Spotykamy się w niewielkiej salce konferencyjnej w jednym z warszawskich biurowców. Obok trwa wydarzenie dla partnerów biznesowych: są przemówienia, prezentacje i mnóstwo kawy, bo organizatorem jest Segafredo Zanetti Poland, polski oddział włoskiego potentata w tej branży – holdingu Massimo Zanetti Beverage.
Wywiad ma rozpocząć się o konkretnej godzinie, ale jakoś rozpocząć się nie może. Gospodarz, Massimo Zanetti, twórca i szef grupy, jest już bowiem człowiekiem, który nic nie musi. A skoro tak, to po męczącym dniu ma prawo spokojnie zjeść wyśmienity obiad i oczywiście napić się kawy, nim zapozuje do zdjęć i zacznie opowiadać potoczystą włoszczyzną przerywaną głośnym śmiechem i klepaniem rozmówcy po ramieniu.
– Od czego zacząłem w biznesie? Otóż jako piętnastolatek postanowiłem udowodnić tacie, że każdy głupek potrafi sprzedawać kawę. A ja byłem młody i głupi, lubiłem sport, muzykę. To był początek lat 60., a mój dziadek i ojciec całe życie zajmowali się dostarczaniem zielonej kawy. Ja otworzyłem palarnię, zarobiłem pieniądze, pokazałem tacie, że potrafię, sprzedałem biznes i… kupiłem sobie jaguara! Na szczęście potem spoważniałem i poszedłem na studia – zaczyna Massimo Zanetti.
Plama oleju
Rodzinny biznes Zanettich kwitł w Treviso, 30 kilometrów na północ od Wenecji, do której przypływały statki z kawą z Afryki, Azji i Ameryki Południowej. Przełomowy moment nadszedł przypadkiem. Nieszczęśliwym.
– Naszym znaczącym odbiorcą była palarnia Segafredo z Bolonii. Jej właściciel na początku lat 70. zginął w wypadku samochodowym. Mieliśmy wówczas pieniądze, więc kupiliśmy firmę, bo marka Segafredo była rozpoznawalna w tej części Włoch. Przeniosłem się do Bolonii, dodałem swoje nazwisko do szyldu i zacząłem tę firmę rozwijać – wspomina przedsiębiorca.
Najpierw trzeba było podbić Włochy. Firma otwierała kawiarnie, wchodziła w nowe segmenty kawowego biznesu…
– Lubię to porównywać do rozlewania się plamy oleju. Stopniowo, krok po kroku, zwiększaliśmy skalę i zasięg, wchodziliśmy na kolejne rynki, do palarni, otwieraliśmy kawiarnie franczyzowe, do produkcji i dystrybucji dodawaliśmy m.in. własne uprawy, by mieć kontrolę nad jakością kawy od początku do końca – wylicza Massimo Zanetti.
Klucz do sukcesu
Włochy szybko stały się dla firmy za małe i przedsiębiorca rozpoczął ekspansję zagraniczną. Strategia na kolejnych rynkach była podobna. Massimo Zanetti w rozmowie z „Financial Timesem“ nazywał ją filozofią Marco Polo – chodziło o przejmowanie mniejszych, lokalnych marek z grupą wiernych klientów w poszczególnych krajach i stopniowe wprowadzanie do oferty głównej marki grupy, czyli Segafredo.
– Gdy wchodzę do Chin, staję się Chińczykiem. To mój sekret: nie staram się zmieniać konsumentów, tylko po prostu dzielę się z nimi nowymi rzeczami – podsumowywał szef firmy.
W rezultacie grupa ma dziś w portfelu około 40 marek, wśród nich m.in. amerykańską Chock full o’Nuts, przejętą w 2006 r. Prawie połowę przychodów generuje w obu Amerykach, Włochy odpowiadają już za mniej niż 10 proc. Sprzedaje rocznie 120 tys. ton kawy, jej przychody sięgają 1,2 mld EUR i – z obecnością w ponad 100 krajach –jest jednym z 10 największych graczy na globalnym rynku.
Polska spółka grupy miała w ubiegłym roku 66 mln zł przychodów (wzrost o 13 proc.) i 5 mln zł EBITDA, czyli zysku operacyjnego powiększonego o amortyzację. Na czysto zarobiła 1 mln zł. Segafredo Zanetti ma 6-procentowy udział w detalicznym rynku kaw ziarnistych w Polsce, sporo sprzedaje też do sektora HoReCa, czyli hoteli i gastronomii. Grupa pojawiła się w Polsce 20 lat temu.
– Weszliśmy tu dwie dekady temu, żeby rozpowszechnić kulturę picia włoskiego espresso. Jak we wszystkich krajach, w których jesteśmy – pewne cechy pozostają wspólne, ale lokalne zespoły mają sporą niezależność – mówi Massimo Zanetti.
Kawowa ewolucja
Co dalej?
– Sprzedawanie w kawiarniach kawy, a przynajmniej tradycyjnego espresso, nie zmieniło się specjalnie przez ostatnie pół wieku. Zmieniły się technologie. Powstało wiele nowych modeli ekspresów itp. Ja to postrzegam pozytywnie i firma bierze w tym udział. Kawa to tradycyjny napój, ale jednocześnie produkt, który świetnie przystosowuje się do zmian technologicznych i ewolucji preferencji konsumentów. Widać to choćby po tym, jak dobrze sprzedaje się w e-handlu – mówi Massimo Zanetti.
Przedsiębiorca podkreśla jednak, że w kawowym biznesie liczy się tylko jedno.
– Wszystkie kapsułki itp. to w gruncie rzeczy drobiazgi. Co jest fundamentem? To, żeby kawa była po prostu dobra. Ja ją piję od dziecka, jestem kawowym sommelierem, kiedyś nawet pomogłem urzędowi celnemu w Bolonii zidentyfikować nieoznaczony ładunek kawy, bo po smaku bez problemu rozpoznałem, skąd się wziął. I jestem pewien, że póki kawa będzie dobra, biznes będzie kwitł – podkreśla Massimo Zanetti.
Natura przedsiębiorcy
Od młodości poza kawą jedną z pasji Massimo Zanettiego był sport. Jego firma przez lata sponsorowała różne drużyny, aż w końcu przedsiębiorca jedną kupił. W 2016 r. został właścicielem Virtusu Bolonia, klubu koszykarskiego, który niegdyś wygrywał Euroligę, ale na początku poprzedniej dekady popadł w tarapaty finansowe. Pod rządami nowego właściciela budżet skoczył, na bolońskim parkiecie pojawili się zawodnicy z doświadczeniem w NBA, a Virtus – teraz oficjalnie znany jako Virtus Segafredo Bolonia – w tym roku po raz pierwszy od 15 lat zdobył tytuł mistrza Włoch.
– Zawsze uważałem sport za świetne narzędzie do reklamowania marki i budowania więzi z lokalna społecznością. No i ja po prostu kocham sport, tak jak kocham muzykę i kocham sztukę, co tu więcej mówić – tłumaczy przedsiębiorca.
Firma jest zbudowana i zabezpieczona, miliony na koncie są, pasje można realizować... To po co właściwie Massimo Zanetti siedzi w warszawskim biurowcu z polskim dziennikarzem w jesienne popołudnie, zamiast pić kawę gdzieś na jachcie na śródziemnomorskim wybrzeżu?
– Mam jacht, kupiłem go za kawę. Ale odpowiem w ten sposób… Moim przyjacielem jest Gianni Morandi. To włoski piosenkarz taki stary jak ja. Wciąż gra kilkugodzinne koncerty, sam nie wiem, ile piosenek na nich wyśpiewuje. Pytam go więc kiedyś: „Gianni, po co tyle śpiewasz? Jak ty to robisz?". A on mówi, że robi to całe życie, piosenka za piosenką, to i gardło jest przyzwyczajone, przychodzi to naturalnie. Ja mam podobnie z pracą, prowadzeniem biznesu, z kawą. Póki mnie moi menedżerowie nie wyślą na emeryturę, to będę dalej pracował i szedł do przodu – kończy Massimo Zanetti.