Pandemia koronawirusa wymusiła na firmach przechodzących kryzys redukcję zatrudnienia i wynagrodzeń lub inwestycji w marketing. W pierwszym półroczu 2020 r., po raz pierwszy w historii badania AdEx, autorstwa IAB Polska i PwC, zmniejszyły się wydatki na reklamę internetową - o 4,5 proc. do 2,3 mld zł. W trzecim kwartale branża nadrobiła jednak większość strat. W ciągu dziewięciu miesięcy wydatki wyniosły 3,52 mld zł, a spadek skurczył się do 0,4 proc.
Tymczasem Brand New Galaxy (BNG), holding marketingowo-technologiczny zrzeszający 11 agencji, specjalizujący się w komunikacji cyfrowej i e-commerce, zamknął rok z około 100 mln zł przychodów wobec 60,3 mln zł w 2019 r. Pomaga firmom takim jak Bayer, 3M i Coty, tworzyć marki w sieci i sprzedawać w niej globalnie.
– Pandemia odbiła się na wynikach całej branży, ale my nie zredukowaliśmy zatrudnienia ani wynagrodzeń. Dzięki naszej strukturze i podejściu do budowania biznesu możemy łatwo i szybko dostosować usługi do potrzeb klientów. Poza tym segmenty, w których działamy, w ostatnim czasie szybko rosną. Pod koniec roku wielu klientów odmroziło budżety marketingowe, więc mogliśmy przyspieszyć – komentuje Kacper Kłos, prezes i współzałożyciel BNG.
W najbliższych dniach holding otworzy biuro w Europie Zachodniej, co ułatwi jego agencjom obsługę klientów z tego regionu. Dokładnej lokalizacji na razie nie ujawnia.
– Strategiczne położenie miasta sprawia, że jest siedzibą wielu międzynarodowych korporacji, a wskutek brexitu zyskuje miano stolicy biznesowej Europy – mówi Kacper Kłos.
Efekt synergii
Założyciele grupy od początku nastawiali się na globalną działalność – współpracowali ze sobą w takiej skali przez ponad 10 lat. Za kluczowy cel obrali integrowanie komplementarnych spółek. Dla przykładu: pozyskane w ubiegłym roku studio Robonauts Pictures pozwala BNG przygotowywać „wyjątkowo rzeczywiste” zdjęcia i filmy produktów oferowanych przez jego klientów w e-sklepach.
– 3M ma bardzo szerokie portfolio okularów ochronnych, różniących się istotnymi detalami funkcjonalnymi. Możemy uchwycić wszystkie różnice oraz unikatowe właściwości, a jednocześnie przedstawić produkt w atrakcyjny sposób, by obejrzenie go w sieci wystarczyło do przemyślanego zakupu – wyjaśnia szef BNG.
Jego zdaniem modus operandi grupy wyróżnia ją w branży. Zazwyczaj znajduje się perspektywiczną firmę, uzgadnia m.in. model sprzedaży, a następnie wdraża w niej własne rozwiązania.
– My robimy inaczej. Zapewniamy swobodę w tworzeniu oferty, pozyskiwaniu klientów i udziału w przetargach. Nagłe formatowanie zmieniłoby naturę danego biznesu, a to dzięki niej stał się atrakcyjny. Wspieramy się wzajemnie na wielu polach: dzielimy się wiedzą i bazą partnerów oraz wspólnie pozyskujemy talenty. W takim modelu jest ryzyko tworzenia się małych księstw i niezdrowej konkurencji, udało nam się jednak tego uniknąć – twierdzi Kacper Kłos.
Co rok wyżej
W pierwszym pełnym roku działalności, 2018, BNG miało 35,8 mln zł przychodów, 884 tys. zł straty operacyjnej i 1,8 mln zł straty netto. Po roku sprzedaż wzrosła do 60,3 mln zł, a straty zmieniły się w zyski - odpowiednio: 8,1 mln zł i 4,9 mln zł.
– Już w 2018 r. byliśmy rentowni, ale w sprawozdaniu musieliśmy uwzględnić IV kw. 2017 r. W 2018 r. „robiliśmy masę”. W kolejnym roku weszliśmy już na zupełnie inny poziom. Część agencji jeszcze na siebie nie zarabiała, ale pozostałe nadrabiały. 2020 r. był pod względem zysku lepszy niż poprzedni – mówi Kacper Kłos.
Holding zaczynał 2018 r. z 70 pracownikami, kolejny już z... 302. Teraz zatrudnia 450 osób, a do końca roku chce przekroczyć 500. Jeśli uda się zrealizować plany, skończy na około 800.
– Przygotowaliśmy wieloletni plan rozwoju. Część naszych agencji notuje już wysoki wzrost organiczny, dlatego możemy myśleć o kolejnych akwizycjach. Co roku planujemy pozyskiwać kilka spółek bądź nawiązywać strategiczną współpracę z ich szefami. Chcemy utrzymać dynamikę wzrostu przychodów na poziomie 30-40 proc. przy dobrej, ponaddwudziestoprocentowej marży – mówi prezes BNG.
Wsparcie inwestorów
Założyciele grupy wyłożyli na start 2 mln zł, a Nomad Fund dołożył 6 mln zł. W styczniu 2020 r. wyszedł z inwestycji - jak podkreśla Kacper Kłos, „na atrakcyjnych warunkach”. Udziały od funduszu kupiła holenderska spółka nowego inwestora - Piotra Morkowskiego, byłego szefa agencji Saatchi & Saatchi w Polsce, który został przewodniczącym rady nadzorczej polskiego holdingu. W holenderskim podmiocie wylądowały też udziały w BNG należące do Michała Rusieckiego. W 2019 r. partner zarządzający funduszu Enterprise Investor zainwestował w nie prywatnie aż 5,5 mln zł (więcej w ramce).
Michał Rusiecki to partner zarządzający w Enterprise Investors (EI), jednym z największych funduszy private equity w Europie Środkowo-Wschodniej. EI zainwestował dotychczas ponad 2 mld EUR w 146 spółek. Zakończył 134 inwestycje, uzyskując 4,1 mld EUR przychodów, m.in. w Dino i Netię, a ostatnio w Novaturasa i XTB. W portfelu ma m.in. Anwim, JNT Group oraz Intestsport ISI.
- Bardzo rzadko inwestuję prywatnie. Uznałem, że Brand New Galaxy to projekt godny wsparcia. Jestem pod wrażeniem tempa, w jakim buduje pozycję w oczach wymagających, globalnych klientów. Traktuję tę inwestycję długoterminowo. Na razie nie rozważam zwiększenia zaangażowania, ale to zależy od potrzeb rozwojowych firmy – mówi Michał Rusiecki.
Piotr Morkowski, nowy inwestor Brand New Galaxy, to znana postać w branży reklamowej. W 2005 r. założył agencję Interactive Solutions. Osiem lat później sprzedał ją grupie Publicis. W kolejnym roku, w wyniku połączenia z Saatchi & Saatchi, objął funkcję prezesa połączonych agencji. Rozstał się z firmą w maju 2017 r. i zaczął inwestować w kilka biznesów, w tym Wisebase. Do BNG dołączył jako inwestor portfelowy. Zapowiedział, że nie będzie menedżerem operacyjnym, ale „pracuje z zarządem”.
Zysk wystarcza firmie na działalność operacyjną. Pieniądze na rozwój pozyskuje z banku i od inwestorów – o wejściu na giełdę nie myśli. W 2020 r. wydała na inwestycje około 15 mln zł.
– Jednym z najważniejszym projektów było otwarcie w I kw. biura w Dubaju i pozyskanie dwóch cenionych menedżerów, dzięki czemu sprawnie obsługujemy region MEA [Bliski Wschód i Afryka – red.]. Równie istotny był zakup agencji content26 – weszliśmy do USA i pozyskaliśmy unikatową umiejętność prowadzenia kampanii na Amazonie w skali globalnej – mówi Kacper Kłos.
Budżet inwestycyjny na 2021 r. jest zbliżony do ubiegłorocznego.
– Prowadzimy rozmowy w sprawie kilku akwizycji. Szukamy firm z całego świata, które poszerzą nasze kompetencje albo podniosą jakość usług, które już oferujemy – zaznacza Kacper Kłos.
Wiele firm działa podobnie jak Brand New Galaxy, ponieważ posiadanie wyspecjalizowanych marek pozwala brać udział w wąskich przetargach. Przewaga spółki polega na tym, że jest jednym z niewielu polskich podmiotów z branży, który tworzy projekty o międzynarodowym zasięgu, dzięki czemu dużą część przychodów czerpie z zagranicy. Rynek reklamowy na świecie jest zdominowany przez sześć holdingów działających globalnie, z których największy, WPP, miał w 2019 r. 53 mld GBP przychodów. Lokalni gracze konkurują z nimi w poszczególnych krajach, a Brand New Galaxy, w swojej specjalizacji, na całym świecie, bo ma ludzi, którzy zdobyli międzynarodowe doświadczenie i mogą wnieść know-how do już rozpoznawalnej grupy.
Rynek reklamowy w Polsce jest wart kilkanaście miliardów złotych, z czego około 70 proc. przypada na sześć światowych holdingów. Resztą dzielą się setki firm. Przekroczenie 100 mln zł przychodów oznacza, że Brand New Galaxy jest w pierwszej dziesiątce niezależnych graczy z Polski. Plan utrzymania 30-40-procentowego tempa wzrostu robi wrażenie, zwłaszcza, że polski rynek w ostatnich latach rósł jednocyfrowo, a w ubiegłym roku nawet się skurczył.