Branża medialna nie była w tym roku dla inwestorów najłaskawsza – indeks WIG-Media spadł od stycznia o 8 proc., choć WIG urósł o 36 proc. Największy wpływ na indeks mają notowania Wirtualnej Polski, zmagającej się z kłopotliwą integracją świeżo przejętej czeskiej firmy turystycznej Invia. Na tym tle wyróżnia się Digital Network, lider cyfrowej reklamy, dzięki któremu inwestorzy w ciągu roku podwoili swój majątek.
Dwa atuty
Digital Network działa na rynku cyfrowej reklamy zewnętrznej (DOOH) przez spółkę zależną Screen Network, zarządzającą siecią 20 tys. ekranów reklamowych LED oraz LCD. Reklama zewnętrzna jest drugą najszybciej rosnącą po internecie, podkreślają analitycy biura maklerskiego BNP Paribas. Zdaniem ekspertów trend cyfryzacji reklamy oraz zwiększający się popyt na interaktywne kampanie sprawił, że rynek DOOH wzrósł w 2024 r. o ponad 30 proc. r/r, a bieżący rok może być rekordowy.
- Pierwszą przewagą konkurencyjną jest największa w Polsce sieć ekranów cyfrowych oraz największa ilość ekranów w lokalizacjach premium, czyli np. w centrach miast. Reklamodawcy najwięcej płacą właśnie za tego typu ekrany. Drugą przewagą są wysokie bariery wejścia na rynek, w tym odpowiednie know-how, długie procedury administracyjne i ograniczony zasób atrakcyjnych lokalizacji – mówi Mikołaj Stępień, analityk DM BOŚ, który pod koniec września podniósł cenę docelową akcji spółki do 112 zł. To o około 25 proc. więcej od obecnego kursu na GPW.
Specjalista dodaje, że klienci Digital Network wykorzystują między 30 a 40 proc. potencjału sieci. Najbardziej intensywnym okresem jest sezon świąteczny, kied wykorzystanie może sięgać 100 proc.
- Wzrost wykorzystania pętli reklamowej przyczynia się do wzrostu przychodów bez istotnego wzrostu kosztów, co przekłada się na systematyczny wzrost rentowności widoczny w ostatnich latach. Intencją spółki jest rokroczne zwiększanie wykorzystania sieci. Moim zdaniem 60-70 proc. jest w zasięgu, ale potrzeba na to wielu lat. Spółka posiada długoletnie doświadczenie, ponieważ była jedną z pierwszych na rynku reklamy cyfrowej - mówi Mikołaj Stępień.
Takiej dywidendy oczekuje Mikołaj Stępień od spółki z zysków za bieżący rok. Przewiduje, że będzie wypłacona w dwóch transzach po 3 zł.
Konkurencja nie straszy, ale...
W pierwszym półroczu 2025 spółka osiągnęła 35,8 mln zł przychodów (+24 proc. r/r), 15,3 mln zł zysku operacyjnego (+56 proc.) oraz 12,1 mln zł zysku netto przypadającego akcjonariuszom jednostki dominującej (+47 proc.). Marże spółki nie są zagrożone przez narastającą konkurencję, uważa Mikołaj Stępień. Głównymi rywalami Digital Network są AMS - spółka zależna Agory, czy Clear Channel - spółka przejęta w tym roku przez niemiecki Bauer Media Group, właściciela RMF.
- Zagrożenie ze strony konkurencji jest umiarkowane. Cały rynek podnosi ceny, więc wykluczam scenariusz wojny cenowej. Walka tymi metodami mija się z celem, ponieważ reklamodawcom zależy na dogodnej lokalizacji – a takich najwięcej może zaoferować właśnie Digital Network. Jest to jedyna firma, która obecnie jest w stanie zrobić kampanię reklamową w całym kraju - podkreśla Mikołaj Stępień.
Spółka w raporcie finansowym jako ryzyko podała zależność od jednego brokera reklamowego – pośrednika zajmującego się planowaniem kampanii reklamowej oraz negocjacją czasu wyświetlenia – który jest odpowiedzialny za 50 proc. przychodów spółki. Tym brokerem jest sieć Polsat. Obie firmy współpracują od ośmiu lat, a obecna umowa wygasa w 2027 r.
- Ryzyko zerwania umowy z Polsatem jest nikłe – nie widzę powodu, dla którego Polsat miałby skończyć współpracę z największą siecią ekranów cyfrowych w Polsce – mówi Mikołaj Stępień.
