Najbardziej zmienił się świat, który mamy komunikować. Zmieniło się też tempo. Kiedy zaczynałam pracę w komunikacji, mieliśmy znacznie więcej czasu pomiędzy wydarzeniem, informacją i reakcją. Dziś funkcjonujemy właściwie w trybie permanentnego „teraz”. Zmieniły się media, kanały, sposób konsumowania informacji, skróciła się uwaga odbiorców. Doszły social media, dane, AI, własne kanały marek. Organizacja może dziś być jednocześnie źródłem informacji, wydawcą, redakcją i studiem produkcyjnym.
Zmieniła się także rola PR-u. Coraz trudniej traktować go wyłącznie jako funkcję odpowiedzialną za media relations czy dobre opowiadanie o firmie. Komunikacja styka się dziś ze strategią biznesową, reputacją, transformacją technologiczną, employer brandingiem, ESG, kryzysami, public affairs. Osoba odpowiedzialna za komunikację musi rozumieć biznes, otoczenie, interesariuszy i konsekwencje decyzji znacznie szerzej niż kiedyś.
I właśnie dlatego coraz ważniejsze jest dla mnie pytanie o sens. Nie tylko: co chcemy powiedzieć? Także po co chcemy to powiedzieć, dlaczego właśnie teraz, co ma się wydarzyć po tej komunikacji i czy nasze słowa mają pokrycie w działaniu.
Tu przydaje mi się doświadczenie komunikacji przemysłu. Przemysł nauczył mnie pragmatyzmu. Tam stosunkowo szybko widać, czy za deklaracją stoi oczekiwane działanie, czy technologia rzeczywiście rozwiązuje problem, czy tylko dobrze wygląda w prezentacji.
Od ponad dekady komunikuję tematy związane z automatyzacją, robotyzacją, danymi, algorytmami, teraz także AI. Przy czym w przemyśle sieci neuronowe czy algorytmy analizujące dane nie pojawiły się wraz z narzędziem ChatGPT. Funkcjonowały znacznie wcześniej. Do PR-u ta rewolucja przyszła później, ale za to z ogromną siłą. Technologia przestała być tylko jednym z tematów, które komunikujemy. Stała się częścią naszego własnego warsztatu. Ten moment jest dla mnie ciekawy również dlatego, że widzę pewną analogię. W przemyśle najpierw pojawiała się fascynacja technologią, później pytania o efektywność, bezpieczeństwo, kompetencje, odpowiedzialność i miejsce człowieka. Dzisiaj podobne pytania zaczynamy zadawać w komunikacji.
A co się nie zmieniło? Człowiek po drugiej stronie. Nie zmieniły się więc rzeczy podstawowe: ciekawość, umiejętność zadawania pytań, słuchanie, relacje, wiarygodność i odpowiedzialność za słowo. Technologie zmieniają narzędzia. Nie zdejmują z nas odpowiedzialności za sens. I może właśnie dlatego hasło tegorocznego Kongresu – „Łatwo już było” – trafia w punkt. Narzędzia są łatwiejsze niż kiedykolwiek. Trudniejsze stają się wybór, ocena, odpowiedzialność, kontekst i decyzja, co naprawdę warto zakomunikować.
A jak zmieniły się oczekiwania wobec rzecznika prasowego? Czy dziś jest on przede wszystkim „głosem firmy”, czy coraz częściej także strategiem, edukatorem i osobą odpowiedzialną za budowanie eksperckiego wizerunku organizacji?
„Głos firmy” nadal jest dobrym określeniem, pod warunkiem że pamiętamy o jego drugiej stronie. Żeby dobrze mówić w imieniu organizacji, trzeba z jednej strony bardzo dobrze ją znać, umieć słuchać i rozumieć. Trzeba też słuchać otoczenia. Rzecznik coraz rzadziej funkcjonuje wyłącznie w obszarze media relations. Jest blisko zarządu, strategii, reputacji, zmian organizacyjnych, ryzyk i relacji z interesariuszami. Powinien umieć spojrzeć na decyzję nie tylko od środka organizacji, ale również przewidzieć pytania, emocje i reakcje, które pojawią się na zewnątrz. To przesuwa jego rolę z wykonawczej w stronę doradczej. Perspektywa komunikacyjna jest szczególnie cenna wtedy, kiedy pojawia się przed decyzją, a nie dopiero po niej. Pozwala zobaczyć konsekwencje, których czasem nie widać z perspektywy samego biznesu.
W najbardziej dojrzałych organizacjach komunikacja jest blisko strategii, zarządu i decyzji biznesowych. Światowe badania pokazują nawet rosnące znaczenie doradztwa komunikacyjnego dla C-level. Jednocześnie te same badania pokazują presję na zasoby, trudność w mierzeniu efektów i udowadnianiu biznesowej wartości PR. I tę różnicę bardzo dobrze widzę w praktyce. Są organizacje przemysłowe, które rozumieją reputację, relacje z interesariuszami i wartość komunikacji eksperckiej. Są też takie, w których wciąż słyszę: „PR nie jest nam potrzebny, potrzebujemy leadów”. Do pierwszego kryzysu. Pierwszej sytuacji, w której reputacja zaczyna wpływać na biznes. Albo momentu, kiedy okazuje się, że sama sprzedaż nie odpowiada na pytania pracowników, mediów, partnerów, lokalnej społeczności czy innych interesariuszy. I wtedy pojawia się dla mnie kilka niewygodnych pytań także do naszej własnej branży.
Jeśli PR nie ma budżetu, ludzi ani dobrych narzędzi pomiaru – czy rzeczywiście może pełnić strategiczną funkcję? Jeśli osoba odpowiedzialna za PR nie siedzi przy stole decyzyjnym, a jej skuteczność zaczyna być oceniana przede wszystkim przez sprzedaż – czy organizacja właściwie rozumie rolę komunikacji? Ale jest też pytanie do nas samych: czy potrafimy tę rolę nazwać, uzasadnić i zbudować jej reputację wewnątrz organizacji?
To jest dla mnie szczególnie ciekawe. PR zawodowo zajmuje się reputacją innych, a sam nadal ma problem z reputacją własnej funkcji. I wreszcie pytanie najbardziej podstawowe: czy definicja PR-u sprowadzonego do leadów, publikacji albo obsługi sytuacji kryzysowej naprawdę nam odpowiada? Mnie nie. I znakomitej większości moich kolegów i koleżanek też nie.
Gdzie zatem jest miejsce komunikacji?
Widzę komunikację znacznie bliżej strategii biznesowej. Nie jako konkurencję dla sprzedaży czy marketingu, ale jako funkcję, która wnosi perspektywę reputacji, relacji, interesariuszy, ryzyka i konsekwencji decyzji. I właśnie tutaj wracam do pytania o sens: nie tylko „co zakomunikujemy?”, ale „po co, komu, z jakim skutkiem i czy mamy do tego wiarygodną podstawę?”. Bliski jest mi jeden z nawyków skutecznego działania Stephena R. Coveya: „Najpierw staraj się zrozumieć, potem być zrozumianym”. Dodam od siebie: Najpierw rób, potem komunikuj. To w gruncie rzeczy jedna z najprostszych definicji dobrej i dojrzałej komunikacji i jednocześnie jedna z trudniejszych do konsekwentnego stosowania. Szczególnie w świecie technologii. Automatyzacja, robotyzacja czy AI uruchamiają nie tylko ciekawość. Pojawiają się również obawy związane z pracą, kontrolą, odpowiedzialnością czy utratą wpływu. Nie warto odpowiadać na nie kolejnym komunikatem o rewolucji. Najpierw trzeba zrozumieć źródło obawy. Dopiero wtedy edukacja zaczyna być dialogiem, a nie perswazją. Dlatego rzecznika widzę dziś jednocześnie jako głos organizacji, jej słuch i pewnego rodzaju czujnik czy barometr otoczenia. Osobę, która potrafi czasem powiedzieć: spójrzmy na to jeszcze raz – z perspektywy kogoś po drugiej stronie.
Branża przemysłowa i nowe technologie nie zawsze kojarzą się z łatwą i atrakcyjną komunikacją. Jak przekładać skomplikowane technologie, takie jak automatyka czy robotyka, na język, który jest zrozumiały i interesujący dla szerokiego odbiorcy?
Ależ branża przemysłowa i nowe technologie są fascynujące do opowiadania! Oczywiście język technologii bywa hermetyczny, tematy są złożone, a odbiorca nie zawsze ma wiedzę potrzebną, żeby od razu zrozumieć ich znaczenie. I nie zawsze tego potrzebuje. To kwestia dobrego zdefiniowania, kto jest po drugiej stronie komunikatu.
Zanim zaczęłam komunikować przemysł, najpierw potrzebowałam nauczyć się i zrozumieć. Czasem oznacza kilka rozmów z inżynierem, dopytywanie o proces, konkretny parametr, zależność albo efekt biznesowy. A na początku nawet minikurs z podstaw programowania sterowników PLC. Dopiero później pojawia się kolejne pytanie: co ta technologia naprawdę zmienia? Robot może być fascynujący ze względu na konstrukcję i parametry. Dla właściciela zakładu znaczenie może mieć możliwość zwiększenia produkcji. Dla operatora – ergonomia i bezpieczeństwo. Dla pracownika – zmiana charakteru jego pracy. Dla zarządu – możliwość rozwoju mimo niedoboru kadr na rynku. Technologia staje się naprawdę interesująca, kiedy przestajemy patrzeć wyłącznie na to, co potrafi, a zaczynamy dostrzegać, co umożliwia. Mam u siebie książkę napisaną przez kolegę inżyniera, dziś prezesa firmy. W dedykacji podziękował mi za budowanie mostów komunikacyjnych między inżynierami a otoczeniem biznesowym. Bardzo trafnie nazywa to, czym dla mnie jest przemysłowy PR. Za technologią bardzo rzadko stoi wyłącznie parametr czy funkcjonalność. Jest zmiana procesu, decyzja biznesowa, inwestycja, ryzyko, nowe kompetencje, wpływ na ludzi i organizację. To daje bardzo dużo materiału do opowiadania – pod warunkiem, że potrafimy wyjść poza sam język techniczny.
I jeszcze jedna rzecz: komunikując technologie, warto mówić nie tylko o funkcjach i efektywności. Za rozwiązaniami stoją ludzie. Ich wiedza, ciekawość, pasja, ambicja, czasem upór i przekonanie, że można coś zrobić lepiej. To również jest część historii technologii. Stąd ważne dla mnie jest, by być blisko technologii i bliżej człowieka. Najciekawsze rzeczy dzieją się właśnie tam, gdzie te dwa światy się spotykają.
Powiedziała pani przed chwilą, że technologia i jej otoczenie „daje bardzo dużo materiału do opowiadania”. Czy komunikacja firm technologicznych powinna dziś przede wszystkim edukować odbiorców, budować reputację ekspercką, czy opowiadać angażujące historie? Jak znaleźć właściwe proporcje między tymi elementami?
Nie traktowałabym edukacji, eksperckości i storytellingu jako trzech konkurujących ze sobą strategii. Dobra komunikacja technologiczna korzysta z każdej z nich, zależnie od kontekstu i potrzeb odbiorcy. Edukacja pozwala zrozumieć. Eksperckość daje podstawę do zaufania. Historia sprawia, że wiedza dostaje kontekst i zostaje z nami dłużej. Ważna jest jednak kolejność. I nie będzie to nic odkrywczego, choć w rzeczywistości nie zawsze tak to działa. Najpierw musi być wiedza, doświadczenie, rzeczywiste działanie i wartość. Dopiero później opowieść.
W przemyśle dość szybko widać, czy pod narracją znajduje się konkret. Jednocześnie nie sprowadzałabym komunikacji technologicznej wyłącznie do racjonalnego opisywania parametrów i rezultatów. Ludzie podejmują decyzje także na podstawie wartości, aspiracji, zaufania i przekonania, że po drugiej stronie są ludzie, którzy naprawdę wiedzą, co robią i wierzą w to, co robią.
Dlatego interesują mnie historie o pasji inżynierów, o przedsiębiorcach, którzy podjęli ryzyko zmiany, o zespołach rozwiązujących problemy, które wcześniej wydawały się nierozwiązywalne. Nie bez znaczenia są wspólne wartości. Szczególnie w technologii, która coraz częściej dotyka odpowiedzialności, bezpieczeństwa, autonomii człowieka czy sposobu podejmowania decyzji.
Zamiast szukać jednej idealnej proporcji między edukacją, reputacją i storytellingiem wracam do pytania o sens. Co w tej konkretnej sytuacji pomoże odbiorcy zrozumieć znaczenie tego, o czym opowiadamy?
Poznaj program 22. Kongresu Public Relations i Komunikacji, 28 ‑ 29 października 2026 Warszawa >>
Z jednej strony zawodowo zajmuje się pani komunikacją, z drugiej – uczy pani przyszłych specjalistów PR. Jakie kompetencje młodych ludzi wchodzących dziś do branży najbardziej panią zaskakują, a jakich – pani zdaniem – nadal brakuje?
Młodzi ludzie bardzo naturalnie funkcjonują w świecie technologii. Szybko testują narzędzia, eksperymentują, nie mają oporu przed AI. To ogromna przewaga. Jednocześnie właśnie ta łatwość tworzenia powoduje, że rośnie znaczenie kompetencji bardziej fundamentalnych. Krytycznego myślenia. Umiejętności weryfikowania źródeł. Rozumienia danych. Odróżniania informacji od interpretacji. Zadawania dobrych pytań. Coraz ważniejsza będzie też zdolność oceny jakości. Nie tylko czy potrafię coś stworzyć. Również czy to jest dobre, prawdziwe, potrzebne i odpowiedzialne?
Bardzo cenię umiejętność powiedzenia: „nie wiem, sprawdzę”. W świecie, w którym narzędzie potrafi wygenerować odpowiedź w kilka sekund, intelektualna uczciwość będzie bardzo wartościową kompetencją.
Praca z ekspertami technicznymi nauczyła mnie również, że dobre pytanie bywa ważniejsze niż szybka odpowiedź. I jeszcze jedna rzecz: odpowiedzialność zawodowa. PR nadal zaskakująco łatwo staje się etykietą dla zachowań, które z profesjonalnym public relations mają niewiele wspólnego. „Trik PR-owy”, „wydmuszka PR-owa”, „czarny PR”. Manipulacja, pozorność czy nieetyczne działanie dostają przymiotnik „PR-owy”, jakby sama nazwa profesji miała je objaśniać. Nie zgadzam się na to. Nieetyczne działanie jest nieetycznym działaniem. Kłamstwo jest kłamstwem. Manipulacja jest manipulacją. Dlatego młodych ludzi chciałabym uczyć nie tylko narzędzi. Także odpowiedzialności za słowo wybór, ocenę, źródło, język i konsekwencje komunikacji.
A które z wątków zapowiadanych w programie 22. Kongresu PR pani zdaniem szczególnie warto będzie śledzić podczas tego eventu?
„Łatwo już było”. W Radzie Programowej staraliśmy się spojrzeć na ten temat bardzo wielowątkowo: od miejsca PR-u w organizacji i jego relacji ze strategią, przez AI i nowe technologie, po kondycję samych komunikatorów, uwagę odbiorcy, język, kryzysy i odpowiedzialność za słowo. Dlatego szczególnie interesuje mnie pierwszy wątek programu: miejsce PR-u w organizacji. W panelu moderowanym przez Tomasza Wygnańskiego udział biorą Olga Adamkiewicz, Małgorzata Rybak-Dowżyk i Maciej Herman. I tu pojawiają się pytania, które uważam za fundamentalne: czy rzeczywiście jesteśmy już blisko strategii i stołu zarządu? Czy potrafimy pokazać biznesową wartość reputacji, relacji i zaufania? Czy mamy własny język wartości, który jest zrozumiały dla biznesu?
Drugi obszar to AI, ale mniej „co jeszcze potrafi?”, a bardziej: gdzie rzeczywiście tworzy wartość. Dlatego bliski jest mi wątek Pragmatic AI Szymona Szymczyka. Dobrze uzupełnia go wystąpienie Dominiki Pikul o neurodesignie i przeciążeniu poznawczym. Z jednej strony technologia pozwala nam tworzyć i przetwarzać coraz więcej informacji, z drugiej – po drugiej stronie nadal jest człowiek z ograniczoną uwagą, emocjami i własnym kontekstem.
Ciekawi mnie również blok „PR-owiec też człowiek” – z Dagmarą Prystacką i Anną Kiryjow-Radzką, które pokażą wyniki badania o kondycji branży, a później z panelem dotyczącym odporności psychicznej i pracy pod presją. To ważne uzupełnienie dyskusji o technologii, produktywności i nowych kompetencjach. Bardzo też czekam na rozmowę prof. Jerzego Bralczyka i Justyny Smolińskiej o klarowności i autentyczności języka i co naprawdę warto powiedzieć, kiedy, komu i jak, by zbudować bliskość z odbiorcą.
Rozmawiał Piotr Machul, „Media Marketing Polska”
Artykuł powstał w ramach partnerstwa medialnego pomiędzy Pulsem Biznesu a Media Marketing Polska przy 22. Kongresie Public Relations i Komunikacji