CENTRALE NARZUCAJĄ WYBÓR AGENCJI

Agnieszka Ostojska
opublikowano: 28-06-2000, 00:00

CENTRALE NARZUCAJĄ WYBÓR AGENCJI

Oddziały dużych koncernów nie mają swobody działania

Na początku lat 90. zachodnie koncerny, które rozpoczynały działalność w Polsce, nie miały wpływu na wybór obsługujących je agencji reklamowych. Decydowały o tym ich centrale. Teraz zaczyna się to zmieniać.

Międzynarodowe koncerny działające na polskim rynku często obsługują agencje sieciowe, narzucone im przez ich zagraniczne centrale.

— Nasi klienci kontraktowi to Master Food, Wrigley, FritoLays i PepsiCo. Są to firmy, których kampaniami grupa BBDO zajmuje się na całym świecie. Kreują oni ponad połowę naszych obrotów. O resztę klienteli musimy się bić. Dzięki nim możemy więc spać spokojnie. Jednocześnie jednak musimy pamiętać, że przy dzisiejszej konkurencji utrzymanie ich wiąże się z licznymi zabiegami i stale rosnącym poziomem usług — tłumaczy Michał Sorówka, dyrektor generalny agencji NoS BBDO.

Jednak tracą

Bywa jednak i tak, że lokalne oddziały agencji sieciowych z różnych powodów, ku uciesze polskich konkurentów, tracą swoich strategicznych klientów. Jako najczęstszą przyczynę wymienia się niezadowolenie ze współpracy. Zdaniem Macieja Korobacza, dyrektora ds. obsługi klienta w Just, sieciowym agencjom wydaje się, że kontraktowi klienci zostaną z nimi na zawsze. Nie widzą więc powodów, aby o nich dodatkowo zabiegać. Dlatego czasami obsługują ich zbyt rutynowo.

— Taka sytuacja nie ma miejsca w polskich agencjach, które o każdą kampanię biją się na śmierć i życie. Często zdarza się, że centralny system zarządzania międzynarodowych gigantów blokuje racjonalne, lokalne decyzje. Przystępując do przetargów, wielokrotnie spotykamy się z sytuacją, kiedy zainteresowanej firmie podoba się nasz pomysł, ale decyzja zostaje podjęta na wyższym szczeblu, bez konsultacji z polskimi menedżerami, a co za tym idzie zupełnie w oderwaniu od naszej rzeczywistości. W ten sposób realizuje się często gorsze pomysły, które kosztują firmę więcej — podkreśla Maciej Korobacz.

Przyznaje jednak, że ta tendencja zaczyna się powoli zmieniać. Koncerny międzynarodowe zaczęły dostrzegać specyfikę polskiej kreacji. Dzięki temu krajowe agencje rosną w siłę. Tak właśnie było z Just. Gdy w 1993 roku agencja zaczynała działalność, zatrudniała czterech pracowników. Wygrywała jednak kolejne przetargi, a kluczowym momentem było zdobycie budżetu Lecha. Potem posypały się zlecenia innych dużych firm.

Zdrowy Biznes
Bądź na bieżąco z informacjami dotyczącymi wpływu pandemii koronawirusa na biznes oraz programów pomocowych
ZAPISZ MNIE
×
Zdrowy Biznes
autor: Katarzyna Latek
Wysyłany nieregularnie
Katarzyna Latek
Bądź na bieżąco z informacjami dotyczącymi wpływu pandemii koronawirusa na biznes oraz programów pomocowych
ZAPISZ MNIE
Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Nasz telefon kontaktowy to: +48 22 333 99 99. Nasz adres e-mail to: rodo@bonnier.pl. W naszej spółce mamy powołanego Inspektora Ochrony Danych, adres korespondencyjny: ul. Ludwika Narbutta 22 lok. 23, 02-541 Warszawa, e-mail: iod@bonnier.pl. Będziemy przetwarzać Pani/a dane osobowe by wysyłać do Pani/a nasze newslettery. Podstawą prawną przetwarzania będzie wyrażona przez Panią/Pana zgoda oraz nasz „prawnie uzasadniony interes”, który mamy w tym by przedstawiać Pani/u, jako naszemu klientowi, inne nasze oferty. Jeśli to będzie konieczne byśmy mogli wykonywać nasze usługi, Pani/a dane osobowe będą mogły być przekazywane następującym grupom osób: 1) naszym pracownikom lub współpracownikom na podstawie odrębnego upoważnienia, 2) podmiotom, którym zlecimy wykonywanie czynności przetwarzania danych, 3) innym odbiorcom np. kurierom, spółkom z naszej grupy kapitałowej, urzędom skarbowym. Pani/a dane osobowe będą przetwarzane do czasu wycofania wyrażonej zgody. Ma Pani/Pan prawo do: 1) żądania dostępu do treści danych osobowych, 2) ich sprostowania, 3) usunięcia, 4) ograniczenia przetwarzania, 5) przenoszenia danych, 6) wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania oraz 7) cofnięcia zgody (w przypadku jej wcześniejszego wyrażenia) w dowolnym momencie, a także 8) wniesienia skargi do organu nadzorczego (Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych). Podanie danych osobowych warunkuje zapisanie się na newsletter. Jest dobrowolne, ale ich niepodanie wykluczy możliwość świadczenia usługi. Pani/Pana dane osobowe mogą być przetwarzane w sposób zautomatyzowany, w tym również w formie profilowania. Zautomatyzowane podejmowanie decyzji będzie się odbywało przy wykorzystaniu adekwatnych, statystycznych procedur. Celem takiego przetwarzania będzie wyłącznie optymalizacja kierowanej do Pani/Pana oferty naszych produktów lub usług.

— Dzięki oryginalnym pomysłom, dostosowanym do polskiego rynku, zaczęliśmy przejmować klientelę sieciowych agencji. Obecnie obsługujemy m.in. Nestle z marką Winiary, Prems i częściowo Volkswagen — wyjaśnia Maciej Korobacz.

Jednak firmy decydując się na zmianę obsługującej je agencji, najczęściej kierują się do innej agencji sieciowej.

— „Sieciówki” darzy się większym zaufaniem. Mają zwykle bogatsze doświadczenie i są lepiej przygotowane do prowadzenia kilku wysokobudżetowych kampanii na raz — tłumaczy Krzysztof Czupryna, dyrektor generalny agencji sieciowej Ogilvy One.

Specyfika rynku

Jeszcze kilka lat temu było niemożliwe, by zachodnie koncerny powierzyły swoje budżety polskim agencjom. Powoli zaczyna się to zmieniać.

— Jesteśmy w stanie permanentnej mobilizacji. Obsługujemy nie tylko polskie marki. Producenci zrozumieli, że na tak specyficznym rynku jak nasz, aby produkt dobrze sprzedać, potrzeba polskiego pomysłu. Pozwalają więc coraz częściej na nową kreację. Tak jest z naszym kluczowym klientem British Petroleum i kampanią karty Partner Club. Okazuje się, że sieciowe agencje reprezentują zbyt uniwersalny punkt widzenia, co nie zawsze ma zastosowanie akurat w naszej rzeczywistości. Kontraktowi klienci rezygnują z usług agencji sieciowych głównie w sytuacji, gdy te popadają w stan uśpienia i tracą kreatywne pole widzenia — dodaje Robert Lipka, dyrektor ds. obsługi klienta z agencji Ad Fabrika.

PEWIEN STANDARD USŁUG: Klienci korzystając z usług jednej agencji na świecie mają pewność, że w reklamie uniwersalny charakter ich produktu zostanie zachowany — tłumaczy Michał Sorówka z sieciowej agencji NoS BBDO. fot. Grzegorz Kawecki

KORZYSTAJĄ INNI: Dzięki temu, że międzynarodowe koncerny mają większą swobodę w zarządzaniu na szczeblu lokalnym, mniejsze agencje mają szansę wygrać — wyjaśnia Robert Lipka z Ad Fabrika. fot. Borys Skrzyński

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Agnieszka Ostojska

Polecane