By dawać, ktoś musi brać. A „brudne” propozycje i układy nie biorą się znikąd. Kto ma racje w odwiecznym sporze PR z mediami? Jak oczyścić atmosferę i wyrugować korupcję?
Rok temu zbierałam informacje o najlepszych restauracjach, pubach i kawiarniach do rankingu pewnego tygodnika. By zachować dziennikarską bezstronność, nie mogłam nic jeść ani pić w opisywanych lokalach. Jednak przekonanie właścicieli, że nie tylko nie zjem obiadu, ale nawet małego ciasteczka, nie było łatwym zadaniem. Podczas rozmowy z wyjątkowo gościnną i upartą restauratorką sięgnęłam po argument ostateczny — gdy ulegnę, mogę stracić pracę. Szybko znalazła rozwiązanie: jeżeli pani nie może zjeść na miejscu, to ja zapakuję...
Ale w końcu przyszła chwila próby. O ile szarlotki, zupy i ryby przemawiały do mnie tylko w porze obiadu — marsz kiszek zagłuszałam potem w przydrożnym barze — to kiedy po kilku dniach w biegu barmanka postawiła przede mną wyszukany koktajl, miałam ochotę zapomnieć o etyce. Widok podanego w ananasie finezyjnego drinka sprawił, że przez chwilę nie potrafiłam się skoncentrować. Musiałam wyglądać wyjątkowo głupio, wpatrując się w owoc i jego zawartość... Sytuacja wygląda na bagatelną, ot, łapówka warta ze 20 zł, ale też znakomity przykład pokus, na jakie — często w wielokrotnie większej skali — wystawiani są dziennikarze niemal codziennie.
Spychologia stosowana
Początek każdej rozmowy był niemal identyczny. Korupcja w mediach? To margines... Jednak już po chwili moi rozmówcy rozkręcali się, przypominając dziesiątki przykładów i anegdot — oczywiście dotyczących kogo innego. A winni? Nie my! Dziennikarze i wydawnictwa za wszystko winią PR-owców, domy mediowe, agencje reklamowe, PR-owcy — klientów, domy mediowe i dziennikarzy, a mediaplannerzy — wydawnictwa i agencje public relations. A przecież żeby dawać, musi znaleźć się ktoś, kto weźmie.
Na konferencji Impactora, gdy poruszono temat zależności między mediami a reklamą, zawrzało. Z początku spokojna dyskusja przerodziła się w licytację, kto jest bardziej winien. Przedstawiciele biur reklamy narzekali na telefony od reklamodawców, agencje reklamy na „pakiety promocyjne” wydawnictw, dziennikarze na próby ingerencji w treść materiałów. Konkluzje? Zabrakło.
Nad i pod stołem
Kilka lat temu dziennikarz ekonomiczny dużej gazety przyszedł na spotkanie do agencji PR, notabene głośno dziś gardłującej na rzecz uczciwości w mediach. Miał rozmawiać z pracownicą o jednym z klientów. Nieoczekiwanie zaproszono go jednak do gabinetu prezesa. Krótka pogawędka o pogodzie, zarobkach w mediach... Po czym prezes przeszedł do rzeczy:
— Woli pan stałą pensję czy jednorazowe, duże honorarium?
Gdy zszokowany dziennikarz wykrztusił, że wystarczy mu pensja płacona przez wydawcę, prezes agencji nie mógł się nadziwić...
Takie sytuacje zdarzały się często. Jak wszyscy twierdzą — w przeszłości.
— Trzy i pół roku temu przyszedł do mnie prezes jednej z dużych firm ze wschodu Polski. Opowiadał o swoim przedsiębiorstwie, a potem: „gdybyście napisali coś o nas, to ja rozumiem, że za telefony trzeba zapłacić i są też inne koszty....” I wyjął z teczki paczkę — 20 tys. zł. Wyprosiłem go za drzwi... Więcej nie wrócił — opowiada Mirosław Cielemęcki, szef działu ekonomicznego we „Wprost”.
Pióro kontra długopis
Wszyscy zgodnie przekonują, że właściwie nie spotykają się z korupcją, a jeżeli już, to sporadycznie.
— Mam wrażenie, że temat jest trochę nadmuchany. Kiedyś, w określonych branżach, może coś takiego się zdarzało, ale teraz to naprawdę margines — przekonuje Piotr Talarek, dyrektor zarządzający agencji PR Partners of Promotion.
Wszyscy wciąż pamiętają laptopy rozdawane przez dużą firmę motoryzacyjną. Jeszcze kilka lat temu na konferencjach prasowych można było nieźle się obłowić. Markowe pióra, skórzane teczki, polary... Dziennikarze ochrzcili owe upominki mianem „worów” — i bynajmniej nie było to określenie pejoratywne... Przeciwnie, powstawały nawet nieoficjalne rankingi, kto daje najlepsze „wory”, a na nielicznych kolegów, którzy odmawiali przyjmowania kosztownych gadżetów, patrzono jak na nieszkodliwych wariatów.
Obok tzw. giftów nie mogło zabraknąć suto zastawionych stołów.
— Obraz branży mediowej wśród klientów bywa skrzywiony. Czasem przychodzi do nas biznesmen i mówi: „robimy konferencję, ale powinien być i catering, i alkohol taki i taki, bo przecież z dziennikarzami nic się nie załatwi bez alkoholu...” — opowiada Piotr Talarek.
Teraz spotkania z prasą nie przypominają już „hucznego weseliska”. Gadżety ograniczono do minimum — kalendarzyk, notes, długopis. Zdarzają się jeszcze wyjątki. Gdy niedawno szwajcarska firma Swatch wchodziła na polski rynek, na konferencji prasowej przeprowadzono loterię. Do wygrania było kilka drogich zegarków — po jednym z każdej marki, która pojawiła się w Polsce. Los dostał każdy zaproszony gość, m.in. TOPR-owcy, ale mogło trafić na dziennikarza. I co wtedy? Jak pokazuje doświadczenie — wciąż pewnie nic. Kiedy kilka tygodni temu na innej konferencji — organizowanej przez ekskluzywne biuro podróży — losowano egzotyczną wycieczkę, padło na znaną z telewizji dziennikarkę. Ta zaś gromko dopytywała, czy może sama wybrać kierunek...
Metody XXI wieku
Po Rywingate już mało kto decyduje się na wizytę w redakcji z teczką pełną pieniędzy lub próbę schowania koperty do plecaka dziennikarza. Ale nie oznacza to, że skończyły się naciski...
— Problemem są publikacje, które udają teksty dziennikarskie. Nazywam to przekupstwem instytucjonalnym. Najczęściej firma, która wykupuje reklamy, idzie do wydawnictwa i mówi: dajemy wam pieniądze i za to chcemy jeszcze trzy artykuły. Albo biuro reklamy proponuje kupienie tekstu dziennikarskiego — mówi Rafał Szymczak, prezes Związku Firm Public Relations.
— Reklamodawcy często wymagają, by wiązać wydatki reklamowe z pracą redakcji — potwierdza Jakub Benke, prezes domu mediowego Starcom.
Chude lata dla reklamy i mediów sprawiły, że niepostrzeżenie zaczęto luzować kurtynę między redakcjami a biurami reklamy. Niektóre media nieznacznie, inne bardziej. Zmienił się też rynek reklamowy, a reklamodawcy zaczęli chcieć coraz więcej.
— Czuję się nieswojo, gdy klient pyta: to co pan może mi załatwić? A to dlatego, że są agencje, które obiecują: w środę „Gazeta Wyborcza”, w czwartek „Puls Biznesu”, a później „Polityka”. My tak nie pracujemy — mówi Andrzej Długosz, prezes agencji Cross Media PR.
Trudno się dziwić, gdy słyszy się o oficjalnych umowach zawieranych między wydawnictwami a reklamodawcami.
— Widziałem oferty typu: kupicie u nas reklamę, a my wam damy tyle i tyle tekstów — opowiada Szymczak.
Potwierdza to pracownik działu reklamy jednego z warszawskich wydawnictw:
— Zdarza się, że dzwoni agencja PR i mówi: kupimy reklamę, ale chcielibyśmy też, by obszerna informacja pojawiła się w tekście redakcyjnym. Bywa też, że gdy rozmawiam z klientem, ten mówi: na reklamę nie mamy pieniędzy, ale chętnie nawiążemy kontakt z redakcją. Odpowiadamy, że jeżeli informacja będzie ciekawa, to może zainteresuje dziennikarza, ale to przecież nie zależy od nas! Nie rozumieją... — opowiada.
— W przypadku poważnych mediów mieszanie materii redakcyjnej z reklamową to raczej wpadka, a nie zasada. W tym roku jeden z tygodników opinii opublikował dodatek o wykańczaniu wnętrz, gdzie pojawiło się m.in. takie zdanie, że do wygłuszania pomieszczeń najlepiej stosować produkty firmy XYZ, a kilka stron dalej — dwustronicowa reklama firmy XYZ... Ja zbyt szanuję ten tygodnik, by sądzić, że jest to jego zasada „biznesowa”, ale się czasem zdarza — opisuje Talarek.
W szantażu siła?
Redakcyjne laurki i ukryte promocje odbijają się mediom czkawką. Niektóre firmy zyskały nowy argument przetargowy.
— Gdy ukazał się nasz mocny tekst na temat Kulczyka, o styku lobbingu, gospodarki i polityki, wyraźnie ochłodziły się stosunki między firmami Kulczyka a naszym działem reklamy. Nigdy nie zostało to oficjalnie powiedziane, ale odczuliśmy niezadowolenie klienta z artykułu — opowiada Paweł Tarnowski, kierownik działu ekonomicznego tygodnika „Polityka”.
Nie tylko zbyt ostry artykuł może nie spodobać się potencjalnym reklamodawcom.
— Półtora roku temu mieliśmy okładkę z Eriką Steinbach w mundurze SS. Po opublikowaniu tej okładki szef niemieckiej firmy BASF ostentacyjnie wycofał reklamę — wspomina Mirosław Cielemęcki.
Najlepsza obrona — atak
Media zaczęły bronić swojej niezależności najlepiej sobie znanym sposobem — słowem.
— Jednemu z naszych dziennikarzy przedstawiciel firmy doradczej wsunął do materiałów kilkaset złotych. Nasz autor od razu oddał pieniądze, a następnego dnia opisaliśmy całe zdarzenie. I to jest najlepsza metoda —przekonuje Łukasz Lipiński, zastępca szefa działu gospodarczego „Gazety Wyborczej”.
Ale to nie tak, że można dokonać prostego podziału: dobrzy — źli.
— Powstaje wrażenie, że wszyscy na dziennikarza czyhają, a ten tylko powtarza: nie, nie, nie. To nie tak. Słyszałam, że próby nacisku i propozycje korupcyjne dziennikarzy zdarzają się — przekonuje Anna Mackiewicz, zastępca redaktora naczelnego tygodnika „Newsweek Polska”.
Druga strona medalu
Redakcje, chcąc chronić dobre imię, zaczęły uważniej patrzeć pracownikom na ręce i znacznie dokładniej przeglądać oddawane artykuły.
— Samo podanie informacji, bez kontekstu, to już jest public relations. Zadaniem dziennikarza jest używać rozumu przy doborze informacji, a nie być tylko podstawką pod mikrofon — tłumaczy Lipiński.
Ale agencje PR też zaczęły uważać, by nie pójść za daleko.
— PR-owca można porównać do adwokata. Powinien przedstawić swoje racje, a dziennikarz ocenić, czy się z nimi zgadza — tłumaczy Rafał Szymczak.
I coraz więcej zaczyna się o tym mówić. Powstają nowe kodeksy etyczne — m.in. Związku Firm Public Relations czy Izby Wydawców Prasy. I, co najważniejsze, same redakcje, domy mediowe i agencje PR wyznaczają własne zasady etyczne.
Jedną z inicjatyw, które mają poprawić wizerunek branży medialnej, jest akcja „Czyste informacje”, zorganizowana przez Związek Firm Public Relations. Celem kampanii jest ograniczenie zjawiska „kupowania” mediów. ZFPR chce zwrócić uwagę na problem, zmierzyć skalę jego występowania i — przede wszystkim — edukować. SMG/KRC przeprowadziło już badania skali występowania zachowań nieetycznych na polskim rynku mediów, kancelaria prawnicza Salans przygotowała ekspertyzę na temat obowiązujących przepisów.
Kto płaci — wymaga?
Wyniki badania nie napawają optymizmem. Aż 60 proc. Polaków uważa, że reklamodawcy są przedstawiani w mediach lepiej niż podmioty, które się nie reklamują, 52 proc. ma wrażenie, że treści przedstawiane w polskich mediach są ukrytą reklamą, 47 proc., że media generalnie przyjmują pieniądze od firm w zamian za publikowanie pozytywnych informacji na ich temat. Z kolei sondaż wśród specjalistów wykazał, że ponad połowa badanych dziennikarzy, PR-owców i specjalistów marketingu zetknęła się w swojej pracy z praktykami nieetycznymi i korupcyjnymi. Jedynym elementem, który podnosi na duchu, jest wysokie przekonanie o wiarygodności mediów. Pytanie tylko — jak długo jeszcze?
Tydzień temu, podczas konferencji ZFPR, zaprezentowano raport, z którego wynika, że wiele czarnych praktyk jest już zakazanych przez prawo. A te, które nie są, będą po przyjęciu stosownej dyrektywy UE. Są więc przepisy, jest coraz lepszy klimat, jest powszechna zgoda. A moda na „czyste ręce” zatacza coraz szersze kręgi, czasem wręcz wpadając w śmieszną przesadę. Bo w końcu komu zaszkodziłby jeden mały drink... w ananasie.