Poniżej przedstawiamy tekst 'Cudze słowa, obce myśli', który ukazał się w 'Pulsie Biznesu' 7 maja. Wywołał on duży odzew firm PR oraz polemikę głównego bohatera artykułu, agencji Werner i Wspólnicy. W dzisiejszym 'Pulsie Biznesu' znajdziecie Państwo treść listu przesłanego przez nią do redakcji naszej gazety oraz odpowiedź autora artykułu.
Cudze słowa, obce myśli
Zapłać 370 zł, a zdjęcie Twego produktu zilustruje artykuł w piśmie kobiecym — bez nagłówka „reklama” czy „promocja”. Wyłóż 290 zł — a dostaniesz to samo w dzienniku regionalnym. Ceny promocyjne!
Jeszcze za drogo? Za informację o Twoim wyrobie wyłożysz tylko — odpowiednio — 320 zł albo 230 zł. Jeśli zależy Ci jedynie na wzmiance o Twoim towarze — no to już doprawdy okazja! — kupisz ją za jedyne 130 złotych lub stówę.
Tak firma public relations Werner i Wspólnicy, należąca w Polsce do pierwszej dwudziestki (obroty), wycenia skuteczność swoich usług. Przed rokiem stołeczna agencja „współpracowała” z ponad 50 tytułami prasowymi, teraz ma „w stajni” prawie dwa razy więcej.
Jak to się robi w Warszawie
Najpierw płacisz 2500 zł za sesję zdjęciową wybranego przez siebie produktu (ponad 60 odbitek slajdów dużoobrazkowych) lub 1200 zł (przy slajdach małoobrazkowych). Potem podpisujesz umowę co najmniej na pół roku, zobowiązując się do płacenia 2000 zł miesięcznie — coś w rodzaju abonamentu. Wybierasz listę tytułów prasowych, którymi jesteś zainteresowany (a jest z czego! — to ponad 90 periodyków: pisma kobiece, dla matek, dzienniki regionalne, prasa fachowa...).
Potem agencja Werner i Wspólnicy (WiW) przygotowuje informację o twoim produkcie (naturalnie zachwala jego zalety) i — wraz ze zdjęciem — wysyła do dziennikarzy z wybranych przez ciebie tytułów. Efekty? Zgodnie z zapewnieniami przedstawicieli agencji, pożądane publikacje pojawiają się w mediach od kilku tygodni do kilku miesięcy od wysyłki. Za każdy przedruk płacisz zgodnie z cennikiem.
Musimy być czujni
Przedstawiciele firm-klientów mówią, że na liście agencji WiW jest większość dzienników regionalnych (jako przykłady padły rzeszowskie „Nowiny” i „Głos Wielkopolski”) oraz bardzo długa lista pism kobiecych (m.in. „Pani Domu”, „Życie na Gorąco”, „Chwila dla Ciebie”, „Bella”).
— Z mojej wiedzy wynika, że tego typu praktyki w agencjach PR są, niestety, powszechne. Musimy być czujni: śledzimy łamy i tępimy przejawy kryptoreklamy — zapewnia Helena Czechowska, redaktor naczelna „Głosu Wielkopolskiego”.
Przykładem jest notka, zamieszczona w „Głosie Wielkopolskim” — identyczna z informacją, przygotowaną przez agencję WiW. Tym razem dziennik zareagował surowo — czyli: jak powinien.
— To incydentalny przypadek... Osoba, odpowiedzialna za ten tekst m.in. dlatego nie pracuje już w naszej redakcji — mówi Helena Czechowska, redaktor naczelna „Głosu Wielokopolskiego”.
Ale...
— Trudno nie korzystać z tych materiałów. Są darmowe, bardzo dobrze przygotowane, z profesjonalnymi zdjęciami. Ze względów ekonomicznych — to bardzo kusząca propozycja — przyznaje jeden z szefów dzienników regionalnych.
Zapewnia przy tym, że jego pismo nie korzysta z nich in extenso.
Ma 20 PR-ów na miesiąc
Sprawdziliśmy „siłę przebicia” WiW. Zadzwoniliśmy do kilku klientów agencji, podając się za przedstawicieli spółki „Gest Natury”, zainteresowanej podjęciem z nią współpracy. Czy w ogóle warto? Wszyscy zapytani — niezależnie od stopnia zadowolenia z usług warszawskiej firmy — przyznawali, że wywiązuje się ona z obietnic: lokuje w wybranych gazetach i czasopismach wiadomości o produktach zainteresowanych przedsiębiorstw. Chciałoby się rzec: no po prostu solidna firma... Tytuły sypały się jak z rękawa: wiele dzienników regionalnych i sporo pism kobiecych wszystkich większych wydawnictw. Wzmianki te nazywane są przez klientów „PR-ami”: jeden był zadowolony, bo w zeszłym miesiącu jego firma — tu cytat — „miała 20 PR-ów”...
Poszperaliśmy. Informacje od agencji Werner i Wspólnicy nierzadko trafiają na łamy bez żadnego wysiłku dziennikarskiego czy redakcyjnego: słowo w słowo — przede wszystkim w gazetach regionalnych i tańszych, ale wysokonakładowych pismach kobiecych. Lądują głównie w dodatkach tematycznych czy też rubrykach typu „nowości na rynku”. Oczywiście bez zaznaczenia, że chodzi o tekst sponsorowany czy reklamowy.
Rozliczamy się za zbudowany dom
— To normalne działania public relations — przekonuje Jarosław Pałyska, jeden ze wspólników WiW.
— Firmy, oferujące tego typu usługi, nie mają czego szukać w naszym związku — nie kryje oburzenia Rafał Szymczak, szef Związku Firm Public Relations.
Przyjęty przed miesiącem przez ZFPR kodeks dobrych praktyk w punkcie 14 mówi: „Firmom nie wolno współpracować z klientami na podstawie umów i uzgodnień, które ustalają wynagrodzenie firmy za pojedyncze publikacje, które ukazały się w mediach”.
Ale Jarosław Pałyska nie widzi w takim systemie płatności nic złego. Przeciwnie —czyni z niego zaletę:
— Może naszych konkurentów boli, że są na rynku firmy, które rozliczają się z klientami co do złotówki za wykonaną pracę? Nie stosujemy opłat godzinowych, ryczałtowych. Rozliczamy się za zbudowany dom, nie pobieramy pieniędzy za obietnicę zbudowania pięknej willi.
— Jak długo takie usługi określa się jako tanią reklamę czy promocję — wszystko w porządku. Ale nazywanie ich działalnością PR jest co najmniej nadużyciem. Standardy światowe mówią jasno: agencji nie wolno brać pieniędzy za konkretne wycinki prasowe! — twierdzi Piotr Czarnowski, prezes First PR.
Czytelnik będzie wątpił
Członkowie ZFPR, a także Polskiego Stowarzyszenia PR jednoznacznie uznają takie praktyki za nieetyczne.
— Przygotowanie informacji prasowych oraz wysłanie ich do dziennikarza jest przecież etyczne. On może z nimi zrobić, co mu się żywnie podoba, to jego autonomiczna decyzja. A jeśli publikacje ukazują się bez żadnych zmian w stosunku do wysłanych przez nas materiałów, świadczy to o dobrym przygotowaniu naszych informacji — Jarosław Pałyska wyraźnie sugeruje, że ewentualna wina leży po stronie redakcji.
Piotr Czarnowski przyznaje, że winni są i klienci, tak właśnie promujący swój produkt, agencja — proponująca podobne usługi, no i głównie media, które znajdują miejsce na publikację takich „gotowców”.
— Media, które akceptują takie praktyki i drukują materiały reklamowe czy promocyjne bez powiadomienia czytelnika, że chodzi o reklamę, świadomie oszukują swoich odbiorców — mówi Piotr Czarnowski.
Ale o co właściwie chodzi? Jarosław Pałyska jest przecież przekonany, że informacje sporządzane przez WiW nie są tekstami promocyjnymi czy reklamowymi.
— Kiedy publikujemy teksty promocyjne, ukazują się one jako ogłoszenia płatne. W takim wypadku są opatrzone adnotacją „reklama” czy „tekst sponsorowany” — zapewnia.
W ofercie, rozsyłanej do klientów, WiW zachwala jednak swą usługę jako „kilkakrotnie tańszą” i „dużo wiarygodniejszą” od „tradycyjnej reklamy”. Czyli można zrozumieć, że to „reklama nietradycyjna”. No fakt...
— Takie praktyki szkodzą tym firmom PR, które pracują zgodnie z obowiązującymi na świecie regułami. To „psucie rynku”, ale etycznie działające agencje — mimo wszystko — jakoś sobie poradzą. Najgorsze, że takie „usługi” są wprost dramatycznie niebezpieczne dla wolności mediów, które w efekcie mogą utracić najcenniejszą wartość: społeczne zaufanie — mówi Rafał Szymczak.
— Czytelnik, któremu „podaje się” nieoznakowaną reklamę, prędzej czy później zaczyna mieć wątpliwości. Kiedy potem sięga po medium profesjonalne — naturalnie też ma wątpliwości i każdą niemal publikację zaczyna traktować jak zakamuflowaną reklamę — wtóruje mu Piotr Czarnowski.
Tanio, jeszcze taniej
Szefowie liderów rynku PR nie kryją, że usługi agencji WiW są znacznie tańsze od klasycznych działań public relations.
— Takie firmy to zmora naszej branży! Nie proponują skomplikowanych strategii komunikowania, lecz dają za to gwarancje publikacji określonych treści w konkretnych mediach. Efekty ich pracy są widoczne — i to za wiele mniejsze wynagrodzenie — przyznaje dyrektor generalny jednej z największych agencji PR.
Co ciekawe: stawki przedstawione w ofercie WiW są w praktyce jeszcze niższe.
— No tak... Zeszliśmy z ceny podstawowej, a wydaje się, że mogłoby być jeszcze taniej — mówi dyrektor handlowy firmy z branży spożywczej, klienta stołecznej agencji.
— Dobra agencja, ale stosunkowo droga. Wcześniej współpracowaliśmy z tańszą firmą, ale załatwiała nam za mało wycinków — ocenia przedstawicielka innego klienta WiW, producenta kosmetyków.
Czyli można załatwić sobie wzmiankę o produkcie nawet za mniej niż 100 zł (nie licząc stałej opłaty miesięcznej)?!
— Wcale nie trzeba koniecznie korumpować dziennikarzy czy mediów! W gazetach regionalnych czy pismach kobiecych są choćby tzw. dodatki tematyczne, które jakoś trzeba zapchać. Takie materiały się idealnie do tego nadają! A nieuczciwy dziennikarz, nie wykonując właściwie żadnej pracy, dostaje, powiedzmy, 50 zł wierszówki — wyjaśnia jeden z naszych rozmówców.
Proceder kwitnie
Jarosław Pałyska i jego oponenci w jednym są zgodni: agencji, działających tak jak Werner i Wspólnicy, jest sporo. Potwierdzają to także wieści o firmach, oferujących podobne usługi za jeszcze niższą cenę.
— Z WiW współpracowaliśmy prawie cztery lata. Ostatnio jednak inna agencja zaoferowała większą siłę przebicia... — mówi kierownik marketingu firmy farmaceutycznej, jednego z byłych klientów WiW.
To znaczy?
— Za podobną cenę po prostu załatwia nam więcej wycinków w większej liczbie czasopism kobiecych, także tych bardziej ekskluzywnych. A na tym nam właśnie zależało! — tłumaczy.
Tuż przed publikacją tego tekstu udało nam się dowiedzieć, o którą agencję chodzi. Sprawdzimy te informacje. Jeśli okażą się prawdziwe, wrócimy do tematu. Bo przecież trzeba propagować konkurencję i tańsze usługi...
— Nie piszcie o „Wernerze”! Nagonicie mu roboty! — przekonywał nasz rozmówca.
Może.