Nie trzeba fachowej wiedzy, ani nawet szczególnej wyobraźni, żeby stwierdzić, że dobre doświadczenia klientów budują długoterminową wartość marki. To szczególnie ważne na rynku, który oferuje produkty zbliżone pod kątem jakości i ceny, gdzie o ostatecznym wyborze decyduje szereg aspektów pozacenowych. Z badania PZU „Trwała przyjaźń z klientem” wynika, że 9 na 10 klientów wybiera firmy, z którymi wcześniejsza współpraca była satysfakcjonująca. Taki sam odsetek klientów pamięta pozytywne zaskoczenie ze strony firmy. Z kolei 3 na 4 klientów deklaruje, to jeśli są zadowoleni z usług danej firmy, to rzadziej porównują jej oferty z konkurencją.
Te wyrywkowe elementy raportu potwierdzają, jak ważny jest długofalowy proces budowania pozytywnych doświadczeń klientów. Zaniedbania w tym zakresie mogą prowadzić do bardzo kosztownych konsekwencji. Zgodnie z przytoczonym badaniem 88% ankietowanych jest skłonna zrezygnować z usługi, jeśli towarzyszyły jej negatywne doświadczenia. Jedna trzecia klientów deklaruje, że zrezygnuje z usługi po pierwszym negatywnym doświadczeniu, a 68% opowiada innym od złych doświadczeniach z firmą. Sprawdźmy zatem, czym jest Customer Experience (CX) i jak zadbać o pozytywne doświadczenia klientów?
Czym jest Customer Experience?
Customer Experience (CX) jest sumą interakcji klienta, których doświadcza na każdym etapie obcowania z marką, produktem lub usługą. Są to odczucia związane m.in. z poruszaniem się po stronie internetowej, łatwością pozyskiwania informacji, polityką dostaw, stosunkiem jakości do ceny oraz wynikające z bezpośrednich kontaktów z pracownikami firmy, zarówno na etapie zadawania pytań, zakupu, jak i obsługi posprzedażowej.
Każda aktywność ma wpływ na doświadczenia i sposób postrzegania marki zarówno przez potencjalnych, jak i obecnych klientów firmy. Działania tego typu mogą być także nastawione na wzbudzenie odpowiednich emocji wśród pracowników firmy, a także przyszłych kandydatów, co ułatwia proces pozyskiwania talentów. Pozytywne recenzje i rekomendacje, wynikające z wysokiej satysfakcji dotychczasowych klientów, pozwalają budować wizerunek marki godnej zaufania. A to z kolei powoduje, że okazjonalny klient, staje się klientem powracającym, a w szczególnych warunkach z własnej woli zostaje ambasadorem marki.
Wszystko to sprawia, że właściwe zaprojektowanie doświadczeń klientów jest procesem budującym trwałą przewagę na rynkowymi rywalami. Trzeba przy tym pamiętać, że określone przeżycia i odczucia zostają w odbiorach przez lata. Ważne jest zatem, aby znajdowali się oni w centrum uwagi na każdym etapie podróży klienta tzw. Customer Journey.
Czym różni się Customer Experience od obsługi klienta?
Obsługa klienta (Customer Service) jest zaledwie odcinkiem drogi, którą pokonuje konsument w trakcie budowania swoich doświadczeń związanych z marką. Jest to zatem specyficzna interakcja, która ma miejsce podczas gromadzenia informacji o produkcie, bezpośrednio w trakcie zakupu lub podczas obsługi posprzedażowej związanej np. z reklamacją czy zwrotem pieniędzy. Warto przy tym podkreślić, że kreowanie pozytywnych doświadczeń klienta powinno spoczywać nie tylko na barkach służb sprzedaży, będących w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą. Postawa prokliencka powinna cechować wszystkich pracowników firmy, w tym kadrę zarządzającą.
Customer Experience to z kolei szereg dodatkowych interakcji mających na celu stworzenie długoterminowych doświadczeń klienta z marką w celu wywołania i utrwalenia pozytywnych przeżyć i emocji. Aby działania w tym zakresie były skuteczne, należy postawić klienta w centrum uwagi bez względu na to, na jakim etapie swojej podróży styka się z marką. Na całościowe doświadczenia odbiorcy może wpływać m.in. reputacja firmy, opinie i przeżycia innych użytkowników, komunikacja marketingowa czy cechy charakterystyczne samego produktu lub usługi.
Jak wpływać na pozytywne doświadczenia klientów?
Z uwagi na duże nasycenie rynku, znalezienie takich samych produktów, w tej samej cenie, nie stanowi większego wyzwania. Dlatego o ostatecznym wyborze marki decydują całościowe doświadczenia klienta budujące lojalność i utrwalające relacje klienta z firmą. Dobrze zaprojektowany CX pozwala prowadzić skuteczniejsze działania i lepiej zarządzać oczekiwaniami odbiorców. Z uwagi na fakt, że Customer Experience to proces podlegający ciągłym zmianom to nie istnieje zamknięty zbiór reguł gwarantujących sukces w tym obszarze. Można jednak wyodrębnić grupę zasad pozwalających na budowę lepszych i przyjemniejszych doświadczeń klientów.
Podstawą jest wsłuchanie się w potrzeby klienta. Weryfikowanie jego nastawienia, oczekiwań czy obaw związanych z zakupem produktu lub usługi. Aby wsłuchać się w głos klienta, warto posługiwać się ankietami przekazywanymi klientom w różnych kanałach komunikacji.
Formularz może być osadzony bezpośrednio na stronie internetowej firmy, wysłany na adres email, udostępniany za pośrednictwem mediów społecznościowych lub przesyłany za pomocą komunikatorów i chatbotów.
Klienci mają większą skłonność do dzielenia się negatywnymi odczuciami dlatego, aby zaktywizować grupę o doświadczeniach pozytywnych, warto w zamian za wypełnienie ankiety zaoferować dodatkową korzyść np. bon rabatowy na kolejne zakupy. Aby dowiedzieć się jeszcze więcej, a przy okazji lepiej zrozumieć nastawienie i uwarunkowania klientów warto badanie doświadczeń rozszerzyć o wywiady pogłębione.
Kolejnym sposobem jest zwiększenie wartości produktu i transakcji. Pozwala to m.in. odkryć szczegółowe cechy przedmiotu lub usługi, a także zestawić te specyficzne właściwości z innymi przedmiotami. To także możliwość zapoznania się z opiniami innych użytkowników i budowa przekonania, że przedstawione oceny są rzetelne i mają pokrycie w rzeczywistości. Dobrze jest także zaoferować dodatkową korzyść finansową, która może być wykreowana za pomocą rabatów, bonów na kolejne zakupy, darmowej wysyłki czy wynikać z uczestnictwa w programie lojalnościowym.
Jednym z najcięższych grzechów mogącym zrujnować pozytywne doświadczenia klientów jest nieudolna obsługa posprzedażowa lub jej brak. Pozostawienie odbiorcy z wadliwym produktem lub zwlekanie z odpowiedzią na pytania jest doskonałym przepisem na utratę zaufania i zaangażowania odbiorców. To także nawóz dla negatywnych opinii, które będą docierać potencjalnych klientów za pośrednictwem mediów społecznościowych, porównywarek i przeglądarek internetowych.
Szukasz inspiracji z zakresu strategii content marketingu? Sprawdź >>
W obsłudze posprzedażowej ważne jest także podtrzymywanie relacji. Wystarczy sporadyczna wiadomość np. z pytaniem dotyczącym odczuć związanych z zakupionym produktem. Trzeba jednak pamiętać, żeby komunikacja była nienachalna i zorientowana na realne potrzeby klienta. W przeciwnym wypadku działanie to przyniesie odwrotny efekt od zamierzonego
Customer Experience to proces, którego nie można pomijać
Customer Experience jest procesem, w który warto inwestować, ale trzeba mieć świadomość, że to działania wymagające nieustannego dostosowywania się do oczekiwań klientów i warunków rynkowych. To proces wieloletni, który nie musi przynosić natychmiastowych efektów, za to wymaga wielopłaszczyznowych zmian w sposobie działania organizacji. Prowadzi to naturalnie do pytania, czy wysiłki na rzecz poprawy doświadczeń klientów są zasadne, skoro bez skupiania się na Customer Experience firma też sprzedaje?
Zgodnie z danymi przedstawionymi w Raporcie “[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów, 2019”, marki skutecznie zarządzające doświadczeniami klientów osiągały co roku o ponad 9% wyższy wzrost przychodów niż średni wzrost przychodów dla porównywalnych spółek notowanych na GPW. Pozwala to postawić tezę, że dbanie o pozytywne doświadczenia klientów, jest jednym z kluczowych elementów pozwalających na wzrost przychodów.
Autor: Bartłomiej Borucki, Redaktor, Bankier.pl
Źródła:
https://www.pzu.pl/raportcx
https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/pl/pdf/2019/02/pl-top-100-brands-2018.pdf