Firmy chcą okiwać UEFA

Karol Jedliński
opublikowano: 19-02-2011, 00:00

Zarobią sponsorzy. To oni mają prawa do skojarzeń z mistrzostwami. Reszta kombinuje pod czujnym okiem UEFA.

Jak rynkowo rozegrać mistrzostwa Europy, nie płacąc bajońskich sum

Zarobią sponsorzy. To oni mają prawa do skojarzeń z mistrzostwami. Reszta kombinuje pod czujnym okiem UEFA.

"Wygraj bilet na mecz otwarcia finałów EURO 2012" — taki konkurs rozpisał kilka miesięcy temu Fakro, producent okien dachowych. Powstał z tej okazji specjalny profil i aplikacja na Facebooku. Internauci zawzięcie typują wyniki meczów eliminacji EURO by wygrać kuszącą nagrodę główną. A wygrać ją mogą nie od byle kogo, bo od oficjalnego sponsora reprezentacji Polski, jakim przecież jest Fakro. Tyle że UEFA, która 30 procent przychodów osiąga właśnie z kontraktów sponsoringowych i reklamowych, stawia sprawę jasno. Reprezentacja swoje, a mistrzostwa swoje. Okazuje się, że konkursy i promocje polegające na rozdawaniu np. biletów na EURO 2012 mogą organizować jedynie partnerzy UEFA. Wnioski? Zanim ktokolwiek wygra nagrodę od Fakro, o swoje od nowosądeckiej firmy upomną się prawnicy związku.

Magia listu

— Takie przypadki, a jest ich sporo, zgłaszamy do centrali UEFA w Szwajcarii. Rozwiązują je powoli, ale skutecznie — przekonuje przedstawiciel jednego ze sponsorów EURO 2012.

Prawnik UEFA, proszący o anonimowość, przekonuje:

— Nie powiem panu o żadnej konkretnej firmie, bo załatwiamy to w białych rękawiczkach. Dopiero jak ktoś się upiera przy swoim, to odpalamy medialną bombę. Dotychczas w waszym kraju nie było to potrzebne. Polskim firmom stosującym nieuczciwe praktyki grozimy palcem i na początek wysyłamy stanowczy list pełen paragrafów — podkreśla pracownik centrali piłkarskiego związku.

Lista znaków słowno-graficznych zastrzeżonych przez UEFA w Polsce liczy 26 pozycji. Są tam nie tylko oczywiste zwroty, jak EURO 2012 czy logo mistrzostw, ale i np. kształt pucharu wręczanego mistrzom Europy czy hasła "Eurocopa 2012" i "Gemeinsam geschichte schreiben" (razem tworzymy historię). Worek z podróbkami rozsypał się wiosną zeszłego roku, gdy z Chin na adres firmy z Rzeszowa przyszło 10 tysięcy par butów z napisem Poland Ukraine 2012. UEFA zaraz upomniała się o swoje, buty zostały szybko zniszczone. Od tego czasu z Chin do Polski próbowały przedrzeć się m.in. ubrania i kosmetyki ze znakami i słowami komercyjnie zastrzeżonymi przez futbolowych potentatów. Co rusz coś pojawia się na Allegro. Wartość tych towarów to ponad milion złotych.

— Prowadzimy specjalne szkolenia dla celników i działamy prewencyjnie. Rozumiemy, że firmy niekoniecznie świadomie łamią prawo — przyznaje Tomasz Zahorski, koordynator krajowy ds. własności intelektualnej w spółce PL. 2012.

Wzorem Heinekena

Tomasz Zahorski przypomina, że np. z okazji ostatniego mundialu w RPA wprowadzono specjalne prawo, które zaostrzało przepisy dotyczące m.in. nieuczciwej konkurencji. To wiązało ręce części firm chcących marketingowo wykorzystać imprezę, której nie sponsorują. Chodziło o poskromienie tzw. ambush marketingu. Na ostatnim EURO w 2008 r. wściekli chodzili marketingowcy Carlsberga. Browar wyłożył 21 mln EUR, by być oficjalnym sponsorem mistrzostw. Tymczasem Heineken dołączał do sprzedanego piwa charakterystyczne zielone kapelusze, w sam raz na stadion. W RPA inny browar, Bavaria, wpuścił na trybuny piękne fanki w sukienkach z piwnym logo. Po interwencji UEFA obie firmy wycofały się ze swoich działań. W Polsce zaostrzenia prawa nie będzie. Będzie więc ciekawie.

— W 2012 roku pojawi się dużo akcji ambush-marketingowych. Spodziewam się, że niedługo na polskim rynku będzie przynajmniej kilka agencji specjalizujących się w tego typu działaniach — uważa Jerzy Ciszewski, prezes agencji Ciszewski Public Relations.

Fakro wyjaśnia

Nieprawdą jest, że spółka Fakro stosuje praktykę tzw. ambush marketingu w postaci używania znaków towarowych zarejestrowanych na rzecz UEFA w aplikacji "Euro Fakro Typer" na portalu Facebook. com, ponieważ Fakro nie podszywa się pod oficjalnego sponsora Mistrzostw Europy 2012. Organizując loterię, której zwycięzcy będzie przekazany bilet na mecz otwarcia Mistrzostw Europy 2010, Fakro korzysta z uprawnień wynikających z posiadania statusu Partnera Reprezentacji Polski w piłce nożnej. Nieprawdą jest, że Fakro w jakikolwiek sposób narusza przysługujące UEFA prawa ochronne na znaki towarowe w aplikacji "Euro Fakro Typer" na portalu Facebook. com, gdyż posługiwanie się znakiem towarowym UEFA przez Fakro ma charakter wyłącznie informacyjny, a zatem nie stanowi naruszenia prawa.

Logo mistrzostw wysoko się ceni

Chcesz zarobić

na sznurówkach z napisem

EURO 2012? Musisz wydać

tysiące euro. Tyle kosztuje

licencja od UEFA.

Plecaki, sznurowadła, miski dla kotów, paski, deskorolki, kryształowe figurki, świece czy może latawce? Firmy, także z Polski już mogą składać UEFA propozycje kupna licencji na wykorzystanie znaku EURO 2012 na własnych produktach. Do wyboru jest ponad dwieście kategorii produktów.

— Polscy przedsiębiorcy najczęściej interesują się produktami w kategoriach odzież, upominki artykuły do kibicowania, akcesoria, gry, zabawki, w tym także maskotki. Widzimy również duże zainteresowanie materiałami wydawniczymi — przyznaje Anna Wierzbicka z Warner Bros Consumer Products, które odpowiada za sprzedaż licencji do znaków UEFA na EURO 2012 w Polsce.

Zapomnij o butach

Licencja to dla wielu firm jedyna możliwość wsparcia biznesu potężną machiną marketingową mistrzostw. Globalnym sponsorem EURO 2012 będzie ledwie 10 firm. Dodatkowo cztery duże marki będą patronować imprezie w Polsce. Tu kontrakty liczy się na dziesiątki milionów. Duże firmy mogą też zostać np. sponsorami transmisji telewizyjnych, oficjalnym przewoźnikiem, partnerem technologicznym itp. Wiadomo też, że najbardziej lukratywne kategorie licencji na logo EURO 2012 trafią do dużych, zagranicznych koncernów. Tak zapewne będzie z butami, koszulkami, zegarkami, czapkami, torbami czy pluszowymi zabawkami.

Liczy się pieniądz

Nieoficjalnie mówi się, że około 10 procent licencji z 200 kategorii produktów trafi w polskie ręce. Decyzję arbitralnie podejmuje UEFA. Nie patrzy przy tym tylko na wysokość oferty za licencję, ale także skalę działania firmy i jej reputację na rynku.

— Każdy aspekt umowy można negocjować indywidualnie, np. jej zasięg terytorialny. Realizowaliśmy program licencyjny dla UEFA w latach 2004 i 2008. Wiemy, jak powinien wyglądać program licencyjny i jakie produkty powinny znaleźć się na rynku. Wspieramy naszych partnerów w procesie rozwoju — zastrzega Anna Wierzbicka.

Koszt licencji na mało popularne kategorie, jak np. temperówki, to nie więcej niż kilkanaście tysięcy euro. Możliwe jest także zgłaszanie własnych kategorii. W ofercie Warner Bros nie ma np. prezerwatyw.

Na bumerangach i smyczach

Co można kupić od UEFA? Przede wszystkim prawo do używania głównego logo mistrzostw, ale też haseł promocyjnych związanych z imprezą. Na czym? Na 20 grupach produktów. Składają się na nie: akcesoria sportowe (m. in. rękawiczki i kostiumy kąpielowe), obuwie (sandały, klapki), torby (sakiewki, worki), dodatki do ubrań (krawaty, szlafroki, skarpetki), akcesoria (paski, chusty), piłki, zabawki (bumerangi, freesbie, lalki), pamiątki (parasolki, portfele, wstążki), pocztówki i plakaty, biżuteria (naszyjniki, kolczyki), tekstylia domowe i produkty do domu (ubranka dziecięce, pudełka, krzesła, ramki), przybory biurowe (spinacze, origami, kleje, mapy, nożyczki), czapki, flagi i tablice, naczynia (butelki, termosy), akcesoria dla zwierząt (obroże, smycze), plastry i bandaże, akcesoria samochodowe (osłony przeciwsłoneczne), zegarki, kalendarze i wydawnictwa.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Karol Jedliński

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu