To zdecydowanie największy branżowy zakup na polskim rynku – tak o przejęciu Brand New Galaxy (BNG) przez Stagwella mówi Piotr Morkowski, prezes rodzimej firmy, który w reklamie działa od wielu lat i był m.in. szefem agencji Saatchi & Saatchi w Polsce.
BNG to działający międzynarodowo, specjalizujący się w e-commerce holding marketingowo-technologiczny. Natomiast Stagwell to globalna sieć reklamowa, powstała w 2015 r. jako alternatywa dla działających w tradycyjnym modelu największych holdingów na świecie. Założyli ją Mark Penn, były dyrektor zarządzający WPP (jeden z tych największych holdingów), oraz Steve Ballmer – były prezes Microsoftu i jeden z najbogatszych Amerykanów z majątkiem wycenianym na ponad 100 mld USD.
– Media przeszły w ciągu ostatnich 10 lat nieprawdopodobną metamorfozę. Wielu przedstawicieli branży widziało, że dotychczasowe struktury rynkowe nie będą w stanie odpowiedzieć na dynamiczne zmiany. Dostrzegli to także Mark Penn i Steve Ballmer i założyli Stagwella, przejmując agencje z kilkudziesięcioletnią historią. Zainwestowali w ten projekt ogromne pieniądze, ale widząc efekty, sądzę, że są zadowoleni z inwestycji – mówi Piotr Morkowski.
Założyciele Brand New Galaxy wyłożyli na start 2 mln zł, a Nomad Fund dołożył 6 mln zł. W styczniu 2020 r. jego udziały odkupiła spółka nowego inwestora, Piotra Morkowskiego, który został przewodniczącym rady nadzorczej.
- Jestem zdecydowanie zadowolony z poziomu zwrotu z inwestycji. Przejęcie przez Stagwell w żadnym razie nie jest zwieńczeniem tego, co chciałem osiągnąć z BNG. To raczej nowy, dobry początek komentuje Piotr Morkowski.
Poza nim 5,5 mln zł zainwestował prywatnie Michał Rusiecki, partner zarządzający funduszu Enterprise Investor.
- Bardzo rzadko inwestuję prywatnie. Uznałem, że BNG to projekt godny wsparcia. Jestem pod wrażeniem tempa, w jakim buduje pozycję w oczach wymagających globalnych klientów mówił Michał Rusiecki.
Amerykański gigant widzi potencjał Polaków
Szef BNG podkreśla, że Stagwell jest w TOP 10 największych holdingów komunikacyjnych na świecie. Jest on wyceniany na NASDAQ na ponad 2 mld, a jego przychody zbliżają się do 2 mld USD. Zatrudnia ponad 10 tys. specjalistów w 34 krajach. Przejęcie polskiej spółki uznaje za ważne.
– Nasza akwizycja jest najlepszym dowodem tego, jak utalentowani są gracze marketingowi w Polsce. BNG wnosi do grupy unikatową wiedzę w zakresie connected commerce [szeroko rozumiany e-commerce uwzględniający click & collect, media społecznościowe, aplikacje itd. – red.], kluczową dla współczesnego marketingu. Dzięki temu przejęciu podwajamy inwestycje w aktywa cyfrowe. Rozwiązania BNG umożliwią naszym klientom skorzystanie z jeszcze bardziej kompleksowej oferty opartej na technologii. Ma to kluczowe znaczenie, ponieważ globalny rynek staje się coraz bardziej skomplikowany i wymagający – komentuje Mark Penn, prezes Stagwella.
Polska spółka zapewnia, że przez długi czas otrzymywała po kilka ofert zakupu miesięcznie – mało który branżowy gracz nie rozmawiał z nią o możliwej transakcji, a chętne były także fundusze. Odmawiała, ponieważ chce stać się pierwszą firmą z Polski, która osadzi nasz kraj na marketingowej mapie świata – nie jako podwykonawca czy centrum usług, ale jako topowy gracz na rynku marketingowym i komunikacyjnym.
– Stagwell zapewnia nam taką możliwość, ponieważ mimo przejęcia 100 proc. udziałów to nadal my będziemy odpowiedzialni za rozwój firmy. Stagwell ma zbliżone do nas, a odmienne od innych topowych holdingów podejście do akwizycji. Nie szuka podmiotów, które wchłonie w swój model operacyjny, tylko pozostawi im niezależność – mówi szef BNG.
Negocjacje trwały tylko trzy miesiące, ponieważ firmy współpracowały ze sobą od roku w ramach sieci afiliacyjnej Stagwella.
Przyspieszenie ekspansji
Spółka zwiększyła zatrudnienie w ciągu 12 miesięcy o prawie 200 osób, do ok. 650. Przekonuje, że budowaniem międzynarodowej pozycji i rozbudowywaniem biur w Dubaju, Amsterdamie i USA udowodniła, że jest w stanie wypracować światową skalę. Dynamika branży jest jednak tak duża, że firma musi być niecierpliwa oraz zuchwała i przyspieszyć działanie, a Stagwell idealnie wpisał się w jej potrzeby w trzech obszarach.
– Po pierwsze, jest mocny na rynkach, gdzie chcemy w krótkim czasie zbudować silną pozycję: w USA – zintensyfikujemy tam działania jeszcze w tym roku – i na Dalekim Wschodzie – planujemy na przełomie 2022 i 2023 r. Po drugie, do naszych kompetencji e-commerce dołączą te z branży kreatywnej, mediowej i badawczej, dzięki czemu możemy zdobyć nowych klientów i poszerzyć ofertę dla obecnych. Wreszcie po trzecie mamy zbieżne podejście do rozwoju biznesu – Stagwell chce zatrząść rynkiem, na którym mocno osadziły się dotychczasowe holdingi reklamowe – argumentuje Piotr Morkowski.
BNG inwestuje rocznie 3-5 mln EUR, głównie w technologię, kompetencje, geograficzną ekspansję i standardy, np. w obszarze cyberbezpieczeństwa. Dzięki nowemu właścicielowi kilkakrotnie zwiększy nakłady w ciągu kilku lat – dokładne kwoty będą zależały od bieżących wyników. Jego średnioroczny wzrost przychodów agencyjnych (przychody po odjęciu kosztów produkcji, zakupu mediów itd.) przekracza 50 proc., a zysk EBITDA prawie się podwaja dzięki regularnemu zwiększaniu marży. W tym spółka planuje uzyskać ponad 40 mln USD przychodów agencyjnych przy kilkunastoprocentowej marży EBITDA.
– Chcemy radykalnie podkręcić tempo rozwoju, tak by w ciągu dwóch lat przekroczyć 100 mln USD przychodów agencyjnych. Planując ekspansję i rozbudowę oferty, jednocześnie przygotowujemy się do organicznego rozwoju i rozglądamy za akwizycjami. Finalnie będziemy się decydować na opcję korzystniejszą w danym przypadku – tłumaczy menedżer.
Polska ma specjalistów na światowym poziomie, a równocześnie przewagę kosztową wobec firm osadzonych w Europie Zachodniej czy USA – jakość w dobrej cenie jest i będzie naszą przewagą. Dlatego polskie biznesy technologiczne czy technologiczno-marketingowe są w stanie budować sprzedaż i pozycję międzynarodową oraz stają się atrakcyjnymi partnerami dla firm globalnych, które – po przejęciu - w Polsce mogą lokować centra technologiczne i kompetencyjne. W tym roku Divante, czyli wiodący polski software house specjalizujący się w obsłudze e-commerce, został przejęty przez europejską grupę Cloudflight. Tego rodzaju transakcji będzie więcej.
Skupienie na globalnych markach
BNG informuje, że od początku działalności w 2017 r, nie stracił żadnego kluczowego klienta. Stale pozyskuje nowych, a u obecnych rozszerza zakres usług. Obsługuje globalne firmy i marki we wszystkich krajach.
– Do grona takich firm jak Coty, Bayer i Procter & Gamble dołączyliśmy w ubiegłym roku Wellę, Mastercarda i Mars Petcare. Skupiamy się na dużych graczach, ponieważ do wykorzystania potencjału naszej oferty w pełni potrzeba odpowiedniej skali – wylicza Piotr Morkowski.
Tłumaczy, że spółka jest w stanie pozyskiwać takich klientów z kilku powodów. Mimo krótkiej historii tworzą ją rozpoznawalne w branży osoby mające wieloletnie doświadczenie na arenie międzynarodowej i projekty dla największych marek na koncie.
– Dodatkowo dynamika zmian na rynku, na którym działamy, jest gigantyczna, a największe na świecie holdingi nie są w stanie na nie odpowiednio szybko reagować – są w pewnym stopniu zakładnikami własnej skali i obranego modelu biznesowego. Ponadto my od początku wyspecjalizowaliśmy się w niszy i zdobyliśmy w niej nie tylko szerokie kompetencje, ale także znaczącą skalę – stwierdza prezes BNG.
Zwraca uwagę, że w niewielu innych miejscach na świecie znajduje się pod jednym dachem kilkaset osób specjalizujących się w e-commerce
– Nasi konkurenci są w stanie zgromadzić najczęściej nie więcej niż kilkadziesiąt osób w zespole – podsumowuje Piotr Morkowski.
Globalne holdingi dokonywały już w Polsce akwizycji, włączając rodzime firmy w swoje struktury. Wiele polskich agencji prowadzi działania marketingowe na świecie i wykonuje zlecenia z zagranicy. Geografia powoli traci znaczenie – biznes, szczególnie cyfrowy, można z dużą skutecznością prowadzić z dowolnego miejsca. Dopóki czynnik kosztowy będzie korzystny dla nas, dopóty Polska pozostanie atrakcyjnym miejscem zlecania prac marketingowych i technologicznych na cały świat. Możliwości powoli się kurczą, jednak wierzę, że wiele naszych kompetencji pozostaje na bardzo wysokim poziomie, a przed firmami wywodzącymi się z Polski ciągle są dobre perspektywy.
Mocni w e-commerce
To, co widoczne dla konsumenta, jest wierzchołkiem góry lodowej, z którą musi zmierzyć się firma chcąca wejść w e-commerce. BNG przypomina, że trzeba zadbać o szereg elementów w obszarze strategicznym, cenowym, logistycznym, finansowym, komunikacyjnym itd. i właśnie w tym kierunku znacząco poszerzyła ofertę w 2021 r.
– Przygotowaliśmy m.in. kompleksowe rozwiązanie m-commerce, a największym projektem w tym obszarze było wdrożenie sprzedaży przez własną aplikację mobilną dla firmy AdCoop, ogromnego detalisty działającego na Bliskim Wschodzie – informuje Piotr Morkowski.
Spółka postawiła też na rozwój analizy danych, dzięki której jej klienci sprzedający tysiące produktów na dziesiątkach rynków są w stanie na bieżąco dokładnie obserwować wahania sprzedaży i wyciągać wnioski, by szybko reagować.
– Podsumowując – firma chcąca rozpocząć sprzedaż internetową może zgłosić się do poszczególnych graczy z różnych obszarów, a może też przyjść do nas i otrzymać kompleksową obsługę. Dodatkowo w pierwszym przypadku na pewnym etapie odpowiedzialność się rozmywa i trudno zweryfikować, kiedy został popełniony błąd, natomiast my jesteśmy odpowiedzialni za całe wdrożenie i w każdym momencie jesteśmy w stanie zmienić strategiczne założenia, by uzyskać lepsze efekty. Widzimy, że marki międzynarodowe poszukują najwyższej jakości kompleksowej oferty i są gotowe odpowiednio za nią płacić – mówi Piotr Morkowski.
Fakt, że gigantyczna, globalna sieć z takimi założycielami zainteresowała się polską grupą marketingowo-technologiczną samo w sobie jest wielkim wydarzeniem w branży. Pokazuje też znaczenie i atrakcyjność polskiego rynku technologicznego oraz informacyjno-komunikacyjnego. Amerykańskie firmy od lat intensywnie inwestują w naszym kraju, tworzą partnerstwa strategiczne i chętnie korzystają z kompetencji Polaków. To główny powód, dla którego firmy takie jak BNG przyciągają zagranicznych gigantów – z korzyścią dla obu stron.
Twórcy BNG, korzystając z poprzednich doświadczeń i stworzonych narzędzi cyfrowych, założyli silny brand skoncentrowany na e-commerce – sądzę, że najlepszy w Polsce. Stagwell może więc z marszu szybko rozwijać się globalnie na rynku, w którym drzemie duży potencjał