Budżety marketingowe maleją, potrzeby niekoniecznie. Coraz więcej firm do promocji wciąga inne marki.
Jak pogodzić wodę z ogniem, czyli malejący budżet marketingowy z potrzebą nieustannej walki o względy klienta? Odpowiedzią może być cross-marketing, czyli strategiczny alians marketingowy firm niebędących rynkowymi rywalami.
— Cięcia budżetów zachęcają marketerów do podejmowania tego typu działań. Są bardziej efektywne kosztowo, bo wydatki rozkładają się na kilku partnerów — przyznaje Ewa Sieńkowska, dyrektor strategiczny w Momentum Worldwide, agencji marketingu zintegrowanego.
Dobre doświadczenia na tym polu ma Rafał Sajewicz, PR manager producenta bielizny Atlantic. Niedawno prowadził wspólną akcję z producentem kosmetyków Dove.
— O 70 proc. zwiększyliśmy ruch na stronie internetowej, i to jedynie dzięki działaniom barterowym — przyznaje.
Genialny w sieci
Było tak: Dove wprowadzał na rynek produkt mało medialny, czyli dezodorant dla kobiet zmniejszający odrastanie włosów po depilacji. Agencja reklamowa Peppermint obsługująca Dove musiała więc nieco pogłówkować. Znalazła rozwiązanie, którego osią były modelki ubrane w stroje kąpielowe Atlantica. To one zachwalały dezodorant.
— Dezodorant kiepsko wygląda w samym opisie, podobnie jak kostium na wieszaku. Piękne kobiety pomogły obu produktom. Zdjęcia na stronie WWW Dove z poradami, jaki kostium dobrać do sylwetki, linkowały do naszego serwisu. W naszych salonach pojawiły się za to materiały promocyjne produktu Dove. Obie strony osiągnęły korzyści — zaznacza menedżer Atlantica.
Grupa docelowa nie była przypadkowa.
— Cross-marketing doskonale działa w przypadku kobiet, zwłaszcza internautek. Takie promocyjne działania w sieci działa absolutnie genialnie — uważa Ewa Sieńkowska.
Twarde negocjacje
Z kolei Coca-Cola i Kraków szlifują wizerunek poprzez akcję "Kraków po radosnej stronie życia". Dzięki niej powstały już dwie limitowane edycje krakowskich puszek Coca-Coli. Puszka trafiła do sklepów w całej Polsce i tym samym promuje gród Kraka.
— Co ciekawe, Coca-Cola nigdy nie wygrywa w ślepych testach smaku. A jednak jest najpopularniejszą colą na świecie. Głównie dzięki świetnemu marketingowi — mówi Philip Kotler, guru marketingu.
Przy zminimalizowanych kosztach cross-marketingu problemem może stać się podział korzyści i obowiązków partnerów. Wie o tym Jakub Mirski, zajmujący się marketingiem konsoli do gier Xbox 360.
— Nasi użytkownicy to osoby w wieku 24-39 lat, z dochodami ponad średnią, a więc ciekawy cel marketingowy dla wielu firm. Zanim jednak wykorzystają Xboxa jako magnes przyciągający także do ich produktu, musimy ustalić, ile i gdzie danej marki się pojawi. I tu nieraz negocjuje się twardo — twierdzi Jakub Mirski.
— Nie da się podzielić równo kosztów i zysków, czy to wizerunkowych, czy to sprzedażowych. Zazwyczaj jedna ze stron czerpie większe zyski z danej aktywności marketingowej. To siła marki często przechyla szalę — dodaje Ewa Sieńkowska.
Jak dobierać marki komplementarne i na czym polega marketing partnerski? To tylko niektóre tematy, jakie będą poruszane podczas konferencji "Cross-marketing". Spotkanie odbędzie się 19-20 listopada 2009 r. w warszawskim hotelu Polonia Palace. Szczegółowe informacje: www.informedia-poland.com, tel. 22/ 333 97 77