Blogująca firma — w Polsce rzadkość. Tymczasem to coraz istotniejszy element biznesu.
Polska blogosfera rośnie błyskawicznie — najpewniej w przyszłym miesiącu sięgnie już ponad 2 mln blogów. Wciąż przytłaczająca większość z nich to internetowe pamiętniki, przeciążone błahą treścią. Ale są i sieciowe pierwiosnki pokazujące inne oblicze blogów: zdecydowanie bardziej profesjonalne, analityczne i świadome korzyści, jakie niosą.
— W Stanach Zjednoczonych, Francji czy Skandynawii blogi już kilka lat temu stały się elementem budowania wizerunku i nowym szlakiem dla branży marketingowej czy public relations — mówi Krzysztof Urbanowicz, prezes firmy medialnej Mediapolis, autor blogu Media Cafe Polska (http://mediacafepl.blogspot.com).
Jak przekonuje, ten sposób komunikacji jest bardzo korzystny dla tradycyjnych mediów, które często „zamykają się” na internet.
— Żeby pisać blog, nie wystarczy mieć komputer i chęci, trzeba jeszcze dziennikarskiego warsztatu. I tu dziennikarze zyskują przewagę np. nad oblatanymi w komputerach ekspertami z Microsoftu czy Della — uważa Krzysztof Urbanowicz.
Homo sovieticus
Na świecie wielką popularnością — oznaczającą setki tysięcy odsłon miesięcznie — cieszy się np. tzw. blog ekspercki Roberta Scoble’a (http://scobleizer.wordpress. com), pracownika koncernu Billa Gatesa. Ten autor zyskał rozgłos i wiarygodność w grudniu 2004 roku, kiedy zaczął odważnie krytykować nowe produkty swego pracodawcy. To też — paradoksalnie — poprawiło wizerunek amerykańskiego potentata. Dziś osoby związane z Microsoftem prowadzą ponad 3 tys. blogów, HP ma ich około 2,5 tys., a IBM — ponad 4,5 tys. Nie ma jednak w tej dużej liczbie blogów ani jednego prowadzonego przez któregoś z polskich pracowników oddziałów tych firm. Wyjątkiem jest Artur Smorga (http://blogs.sun.com/roller/page/artursblog), menedżer ds. marketingu w Sun Microsystems Poland, dostawcy systemów komputerowych.
— To siedzący w nas homo sovieticus. U nas szef jest takim autorytetem, że nie można go „tykać” w żaden sposób. Podobnie firmy, którą zarządza — przekonuje Marysia Cywińska, socjolog internetu, autorka Metabloga (http://www. metablog.join.pl/blog).
Krzysztof Urbanowicz, poproszony przeze mnie o próbę zestawienia polskich blogów eksperckich, zażenowany ich nikłą liczbą, zmuszony był poprosić internautów o pomoc w uzupełnieniu listy. W ten sposób przybyło jednak jedynie kilka adresów.
— Dla wielu blog to ciągle jedynie infantylny pamiętnik. Albo — w przypadku firm — wypuszczenie informacji spod kontroli, otwarcie się na krytykę — podkreśla Marysia Cywińska.
Chętni i chęci
Bartłomiej Danek, rzecznik prasowy Microsoft Polska, brak blogów firmowych czy eksperckich, tłumaczy trochę inaczej.
— Nikogo nie zmuszamy. Gdyby zgłosił się ktoś chętny, nie robilibyśmy mu żadnych przeszkód, ale — na razie — nie ma takiej osoby — mówi.
Krzysztof Król, wicedyrektor departamentu komunikacji korporacyjnej Grupy Prokom Software jest wobec blogów raczej sceptyczny.
— O czym mielibyśmy tam pisać? Wydaje mi się, że obszar naszej działalności jest zbyt specjalistyczny i blog nie cieszyłby się zbytnią popularnością — uważa.
Nie zgadza się z tym Krzysztof Urbanowicz. Jak przekonuje, w blogosferze są tłumy osób pasjonujących się nowymi technologiami i informatyką. I rzuca pomysłami: specjaliści z Prokomu mogliby np. analizować funkcjonalność nowych serwisów internetowych czy też publikować spostrzeżenia o wykorzystaniu technologii internetowych. Do tego dochodzą porady o sposobach połączenia darmowych technologii z ich rozwiązaniami czy case studies (czyli opisy nowych wdrożeń, rozwiązań u konkretnych firm).
— Firmy ciągle nie rozumieją, jak można wykorzystać nowe technologie do promocji wizerunku czy zwiększenia ruchu na swoich firmowych stronach — zaznacza Krzysztof Urbanowicz, którego blog notuje około 7 tys. użytkowników miesięcznie.
Jako pozytywne przykłady prezes Mediapolis podaje „Newsweek Polska”, którego dziennikarze prowadzą popularne blogi, czy Onet.pl, intensywnie promujący wirtualny dziennik komentatora politycznego Igora Jankego. Miesięcznie odwiedza go ponad 70 tys. osób, a to liczba porównywalna ze sprzedażą „Przekroju”.
Firmom, których pracownicy mają zbyt mało czasu na samodzielne prowadzenie blogu, pozostają inne rozwiązania. Jedną z nich jest blog grupowy, pisany zwykle przez 3-7 przedstawicieli firmy. Inna metoda to zakup doświadczonego blogera, obytego z tematyką zgodną z działalnością firmy. Można także zatrudnić dziennikarzy i PR-owców — zapewnią nie tylko interesującą treść, ale pomogą także stworzyć koncepcję bloga.
— Wtedy pojawiają się też koszty, które czasem mogą się równać wydawaniu małej gazety — przyznaje Krzysztof Urbanowicz.
Godni zaufania
Badania blogosfery, przeprowadzone przez firmę public relations Edelman i monitorującego blogi Technocrati, wykazały, że 35 proc. internautów „bardzo ufa” blogom, prowadzonym przez pracowników firm, 45 proc. ufa im okazjonalnie, a 19 proc. — nie ufa im w ogóle.
— To bardzo dobre wyniki, tym bardziej że z roku na rok zaufanie do blogów rośnie — uważa Barbara Kwiecień, dyrektor generalny Edelman Polska.
Według badań tej firmy, której prezes i właściciel Richard Edelman także prowadzi blog (http://www.edelman.com/speak_up/blog), blogerzy są bardziej wiarygodni niż pracownicy public relations. Liderzy opinii najbardziej ufają „ludziom takim jak my”.
— Sztuka polega na tym, aby połączyć blogera z „osobą taką jak ja”. To daje maksymalną wiarygodność i jest łakomym kąskiem dla PR-owskich firm — uważa Barbara Kwiecień.
Siłą blogów okazuje się ich spersonalizowany, czasem nieformalny, sposób komunikowania. Teoria zatem już jest, ale praktyka pokazuje, że niełatwo w Polsce kogokolwiek namówić na wykorzystanie blogów.
— Być może już niedługo pojawi się pierwszy profesjonalny blog współbudujący wizerunek firmy. Za kilkanaście lat, kiedy szefami zostaną dzisiejsi dwudziestolatkowie, zapewne nikogo nie będzie trzeba namawiać — zapowiada Barbara Kwiecień.
Ryzyko wolności
Ze względu na wiarygodność blogerzy coraz częściej mają okazję testowania różnych produktów i wyrażania o nich opinii. Na początku tego roku warszawska agencja marketingowa Streetcom w ten sposób promowała nowe telefony komórkowe (http://paweltkaczyk.midea.pl/467). Marketing szeptany w sieci nie jest jednak łatwy, a czasem bywa wręcz ryzykowny.
— Podstawowym warunkiem jest pełna autentyczność i wolność wypowiedzi, czyli niewpływanie na opinie blogerów, lecz zachęcanie ich do szczerych uwag. Ale jeśli ma się kiepski produkt, to wyjątkowo negatywne opinie społeczności internetowej mogą być dla niego gwoździem do trumny — zastrzega Barbara Kwiecień.
Bardzo ważne jest więc umiejętne dobieranie narzędzi PR i gotowość do dialogu ze społecznością internetową.
Wciąż nieodkrytym w Polsce pomysłem są blogi produktowe, gdzie prezentuje się poszczególne nowości — np. samochody, jogurty czy meble. I tu niewskazana jest nachalna perswazja i unikanie krytyki.
— Dobrym wyjściem pozostaje budowa wokół takiego blogu profesjonalnych platform problemowych (np. ciekawe miejsca do odwiedzenia samochodem, problemy z dietą u dzieci czy projektowanie wnętrz) — podpowiada dyrektor generalny Edelman Polska.
Według Technocrati, w ostatnich trzech latach światowa blogosfera rozrosła się 60-krotnie. Dynamiczny, wzrostowy trend widać także w Polsce. Jak zaznaczają specjaliści, nie należy się martwić tym, że blog ekspercki czy korporacyjny nie znajdzie swoich czytelników.
Znajdzie. Tylko najpierw trzeba go stworzyć.