Chemia budowlana rozwija się najlepiej
Rynek artykułów budowlanych w ciągu ostatnich 10 lat dynamicznie się rozwinął. Polacy, po 40 latach PRL, chcieli w wyposażeniu wnętrz dorównać standardom zachodnim. Tak więc w ciągu ostatnich lat na potęgę przeprowadzali remonty i na nowo urządzali mieszkania. Na rynku, obok nowych marek, nadal funkcjonują stare brandy z tradycjami.
Liczne remonty starych mieszkań i urządzanie nowo wybudowanych domów — to wszystko sprawiło, że rynek materiałów budowlanych w ciągu 10 ostatnich lat rozwinął się niezwykle dynamicznie. Do najbardziej zyskownych należy segment chemii budowlanej. Na tym rynku działa firma Atlas.
Historia bociana
Marka Atlas jest jednym z najsilniejszych brandów na rynku budowlanym. Firma powstała i rozwinęła się w iście amerykańskim stylu.
— Po prostu założyliśmy firmę w odpowiednim momencie. Doskonale trafiliśmy w potrzeby rynku. Na początku lat 90. nie używano gotowych, zachodnich zapraw budowlanych. Były one proste w użyciu, ale bardzo drogie. Dlatego w dalszym ciągu dodawano sobie pracy i mieszano cement, wapno, piasek i wodę. My postanowiliśmy stworzyć w Polsce gotową, tańszą od zachodnich zaprawę — opowiada Grzegorz Grzelak, prezes Atlasa.
Wraz ze Stanisławem Ciupińskim i Andrzejem Walczakiem oraz prof. Piotrem Klemmem z Politechniki Łódzkiej opracowali recepturę gotowej zaprawy.
Na początku firma mieściła się w garażu, a składniki mieszane były w pożyczonej betoniarce.
— Pomysł z gotowymi klejami okazał się strzałem w dziesiątkę. Nie nadążaliśmy z ich produkcją. Nasz produkt był sprzedawy w Łodzi i okolicach Warszawy. Wówczas pojawiło się dwóch ludzi z Gdańska — mówi Grzegorz Grzelak.
Do trójki założycieli Atlasa dołączyli Mariusz Jurkowski i Roman Rojek.
— Któregoś dnia zadzwonili i zaproponowali, że wprowadzą naszą firmę na ogólnopolski rynek. Zgodziliśmy się, by stali się współwłaścicielami firmy i zajęli się jej marketingiem — wyjaśnia Grzegorz Grzelak.
Twierdzi, że na pierwszym spotkaniu pięciu właścicieli firmy umówiło się, że 3 proc. od obrotu firmy będzie przeznaczane na jej reklamę. Po dwóch latach wspólnej działalności wydatki przeznaczane na marketing urosły do sporej kwoty.
— Na pomysł bociana, jako naszego znaku, wpadliśmy przez przypadek. Pewnego razu prezes Grzegorz Grzelak widząc, jakie sumy przeznaczane są na reklamę, kpił z prezesa Romana Rojka, że jak tak dalej pójdzie, to firma zacznie bociany ustawiać przy drodze. Prezes Rojek uznał to za świetny pomysł. Stojące przy drodze tablice informujące o firmie po prostu zakończono bocianami. Uznaliśmy, że ten polski ptak świetnie wyróżnia firmę — tłumaczy Aleksandra Paprocka z Atlasa.
Przyznaje, że prezesi i pracownicy firmy najczęściej sami wymyślają jej reklamy. Z pomocy specjalistów korzystają przede wszystkim przy ich realizacji.
— My najlepiej wiemy, co dotrze do naszych klientów. Tym bardziej że nasze pierwsze próby nie były udane. Reklama o dyrygencie była tak skomplikowana, że niewiele osób ją rozumiało. Od tego czasu zmieniliśmy podejście do promocji firmy Atlas. Staramy się tworzyć proste i dowcipne reklamy. Na pomysły często wpadamy podczas wspólnych rozmów — wyjaśnia Roman Rojek.
Twierdzi, że tak właśnie powstał pomysł ostatniej reklamy pt. „Zaprawa”.
— Jest to reklama radiowa wykorzystująca różne znaczenie słowa zaprawa. Może to być zarówno musztra wojskowa, jak i produkt Atlasa. Wymyślił ją jeden z pracowników firmy — przyznaje Aleksandra Paprocka.
Pomysł na kontrowersyjną reklamę pt. „Krzyżacy” także powstał w firmie. Przedstawia ona Krzyżaków, którzy oddają miecze, by dostać klej Atlasa, bo jak twierdzą, ich krzyżacki nie jest dobry.
Reklama ta poruszyła firmę Henkel Bautechnik.
— Uznaliśmy, że jest to nieuczciwe działanie. Reklama ośmieszała niemieckie produkty. Dlatego zwróciliśmy się do Rady Reklamy, by rozstrzygnęła, czy przekaz Krzyżacy jest nieetyczny — wyjaśnia Krzysztof Jakubiak z Henkla.
Jednak Rada Reklamy oddaliła zarzut Henkla. Uznała że reklama nie dyskredytuje niemieckich produktów.
— Stworzyliśmy po prostu dowcipny przekaz. Jednak posłużenie się humorem w reklamie zawsze niesie ryzyko, że nie rozśmieszy ona wszystkich — mówi Roman Rojek, prezes Atlasa
— Nie ośmieszamy konkurencji. Nasze przekazy reklamowe prezentują tylko nasze produkty. Natomiast reklamy Atlasa pełne są aluzji do naszych wyrobów —twierdzi Krzysztof Jakubiak.
Drugi na rynku
Henkel Bautechnik jest pod względem sprzedaży drugą na rynku firmą produkującą wyroby chemii budowlanej. Jednak jego marka — Ceresit — pojawiła się w Polsce wcześniej niż produkty Atlasa.
— Ceresit był pierwszą marką gotowych zapraw klejowych nad Wisłą. Dużo pracy musieliśmy włożyć w to, by do tego typu produktu przekonać Polaków sporządzających zaprawy w tradycyjny sposób. Atlas pod względem ilości sprzedaży wyprzedził nas, bo po prostu jest tańszy. My swój produkt kierujemy do innej grupy docelowej. Jest on pozycjonowany na średniej i wyższej półce — tłumaczy Krzysztof Jakubiak.
Twierdzi, że w Polsce Henkel Bautechnik przyjął taki sam koncept marketingowy, jak na Zachodzie. Reklama i wszystkie działania promocyjne Ceresitu kierowane są głównie do specjalistów, czyli firm budowlanych.
— Na Zachodzie sprawdza się to świetnie. W Polsce nie do końca. U nas po prostu ludzie przez lata samodzielnie wykonywali remonty i prace naprawcze. Zwykle to oni, a nie specjaliści, decydowali, jaki klej i zaprawę wybrać. Do dzisiaj kierują się głównie niższą ceną towaru — mówi Krzysztof Jakubiak.
Twierdzi, że Henkel Bautechnik nie ma zamiaru zmieniać koncepcji marketingowej, tym bardziej że Polacy coraz częściej korzystają z usług profesjonalnych firm.
Pierwszy na rynku
Zasada pierwszeństwa zadziałała w przypadku firmy Nida Gips. Przez ponad cztery lata był to jedyny producent płyt gipsowo-kartonowych na rynku.
— Nida Gips jako pierwsza, w 1989 roku, zaczęła sprzedawać płyty gipsowo-kartonowe. Dlatego teraz nasza marka jest tak dobrze postrzegana. Z drugiej strony, musiano włożyć dużo pracy w rozpropagowanie na rynku budowlanym systemu suchej zabudowy, który nie był przed 1990 rokiem znany i wykorzystywany — uważa Roman Przybył, zastępca prezesa odpowiedzialny za sprawy marketingu w firmie Lafarge Nida Gips.
Twierdzi, że od 1994 roku firma zaczęła intensywnie reklamować i promować swoją markę.
— Nida Gips była obecna na większości targów budowlanych i specjalistycznych seminariów —dodaje Roman Przybył.
W 1994 roku, gdy pojawiła się zachodnia konkurencja, Nida Gips zaczęła tracić rynek.
— Dlatego w 1999 roku podczas prywatyzacji Zakładów Przemysłu Gipsowego Dolina Nidy, które były właścicielem spółki Nida Gips, firma połączyła się z Lafarge Gips Polska. Tak powstała Lafarge Nida Gips. Obecnie firma ta ma około 35 proc. rynku płyt gipsowo-kartonowych — wyjaśnia Roman Przybył.
Twierdzi, że rynek suchej zabudowy w Polsce rozwija się doskonale. W 2000 roku w porównaniu z 1999 rokiem wzrósł o blisko 15 proc.
— Na Zachodzie zanotowano zaledwie kilkuprocentowy wzrost, a w Niemczech wręcz spadek — wyjaśnia Roman Przybył.
Płytki do wymiany
Do ubiegłego roku na sprzedaż nie mogły narzekać firmy produkujące płytki ceramiczne. W 2000 roku dynamika rynku została zahamowana. Jedną z najpopularniejszych marek płytek jest Opoczno.
— Mamy nadzieję, że rynek będzie się rozwijał. Polacy dążą do tego, by wygląd polskich mieszkań był zbliżony do zachodnich. Na dzień dzisiejszy różnica w standardzie wyposażenia domów szacowana jest na około 60 proc. — tłumaczy Jerzy Gorzeń z Opoczna.
Ponad 50 proc. rynku płytek zajmują importerzy.
— Mamy 17 proc. rynku. Badania wykazują, że marka Opoczno jest dobrze znana, ale nie zawsze kojarzona z nowoczesnością. W dalszym ciągu czasy PRL-u ciągną się za nami. Chcemy to zmienić. Obecnie ustalamy strategię marketingową, dzięki której nasza marka będzie utożsamiana z tradycją, ale przy tym również z nowoczesnością — mówi Jerzy Gorzeń.
Małgorzata Zgutka
[email protected] tel. (22) 611-62-24
okiem eksperta
Lista marek jest za krótka
Mizerna — żeby nie powiedzieć kompromitująca — liczba marek na liście może wynikać z dwóch przyczyn: błędu popełnionego w badaniach albo rzeczywiście tak słabego wizerunku branży.
Co pokazuje ranking:
1. Atlas jest bezsprzecznie No 1. Jego twórcy lansują teorię, że kariera ta jest wynikiem sprzyjających koincydencji i spontanicznej strategii entuzjastów. Rezultaty są podręcznikowe: marka Atlas skokowo ucywilizowała swój sektor, przenosząc go z wieku XIX w XXI.
2. Opoczno to nestor polskich marek, trzecie stulecie na rynku, kandydat do grona marek narodowych. Plus znakomity koncept międzynarodowego meetingu lekkoatletycznego Partyki. Następna czwórka dość zaskakująca. Są to niewątpliwie dobre marki, ale z plejady 20-30 równorzędnych. W Rejestrze Marek Instytutu Marki Polskiej w grupie tej są np. Cersanit, Polifarb, Komfort, IKEA, Gerda, Forte, Stolarka Wołomin, Koło, Stolbud (Włoszczowa), Jasienica, Convector.
3. Swarzędz — mimo różnych doraźnych kłopotów — jest bardzo mocną marką, najbardziej znaną i utytułowaną w kraju. Dziwi natomiast, że jedyną z bardzo mocnej branży mebli i stolarki budowlanej.
4. Są marki, które nie mają fartu, a raczej umiejętności uwiedzenia konsumenta. Należy do nich np. Sanitec Koło, który ku swojemu zdumieniu nie wypada dobrze w rankingach. W takich przypadkach właściwą reakcja powinna być analiza i znalezienie błędów w strategii komunikacyjnej, a nie irytacja. W małżeństwie np. nie zawsze warto zmieniać nazwisko — w przypadku marek też.
5. „Wyposażenie wnętrz” jest kategorią tak szeroką, że powinno być w niej dużo marek — a nie ma. Oprócz mebli i stolarki budowlanej brakuje np. szkła, ceramiki, łazienek, lamp, wykładzin, materiałów mineralnych, tkanin dekoracyjnych, zamków. A przecież w tych kategoriach rynku jest dużo dobrych i znanych marek.
6. Branding — sztuka tworzenia i utrzymywania marek — powoli dorabia się swojego zestawu praw. Jedno z nich mówi, że w interesie mocnej marki jest promowanie całej kategorii, a nie tylko samej siebie. Omawiana branża nie stosuje jeszcze tego prawa i traci.
7. Przypadek marki Atlas dowodzi, że pomysł skojarzony z wyobraźnią grupy ludzi grających w jednej drużynie może dokonać rewolucji na rynku. Niektórzy nazywają to marketingiem radykalnym. Instytut Marki Polskiej tworząc Akademię Marek pracuje nad bazą danych „studiów przypadków” marek firmowych, które odniosły w Polsce sukces. Atlas jest w niej już opisany. Trudno wyobrazić sobie lepszą szkołę dla ambitnych przedsiębiorstw, które chcą zbudować swoje marki niż opis przykładów Atlasa, Cersanitu, Convectora, Komfortu czy Nidy Gips.
Instytut Marki Polskiej
www.imp.org.pl