzi, że uwaga osób obsługujących i ich serdeczność należą mu się w standardzie. Za normalne uznaje, że każda firma powinna starać się, aby było mu łatwo, szybko i przyjemnie. Oczywiście to wszystko jako bonus do bardzo dobrej ceny i wysokiej jakości samego produktu czy usługi.

Z zeszłorocznego badania KPMG przeprowadzonego w Polsce wynika, że wielu spośród nas swoje decyzje zakupowe opierają nie tylko na cenie, ale także na doświadczeniach pozacenowych1.

Jak zatem firmy powinny się dostosować do tak zmieniającego się klienta? Jak pogodzić to, że firmy zbudowane są z poszczególnych pionów, które stanowią swoiste królestwa – niezależne od innych i dbające głównie o własne procesy. Klient zaś postrzega firmę jako całość i nie wykazuje zrozumienia, że sprzedaż sobie poradziła, tylko logistyka zawaliła. Nie dzieli swojej opinii na jednostki firmy. Widzi ją jako całość i jako całość ocenia. Największe wyzwanie dla firm w tej chwili to zadbanie o spójność obsługi klienta na wszystkich etapach jego relacji z daną firmą.

By temu wyzwaniu sprostać, należy postawić klienta w centrum uwagi firmy, czyli innymi słowy zastosować podejście Customer Experience. Wokół tego pojęcia wyrosło wiele mitów i uproszczeń. Sprawiają one, że ci, którzy dopiero zaczynają wykorzystywać podejście CX, mogą czuć się nieco zdezorientowani lub, co jeszcze gorsze – zniechęceni do podjęcia wysiłku transformacji organizacji w prokliencką. A jeszcze gorzej, gdy usłyszą, że działania CX-owe w jakiejś firmie nie przyniosły żadnych wymiernych korzyści, choć wiązały się z określonymi kosztami. Warto więc wyjaśnić podstawowe pojęcia i fakty. Powiedzieć wprost, czym podejście CX jest, a czym nie jest.

• #1 W Customer Experience się nie wchodzi, w nim się jest

Mylą się ci, którzy uważają, że Customer Experience jest nie dla nich lub „oni w to nie wchodzą”. Każda firma uczestniczy w wyścigu o klienta, nie tylko poprzez produkt, ale także przez doświadczenia jakie im zapewnia. Czy tego chce, czy nie. A jej rywalami w wyścigu są nie tylko bezpośredni konkurenci, ale także firmy z innych branż, które pokazują klientowi, że… można. Jedyną kwestią jest decyzja, czy firma do wyścigu stanie świadomie, tj. wyposażona w odpowiednie narzędzia do zarządzania doświadczeniem klienta i będzie kontrolować swoją pozycję wobec konkurentów, czy też pozwoli się zaskakiwać działaniami konkurentów lub w najgorszym scenariuszu, odejściem klientów.

• #2 Customer Experience to nie metoda

Tak, to prawda. Zarządzanie doświadczeniami Klienta, czyli Customer Experience Management to nie jedno z kolejnych znanym każdej organizacji „Management” (jak Project Management, Process Management, Management by Objectives). Te zostały dokładnie spisane, mają konkretne założenia wykorzystania i wdrażania w organizacji, choć oczywiście nie zawsze łatwe. Customer Experience to także nie jest metoda czy narzędzie. Nie ma tu przygotowanych gotowych i prostych instrukcji, co należy zrobić, żeby ten mityczny CX w organizacji mieć.

CX jest czymś dużo szerszym niż koncept zarządzania procesowego, czymś szerszym niż badanie satysfakcji czy prowadzenie projektów metodą PRINCE. Bo Customer Experience to podejście do prowadzenia biznesu. Takie, w którym uwzględnia się klienta i jego percepcję we wszystkich działaniach firmy oraz uznaje klienta za kolejny zasób firmy. Zasób, który może się skurczyć, albo który można świadomie pomnażać. W tej krótkiej definicji Customer Experience (Management) mieści się i cel, i środek do jego osiągnięcia. W prostych słowach możemy ją parafrazować na operacyjną sugestię: Pomnożymy nasz zasób (klientów), jeśli będziemy uwzględniać klienta i jego percepcję w prowadzeniu biznesu. W każdym miejscu organizacji, w każdej jednostce i na każdym poziomie zarządzania. A skoro mówimy o podejściu do prowadzenia biznesu, a nie metodzie, trzeba się liczyć z tym, że transformacja organizacji w prokliencką nie będzie łatwym, krótkim czy jednowymiarowym działaniem.

• #3 Customer Experience się nie wdraża

Pewno byłoby dużo prościej, gdyby można było. Ale niestety – przekształcenie organizacji w prokliencką w każdym calu to proces. Zawsze długotrwały. Trwający kilka lub kilkanaście lat. Obejmujący wiele (a może wszystkie) obszary działania organizacji, nie na poziomie poszczególnych departamentów, ale punktów styku klienta z firmą: pracownik sprzedaży, opakowanie produktu, instrukcja podłączenia usługi, wyjaśnienie planu cenowego, każdy dokument i komunikat, który „wychodzi do klienta”, first contact resolution, uprzejmość kuriera, czas odpowiedzi na reklamację, wytyczne dotyczące rekrutacji pracowników czy terminowość dostarczania papieru do oddziałów, itd. Można wymieniać bez końca.

Mówimy zatem o pełnej przemianie organizacji w „myślącą klientem”. W organizację, która rozumie, że dobre doświadczenia klienta mogą go przywiązać do firmy na długie lata i zmniejszyć, a w zasadzie zoptymalizować koszty jego pozyskania i utrzymania. W organizację, której każdy pracownik będzie rozumiał, jaka jest jego rola w dostarczaniu dobrych doświadczeń klientom (tak – pracownicy księgowości czy administracji też mają wpływ na klientów). Co więcej – w organizację, która zrozumie, że klient zaangażowany w markę, lubiący ją – częściej i chętniej wybaczy drobne potknięcia, dłużej pozostaje w relacji z firmą i co najważniejsze – więcej kupuje.

• #4 Customer Experience to długoletnia inwestycja

Czy da się prowadzić biznes, dostarczając Klientom średnie lub kiepskie doświadczenia? Pewnie niektórych (szczególnie z branży CX) rozczaruję. Da się. Przykładów na polskim rynku mamy na to sporo. Pytanie tylko, na jak długo taka strategia nam się opłaci oraz… czy powinniśmy traktować Klientów gorzej skoro możemy lepiej?

Czy inwestycja w dobre doświadczenia Klientów przynosi zwrot? Wiemy, że przynosi, choć warto zdać sobie sprawę, że z inwestowaniem w Customer Experience jest podobnie jak z inwestowaniem w kampanie marketingowe. „Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę jest zmarnowana; problem polega na tym, że nie wiem, która połowa.” mówił John Wanamaker, ojciec współczesnej reklamy i „pionier marketingu”. Skuteczność kampanii marketingowych oceniana jest na podstawie szacunków. Inicjatywy Customer Experience w większości także. Skuteczność tych pierwszych oraz drugich widać post factum. Różni je jednak czas, w którym widać zwrot. Kampania marketingowa przynosi (lub nie) efekty szybko. Na efekty w Customer Experience musimy trochę poczekać.

Nikt w XXI wieku nie kwestionuje już konieczności wydatków na marketing czy Public Relations. Tak samo jak inwestycji w nowe (nie zawsze trafione) produkty, rebranding, nowe systemy informatyczne czy szkolenia tysięcy pracowników działów sprzedaży. Choć wiemy, że nie każda złotówka się zwraca. Choć nie zawsze umiemy wyliczyć ROI. Albo wyliczając, tak naprawdę - szacujemy.

A jak oszacować ROI podejścia Customer Experience? Jak policzyć, ile firmie przynosi to, że jej klient jest zadowolony, bo widzi ciekawą reklamę, łatwo znajduje informacje i kupuje za rozsądną cenę, korzysta z dobrego produktu, ma problemy, ale je rozwiązuje szybko i w przyjazny sposób, spotyka uśmiechniętych, pomocnych i kompetentnych przedstawicieli marki i wreszcie kupuje ponownie, wiedząc, że spotkają go dobre doświadczenia. Jak policzyć koszt inwestycji, którą jest suma działań ¾ obszarów firmy.

Nie ma prostej odpowiedzi. Firmy, które tę inwestycję ponoszą od lat, zgodnie twierdzą, że choć nie znają dokładnych kwot, wychodzą na swoje. Potwierdzają to badania: 73% firm o wyższym od średniego CX ma lepsze wyniki finansowe. W grupie firm mniej proklienckich tylko 44% (State of CX Management, 2017).

Warto wziąć pod uwagę, że po pierwsze, czas jest tu rzeczywiście kluczowy i wyników nie należy oczekiwać w perspektywie krótkoterminowej. Po drugie, trzeba się głęboko zastanowić nad tym, jakie koszty będą się wiązać z brakiem inwestycji w podejście CX. Ile firma straci na tym, że do wyścigu się nie przygotuje i pozwoli wyprzedzić się konkurencji. I tej kalkulacji jeszcze trudniej dokonać, choć wiadomo, że strata będzie miała miejsce. Badanie Temkin Group w 2017 r. wskazuje, że po złym doświadczeniu 22% klientów zmniejsza swoje wydatki, a 19% całkowicie porzuca współpracę z firmą (badanie What Happens After A Good Or Bad Experience, 2017).

• #5 Customer Experience contra „A ilu klientów to dotyczy?”

Kolejne wyzwanie organizacji, która chce być prokliencka? Gdy pojawia się informacja, że któremuś z klientów wydarzyło się jakieś złe doświadczenie i pada propozycja, by zainwestować w zmianę doświadczeń w tym obszarze. Należy przestać pytać „A ilu klientów to dotyczy?”. Czytaj: ilu klientów się poskarżyło? Bo przecież pytanie powinno być zgoła inne: czy jakiegokolwiek klienta chcemy w ogóle tak doświadczać? Czy ma znaczenie, kto się poskarżył, ale z nami trwa, kto po cichu sfrustrował się i odszedł do konkurencji, a kto przeszedł nad problemem do porządku dziennego, ale zapamiętał, że na naszej firmie nie zawsze można polegać. Nie!

Czy w takim razie Customer Experience to przymus usunięcia wszystkich punktów bólu naszych klientów? Też nie! Firma absolutnie powinna kierować się biznesową logiką. Są takie bolączki klienckie, które w niewielkim stopniu wpływają na satysfakcję, późniejszą skłonność do zakupów czy rekomendacji naszej firmy. Są też takie, które w Customer Experience nazywamy momentami prawdy – to sytuacje, w których klient zrezygnowałby z naszych usług, gdzie jego frustracja osiąga taki poziom, którego nie chce już zaakceptować. Jeśli decyzją biznesową, świadomą, wynikającą np. ze zbyt wysokich kosztów usunięcia danego problemu, pozostawiamy dany stan rzeczy – bądźmy świadomi konsekwencji. I nie pytajmy już więcej „Ilu klientów dotyczy problem?”.

• #6 Customer Experience to nie sprawa działu obsługi klienta

To chyba jedno z najczęstszych uproszczeń. I choć z biegiem lat i poszerzaniem się środowiska osób zajmujących się profesjonalnie tematyką Customer Experience coraz rzadziej je słyszymy, nadal w wielu organizacjach pokutuje takie przeświadczenie.

Czy słusznie? Tony Hsieh, CEO amerykańskiej firm Zappos, cieszącej się niesłabnącą opinią jednej z najbardziej proklienckich firm w Stanach Zjednoczonych, już wiele lat temu powiedział „Wierzymy, że obsługa klienta nie powinna dotyczyć jednego departamentu, ale całej firmy”.

Wyjaśnijmy zatem - działy obsługi klienta czy reklamacji w wielu kwestiach jedynie zbierają to, co zostało popsute na wcześniejszych etapach relacji klienta z firmą: przygotowania produktu czy procesu, jego realizacji w różnych miejscach w organizacji – podczas sprzedaży, pakowania, dostawy, komunikacji z Klientem, w umowie i wielu innych miejscach, w zależności od specyfiki branży. Oczywiście podczas samego procesu „obsługi” klienta, sami także potrafią dołożyć cegiełkę problemu od siebie. Niezależnie od tego, działy obsługi klienta de facto sprzątają, po innych i po sobie. Same nie są w stanie zapewnić pozytywnych doświadczeń klienta w całej jego relacji z firmą.

Za dobre doświadczenia klientów musi odpowiadać każdy dział, każdy pracownik, podwykonawca czy partner firmy, od prezesa po asystenta, od działów marketingu po tzw. komórki sztabowe jak PR, HR czy audyt wewnętrzny. Wszyscy w organizacji kontrybuują do tego, jaki obraz naszej firmy, jej produktów, procesów i ludzi w niej pracujących będą mieli jej klienci.

#7 Customer Experience to ludzie i odczucia

„Ludzie mogą zapomnieć co powiedziałeś, mogą zapomnieć co zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną tego, jak się dzięki Tobie poczuli”. (Maya Angelou, 1928-2014, jedna z największych poetek-aktywistek na rzecz praw obywatelskich czarnoskórej ludności w USA, aktorka i reżyserka). Można polemizować ze słowem „nigdy”. Można też twierdzić, że przecież pamiętamy nasze działania, wiemy co robiliśmy i kiedy.

Badania, które prowadzimy z klientami różnych firm przeczą tezie o naszej niezawodnej pamięci. Po kilku dniach od zdarzenia, rzadko kiedy jesteśmy w stanie przywołać szczegóły naszych poczynań, zaciera się też ich kolejność (chyba, że wynika z logiki procesu). Dużo łatwiej nam przywołać emocje, tym łatwiej, jeśli były one mocne – zarówno te negatywne, jak i pozytywne. Emocje są wyzwalane doświadczeniem, a doświadczenie tworzą ludzie. Bo to my kontaktujemy się z klientami, my tworzymy procesy, zasady promocji i jej komunikację, my budujemy aplikacje, projektujemy salony, sklepy czy oddziały, my decydujemy o poziomie cen i o tym, jakie informacje (i jak nazwane) będą widniały na fakturze dla klienta. My odpowiadamy za wszystkie uwagi typu „takie mamy procedury”, brak uśmiechu podczas obsługi czy miły lub niemiły ton w rozmowie z klientem. To ludzie tworzą doświadczenia innych ludzi.

Psychologia społeczna definiuje postawę jako "względnie stałą skłonność do pozytywnego lub negatywnego ustosunkowywania się jednostki do danego obiektu, zdarzenia czy drugiej osoby" (Strelau, 2001). W przypadku Customer Experience „ustosunkowujemy” się wobec Klienta, jego potrzeb i emocji w każdym punkcie styku. Dlatego Customer Experience jest wyzwaniem i długim procesem – wymaga zmiany naszej postawy wobec klienta i wobec naszej roli w organizacji. Wymaga zrozumienia, że uśmiech, życzliwość i chęć pomocy klientowi wewnętrznemu czy zewnętrznemu, to jeden z obowiązków w naszym opisie stanowiska, że za to dostajemy wynagrodzenie i jesteśmy rozliczani codziennie. Przez najsurowsze jury – naszych klientów.

7 opisanych wyżej faktów to absolutne ABC dla każdego, kto szuka źródeł przewagi konkurencyjnej i już zainteresował się tematyką CX. Dzięki ich znajomości ma szansę lepiej zrozumieć podejście Customer Experience. Skuteczniej dostosować działania i zarządzać oczekiwaniami różnych interesariuszy. I co najważniejsze – uzyskać lepsze i szybsze efekty transformacji swojej organizacji w prokliencką.

AUTORZY: Marta Łukawska-Daruk, Partner, Założyciel, CustomerMatters oraz Aleksandra Jagiełło - Bono, Partner, CustomerMatters. Spotkaj się z autorkami artykułu podczas grudniowej konferencji „Customer Experience Transformation”.

1 40% klientów cyfrowych wybiera sprzedawcę kierując się pobudkami pozacenowymi, w tym dobrymi doświadczeniami z poprzednim zakupem, KPMG „Badanie Jak budować pozytywne doświadczenia Klientów – 6 filarów CX, 2017.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Materiał partnera

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Inne / 7 rzeczy, które należy wiedzieć o Customer Experience