Za reklamę banku Szymon Majewski dostanie 3,32 mln zł. Jeśli się sprawdzi. Zdaniem ekspertów, wyjątkowo dużo
Zarząd PKO BP zgodził się na gażę 1,7 mln zł. Na wniosek szefa marketingu podwoił ją Zbigniew Jagiełło, prezes banku.
Choć kampania reklamowa nowych kont PKO BP, której twarzą został Szymon Majewski, ruszyła 12 marca, jej budżet zarząd banku ustalił uchwałą już 2 lutego 2011 r. Z informacji "PB" wynika, że zgodnie z dokumentem, wydatki na kampanię nie mogą przekroczyć 61,9 mln zł, z czego pierwsza transza to 45,6 mln zł. Uruchomienie pozostałych pieniędzy po dwóch miesiącach uzależniono od przedstawienia przez dział marketingu informacji o skuteczności dotychczasowych reklam.
Podwójna stawka
W szczegółowym budżecie pierwszej transzy na wynagrodzenie celebryty przewidziano 1,7 mln zł. Tymczasem już 9 lutego Zbigniew Jagiełło, szef PKO BP, jednoosobowo zaakceptował wniosek dyrektora marketingu Tomasza Marszałła zwiększający wynagrodzenie Szymona Majewskiego do 3,32 mln zł (zgodnie z wewnętrznymi procedurami banku prezes musi zatwierdzać wszystkie wydatki powyżej 300 tys. zł). Przy czym połowa tej kwoty (1,66 mln zł) rozliczona ma być z budżetu kampanii ROR-ów, a połowa z budżetu reklamy i marketingu na 2012 r., który dziś… nie istnieje.
Przedstawiciele PKO BP do kwot, które poznaliśmy, nie chcieli się odnieść.
— Bank zobowiązał się do nieujawniania stawki wynagrodzenia artysty. Przekazanie tych informacji jest działaniem na szkodę spółki — mówi Elżbieta Anders, rzecznik PKO BP.
Zapewnia, że wszystko odbyło się zgodnie z bankowymi procedurami.
— Decyzja o ewentualnej kontynuacji współpracy z Szymonem Majewskim w 2012 r. wymagała akceptacji prezesa. Nie mogła stanowić przedmiotu uchwały zarządu z 2 lutego, bo ta dotyczyła wydatków na kampanię marketingową ROR w roku 2011 — tłumaczy Elżbieta Anders.
Zastrzega, że ostateczna decyzja, dotycząca zaangażowania showmana TVN do reklamowania banku w przyszłym roku, uzależniona będzie od wyników obecnej kampanii.
Otwarte pytania
Z naszych informacji wynika, że wniosek o zwiększenie gaży dla Majewskiego Tomasz Marszałł uzasadniał tym, że satyryk, który nigdy wcześniej nie występował w komercyjnych reklamach, zażądał, by umowa o współpracy z bankiem obowiązywała co najmniej dwa lata. Czy jednak szef marketingu PKO BP nie wiedział o tym, przygotowując projekt uchwały na zarząd 2 lutego 2011 r.? To mało prawdopodobne, bo już 25 stycznia 2011 r. Majewski został ostatecznie zaakceptowany w roli bohatera spotów reklamowych banku.
Na pytanie o to, kiedy zapadła decyzja, że umowa będzie dwuletnia, nie chciała odpowiedzieć właścicielka firmy impresaryjnej, która w imieniu Majewskiego zawarła kontrakt z bankiem.
— Oczywiście Szymon miał wcześniej różne propozycje udziału w reklamach, ale je odrzucał. Teraz się zdecydował, bo podoba mu się, że będzie reklamował bank oraz założenia samej kampanii, na którą będzie miał wpływ — mówi Wioletta Górniak.
Czy o akceptacji oferty zdecydowała niestandardowo wysoka gaża? I czy wcześniej gwiazda TVN otrzymała ofertę na podobnym poziomie? Te pytania Szymon Majewski i jego menedżerka pozostawili bez odpowiedzi.
Podwójne gratulacje
Pewne jest, że kwota, jaką bank płaci showmanowi, budzi spore zdziwienie specjalistów.
— 1,66 mln zł to bardzo dużo, o wiele więcej niż średnia rynkowa. Przyznam, że o tak niestandardowo wysokiej gaży jeszcze nie słyszałem… No cóż, gratulacje dla Szymona Majewskiego, że wynegocjował taki kontrakt. A jeśli jest to dwa razy 1,66 mln zł? No to podwójne gratulacje — mówi Jakub Potrzebowski, prezes domu mediowego ZenithOptimedia Group (ZOG) i autor książki "Celebryci w ataku. Celebrity Effect jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej".
Jego zaskoczenie potwierdza ostatnia lista miesięcznika "Forbes" 100 najcenniejszych gwiazd polskiego show biznesu. Jej lider, Marek Kondrat, znany powszechnie z reklamowania ING, wyceniany jest przez reklamodawców na 912,5 tys. zł. I jest to kwota najwyższa w historii tego zestawienia. A Szymon Majewski? Jest 34. z wyceną na poziomie… 435 tys. zł.
Dodatkowo z badań realizowanych przez ZOG wynika, że Polacy chętnie widzieliby Majewskiego w reklamach, ale piwa, odzieży czy kawy, a nie banku. PKO BP broni swojego wyboru, powołując się na inne badania, z których wynika, że cechy, które prezentuje Majewski (sympatyczny, wesoły, ciepły i uczciwy) "są adekwatne przy pracy nad ocieplaniem wizerunku banku".
Banki kochają celebrytów
Szymon Majewski dorobi reklamując bank? Tak jak dziesiątki innych gwiazd filmu, estrady czy sportu.
Ponad 60 proc. Polaków uznaje, że udział znanej osoby w reklamie dodaje jej atrakcyjności, a aż osiem na dziesięć osób dobrze pamięta spoty z celebrytami. Nic dziwnego, że reklamodawcy angażują ich na potęgę. Prym w tym wiodą właśnie banki.
Kondrat przetarł szlak
Zdecydował o tym pewnie sukces trwającego już ponad 12 lat biznesowego związku ING z Markiem Kondratem. Zdaniem specjalistów od marketingu, konsekwencja i długotrwałe kontrakty zwiększają szanse na silne i pozytywne skojarzenie gwiazdy z reklamowaną marką. Za pozytywne przykłady uznawani są właśnie Kondrat, a także mający o blisko połowę krótszy staż Hubert Urbański (reklamuje Millennium) i Piotr Fronczewski (Getin Bank).
Gwiazd w reklamach banków jest jednak znacznie więcej. Millennium oprócz Urbańskiego reklamowały też zespoły Feel i Zakopower oraz piosenkarki Anna Maria Jopek i Kasia Kowalska, a ING — poza Kondratem — Andrzej Blikle, Garri Kasparow czy ostatnio Jacek Braciak. Raiffeisen kojarzy się z Jerzym i Maciejem Stuhrami, a Polbank z Justyną Kowalczyk.
Swego rodzaju rekordzistą jest Eurobank, który do promocji wynajął całą plejadę gwiazd: Danutę Stenkę, Janusza Gajosa, Krystynę Jandę, Tomasza Kota, Katarzynę Figurę, Michała Żebrowskiego i Jana Peszka. BZ WBK z kolei konsekwentnie stawia na celebrytów zagranicznych: Leo Beenhakkera, Johna Cleesa, Danny’ego DeVito, Gerarda Depardieu, a teraz, już po zmianie właściciela, na Antonio Banderasa.
Gwiazda nie da gwarancji
PKO BP dopiero niedawno zaczął reklamować internetowe Inteligo z pomocą Marii Peszek i Andrzeja Smolika. Angaż dla Szymona Majewskiego zdaje się być kontynuacją pomysłu na odświeżenie wizerunku.
Specjaliści od marketingu przestrzegają jednak, że samo zatrudnienie celebryty nie gwarantuje sukcesu, o czym przekonały się już niektóre banki. Nie wszystkie ich kampanie poszły "kondratowym" zyskownym tropem. O dobry wynik może być coraz trudniej, bo zalew reklam z celebrytami sprawia, że tracą one wyrazistość.