Szef Radia Zet zapowiada, że słuchalność jego stacji będzie wyższa niż krakowskiego konkurenta. Na razie mu jednak brakuje. I to sporo.
„Puls Biznesu”: Według SMG/KRC w ostatnich miesiącach słuchalność Radia Zet wynosi 19,1 proc., a RMF FM 23,5 proc. Jest Pan zadowolony z tych wyników?
Robert Kozyra: Od stycznia konsekwentnie zwiększamy udział w rynku.
Działania Radia Zet pokazują, że zwiększenie udziałów w rynku to tylko kwestia pieniędzy wydanych na promocję.
To uproszczenie. Najpierw trzeba mieć co promować. Jeśli produkt nie jest co najmniej dobry, nie można liczyć na sukces. Kluczem do sukcesu w Polsce jest dobrze zaprojektowana muzyka. To, jak to zrobić, jest — wbrew pozorom — równie skomplikowane, jak operacja na otwartym sercu. Dlatego tylko na badania samej muzyki wydajemy rocznie ponad milion złotych. Jeśli zrobiło się dobry program, to następnym krokiem jest jego promocja. I tu rzeczywiście poziom wydatków jest istotny.
Radio Zet walczy o słuchaczy w wieku 25-44 lata. Ile kosztuje zdobycie 1 proc. udziałów w takiej grupie docelowej?
Tego się nie da ocenić z aptekarską dokładnością, bo wpływa na to wiele czynników niemierzalnych. W mediach dwa plus dwa nie zawsze równa się cztery. Dobrze wiedzą to ci, którzy bez świadomości odmienności branży medialnej zainwestowali w Polsce w media i mają problemy.
Zetka i RMF intensywnie promują się jako stacje muzyczne. Czy rozgłośnia, którą Pan kieruje, czymś różni się jeszcze od krakowskiej stacji?
Odróżniają nas wiadomości. Jesteśmy najczęściej cytowanym radiem przez media w Polsce. W odróżnieniu od RMF mamy największe radiowe osobowości: Monikę Olejnik, Janusza Weissa czy Wojtka Jagielskiego. Mamy słuchaczy w podobnym wieku, ale to zupełnie różni ludzie. Mają inne poglądy na świat i czym innym się interesują. Inna jest też ich siła nabywcza.
Czy po ostatnich zmianach publiczna Trójka stałą się dla Zetki konkurencją?
Moim zdaniem, kopiuje Radio Zet sprzed kilku lat. Kopiowanie nigdy nie jest kluczem do sukcesu. Nie zapominajmy jednak, że to rozgłośnia publiczna. Radia publicznego nie można robić tak jak komercyjnego. Mimo że Trójka promuje się sloganem „I usłyszysz więcej”, robi wszystko, bym na antenie nie usłyszał więcej. W ostatnich miesiącach z anteny Programu III usunięto wiele atrakcyjnych audycji.
Taki sam zarzut trzy lata temu stawiano Panu, kiedy z pracy w Radiu Zet zrezygnowało 28 osób, w tym jego gwiazdy.
Zarzucanie mi, że robię z Radia Zet radio komercyjne, jest nieporozumieniem. Radio Zet po prostu jest radiem komercyjnym. To po pierwsze. Po drugie — Radio Zet ma wciąż najsilniejszą markę na rynku mediów. Po trzecie mamy więcej słuchaczy niż trzy lata temu.
Jak to się przekłada na wyniki finansowe?
W odróżnieniu od RMF, naszego konkurenta, nie szukamy inwestora. Nie mamy długów, kredytów i nietrafionych inwestycji. Wyniki oczywiście mogłyby być lepsze, gdyby nie walka na rabaty i sytuacja w całej gospodarce.
Kiedy Pana zdaniem skończy się kryzys w reklamie?
Nie wiem. To bardziej zależy od premiera Millera niż ode mnie. Jeżeli pojawi się ożywienie, w pierwszej kolejności skorzysta z niego telewizja.
Jest Pan pesymistą...
Wszystko wskazuje, że 2003 r. będzie gorszy niż poprzedni. Dużo zależy od tego, czy nadawcy zrozumieją, jak się zarabia pieniądze. Rabaty rosną i tracą na tym wszyscy. Zadowoleni są tylko klienci, bo mniej płacą. Ale czy ich reklama wśród tłoku reklam telewizyjnych jest równie skuteczna jak kiedyś, gdy na spoty w TV mogli sobie pozwolić tylko najsilniejsi?
A gdyby otrzymał Pan od RMF propozycję zawieszenia broni i zakończenia wojny rabatowej?
Czy ma pan na myśli zabronione porozumienia w sprawie ustalania ceny? Strategia RMF od lat polega na tym, żeby sprzedawać reklamy taniej niż Radio Zet — bez względu na rachunek ekonomiczny. Na razie nie widzę szansy na zmianę.
A są chętni na odkupienie Radia Zet od Eurozetu?
Na pewno, ale z tego, co wiem, Radio Zet nie jest teraz na sprzedaż.
Nie obawia się Pan konkurencji po wejściu Polski do UE i zniesieniu ograniczeń kapitałowych dla inwestorów z Unii?
Nie. Nawet jeśli na przykład koncern Clear Channel Communications zdecydował się na wejście na koncesjonowany rynek radiowy w Polsce, szybko przekonałby się, że jest inny niż pozostałe. Im dłużej specjaliści z Anglii, Francji i USA obserwują polski rynek, tym szybciej zmieniają pierwotne przekonanie, że to łatwy teren. Poza tym, aby osiągnąć taką znajomość marki jak Radio Zet, trzeba naprawdę ogromnych pieniędzy, a wszyscy operujemy na tym samym polskim rynku reklamowym. Trzynastu lat nie da się nadrobić w kilka miesięcy.