Stare programy lojalnościowe odchodzą do lamusa podobnie jak hipermarkety? Na rynku można usłyszeć podobne opinie, a wodą na młyn dla sceptyków są takie wydarzenia jak zakończenie po pięciu latach współpracy niemieckiej sieci sklepów Kaufland z wywodzącą się również z Niemiec Loyalty Partner.
Grupa należąca do American Express w Polsce znana jest głównie z programu Payback. Sceptykom może odpowiedzieć, że choć straciła dużego partnera, to pół roku później zyskała – miejsce niemieckiej sieci zajął francuski Carrefour.
Carrefour i Payback razem w Polsce
Carrefour to jeden z największych detalistów spożywczych na świecie – ma prawie 15 tys. sklepów i ok. 350 tys. pracowników w przeszło 40 krajach. Lokalnym oddziałom daje wolną rękę w zawieraniu partnerstw. Dotychczas z Paybackiem współpracował tylko we Włoszech (od 2014 r., w tym roku przedłużono umowę o trzy lata). Teraz dołącza Polska.
– Decyzja o nawiązaniu partnerstwa wynika z naszej strategii polegającej na współpracy z liderami różnych segmentów rynku – Payback dołącza do grona, w którym są już m.in. Allegro, Google i InPost. Jestem przekonany o dużym potencjale naszej współpracy. To wieloletni kontrakt, zakładamy jego cykliczne przedłużanie. Start programu zaplanowaliśmy na połowę 2024 r. – mówi Robert Stupak, członek zarządu oraz dyrektor marketingu, digitalu, e-commerce i IT w Carrefourze Polska.
Sieć liczy, że dzięki Paybackowi mocniej zwiąże ze sobą klientów i zyska nowych.
– Strategicznym celem naszej grupy jest osiągnięcie w 2026 r. 60-procentowego udziału w przychodach lojalnych, czyli regularnie powracających klientów. W Polsce przekracza on 30 proc., a w 2024 r. ma się zbliżyć do 40 proc. Co roku zwiększamy liczbę lojalnych klientów średnio o 15 proc. i wierzymy, że Payback pomoże nam przyspieszyć ten proces. Dzięki temu partnerstwu zaoferujemy klientom niższe ceny, dodatkowe możliwości oszczędzania oraz hiperspersonalizowaną ofertę, w jeszcze większym stopniu wykorzystując dane i sztuczną inteligencję – mówi Robert Stupak.
Personalizacja jest Świętym Graalem współczesnego handlu i usług. Firmy są coraz bliżej osiągnięcia hiperpersonalizacji dzięki rozwojowi AI, zaawansowanej analityki i wielokanałowych narzędzi komunikacyjnych. Jedną z kluczowych przeszkód jest niewystarczająca jakość zbierania danych – ich głębokość, wiarygodność i strukturyzacja. Niezależnie od zastosowanego narzędzia, personalizowana oferta może być tak dobra, jak dobre są dane.
Ciekawym trendem rynkowym jest tzw. self-personalization, czyli przekazanie klientowi kontroli w zakresie tworzenia oferty, produktu lub usługi pod swoje indywidualne preferencje. Jest on zauważalny w nowoczesnych programach lojalnościowych, których użytkownicy nie otrzymują z góry narzuconych korzyści, tylko mogą po spełnieniu pewnych warunków sami zaprojektować zestaw benefitów z szerokiego ich wachlarza. Pozostawienie wyboru klientowi stanowi najwyższy poziom personalizacji.
Efekty wkrótce w wynikach
W gronie beneficjentów menedżer Carrefoura wymienia też dostawców, którzy za jego pośrednictwem zyskają dostęp do cennych danych. Payback zachwala, że korzyści polegające na dostępie do unikatowych informacji o konsumentach stają się coraz większe z każdym kolejnym okresem ich gromadzenia.
– W skrócie: zaczynamy od ogólnej komunikacji, poznajemy klientów, aż przechodzimy do segmentowania ich w grupy w celu przewidzenia potrzeb poszczególnych konsumentów i dopasowania do tego adekwatnych ofert – wszystko na bazie ich zachowań zakupowych - wyjaśnia Marcin Pilarski, dyrektor zarządzający Paybacku Polska.
Robert Stupak wierzy, że nowe partnerstwo przełoży się na wyniki sprzedażowe już w 2024 r. Przychody Carrefoura w Polsce w 2022 r., nie licząc działalności spółki zarządzającej nieruchomościami, wzrosły z 8,5 do 9,8 mld zł, zysk operacyjny z 304,8 do 352,7 mln zł, a netto z 254,7 do 276,6 mln zł. W tym roku sprzedaż nie rośnie, co Robert Stupak tłumaczy efektem wysokiej bazy związanej z napływem do Polski uchodźców z Ukrainy.
Korzyści dla wielu
Na efekty finansowe już w przyszłym roku liczy też Loyalty Partner. W ubiegłym firma zwiększyła przychody z 85,9 do 109,4 mln zł, a zysk operacyjny z 4,3 do 5,1 mln zł. Wynik netto zmniejszył się jednak z 5,5 do 3,9 mln zł.
– Na początku roku w związku z zakończeniem strategicznej współpracy z Kauflandem braliśmy pod uwagę spadek przychodów. Okazuje się, że szacunki były zbyt ostrożne i spodziewamy się kilkuprocentowego wzrostu. Wynika to z lepszego od założeń rozwoju firmy w Polsce oraz sukcesu technologicznego hubu, świadczącego usługi dla całej grupy. Zatrudniamy w nim już, wraz z lokalnym oddziałem, ponad 250 osób – mówi Marcin Pilarski.
Przychody ze współpracy z Carrefourem to dla firmy niejedyna korzyść - zyska też dodatkowy atut w relacjach z innymi partnerami.
– Nasi pozostali partnerzy skorzystają dzięki bazie klientów wnoszonych do programu przez Carrefoura, w ciągu roku w jego sklepach w Polsce zakupy robi około 8 mln osób – podkreśla Marcin Pilarski.
Nie wszyscy rynkowi eksperci podzielają entuzjazm świeżo upieczonych partnerów.
– Carrefour traci udziały w polskim rynku, bo potencjał hipermarketów się wyczerpuje – nowy system lojalnościowy ma pewnie pomóc odwrócić ten trend. Dekadę temu program Payback był innowacją, ale otoczenie mocno się zmieniło, a firmie zabrakło pomysłów, jak podtrzymać zaangażowanie zdobytych użytkowników. Nowe otwarcie nie będzie proste, bo łatwiej przekonać konsumenta do wypróbowania nowej aplikacji niż do powrotu do tej, z której z jakiegoś powodu zrezygnował. Programy lojalnościowe mają sens, ale w odpowiedniej formie, jak np. Allegro Smart, dzięki któremu mnóstwo Polaków zaczyna zakupy w internecie od tej platformy – komentuje branżowy ekspert chcący zachować anonimowość.
Zdecydowanie największą siecią handlową w Polsce jest Biedronka, a za nią znajdują się m.in. Lidl i Dino. Carrefour też jest w ścisłej czołówce – za Kauflandem i Auchanem, a przed Grupą Muszkieterów, Netto i Stokrotką.
Na koniec 2022 r. Carrefour miał w Polsce 928 sklepów: 94 hipermarketów, 162 supermarkety, 43 sklepów pod szyldem Galeria Alkoholi oraz 629 placówek osiedlowych Carrefour Express i Globi. Plan na 2023 r. zakładał otwarcie 113 sklepów, w tym 100 osiedlowych w modelu franczyzowym. Trudno będzie jednak przebić symboliczną barierę 1000 sklepów m.in. po rezygnacji z sieci Galeria Alkoholi. Na koniec III kw. Carrefour miał w Polsce 844 lokalizacji.