Firmy walczą o dobre miejsca na przyszłość
Reklama zewnętrzna wkroczyła w drugie stadium rozwoju
PROSTA SPRAWA: Outdoor składa się z 6 odrębnych podmiotów. Zajmują się m.in reklamą na kolei, organizują billboardy w metrze, pośredniczą w sprzedaży reklam, prowadzą kampanie reklamowe. Podział obowiązków ułatwia współpracę z władzami miast i klientami. Po za tym ostatnio wszedł do naszej grupy partner niemiecki. Woleliśmy oddzielić go od tego, co osiągnęliśmy przez 7 lat działalności — tłumaczy Lech Kaczoń, dyrektor Outdoor Promocja Plakatu. fot. Grzegorz Kawecki
Rynek reklamy zewnętrznej przestał być kurą znoszącą złote jajka. Teraz firmy muszą postawić jak najwięcej nośników reklamy nowej generacji. Zyski będą widoczne dopiero za kilka lat. Ogromne pieniądze potrzebne są już teraz.
— Do 1996 roku sytuacja w branży reklamy zewnętrznej była idealna. Właściwie nie odczuwało się konkurencji. Popyt przekraczał podaż — twierdzi Marek Kuzaka, wiceprezes Europlakatu.
Przyznaje, że w 1994 roku firmy bez kłopotu finansowały swój rozwój z zysków. Z roku na rok rosła liczba najbardziej popularnych nośników — billboardów.
— Pod koniec 1997 roku rynek nasycił się. Działalność nie jest już tak rentowna. Konkurencja wśród firm staje się coraz bardziej odczuwalna. Minęły czasy, kiedy billboardy stawiało się łatwo, lekko i przyjemnie — mówi Marek Kuzaka.
Jego zdaniem, wynika to z tego, że powierzchni do zagospodarowania przez reklamę zewnętrzną jest coraz mniej.
Dobrego coraz mniej
Najlepsze miejsca zostały już zajęte. Do tego poważną barierą stało się podejście do reklamy zewnętrznej władz niektórych miast, niechętnie wydających zgody na umiejscowienie billboardów w centrum.
— Billboardy są najtańszą, a zarazem najbardziej prymitywną formą reklamy. Na Zachodzie zniknęły one z centrów miast. W zamian pojawiły się podświetlane reklamy o mniejszym formacie. Taką tendencję można już zaobserwować w Warszawie —wyjaśnia Marcin Gromnicki, wiceprezes zarządu Mercuriusa.
Twierdzi on, że reklama zewnętrzna w ubiegłym roku weszła w drugie stadium rozwoju. Wymusili ją klienci, którzy stali się bardziej wymagający.
— Firmy, które chcą przetrwać na rynku muszą zainwestować ogromne pieniądze. Podświetlane reklamy nowej generacji są o wiele droższe od tradycyjnych. Mogą być wolno stojące, wiszące na ścianach budynku lub umieszczone w wiatach przystankowych — mówi Marcin Gromnicki.
Firmy nie mają wyboru. Jeżeli teraz nie będą instalowały nowych kasetonów, to wkrótce zostaną zepchnięte do drugiej ligi. Nowej formie reklamy sprzyjają również władze miast.
— W końcu zrozumiały, że na reklamie zewnętrznej i one mogą skorzystać. Budujemy nowoczesne przystanki w zamian za zamieszczenie w nich reklamy. Władze teraz organizują przetargi. Chcą z nami współpracować — wyjaśnia Lech Kaczoń, dyrektor Outdoor Promocja Plakatu.
Przyznaje, że głupotą byłoby nie wykorzystać takiej okazji. Dlatego firmy teraz muszą walczyć o dobre miejsca. Później nie będzie w czym wybierać.
Umiar wskazany
Lech Kaczoń przestrzega jednak przed inwestowaniem bez umiaru.
— Zbyt szybko przechodzimy na wyższe i droższe formy reklamy. Nasi klienci oczekują od nas nowej reklamy, ale z drugiej strony nie mają środków, by pokryć całą oferowaną przez nas powierzchnię. Teraz liczba billboardów jest dwa razy większa niż w 1996 roku. Tymczasem fundusze przeznaczane przez reklamodawców wzrosły tylko o połowę — tłumaczy Lech Kaczoń
Jego zdaniem, na nadmiernym rozwoju podświetlanych reklam stracą tablice reklamowe starego typu. To one przynoszą największe zyski. Chociaż ostatnio nie są już tak rentowne jak dawniej.
— Na początku działalności za wynajęcie miejsca pod billboard płaciliśmy rocznie tyle, za ile sprzedawaliśmy jego powierzchnię w ciągu miesiąca. Teraz koszty wynajmu miejsca wzrosły dziesięciokrotnie. Natomiast wpływy z reklam zwiększyły się tylko trzykrotnie — oznajmia Lech Kaczoń.
Nowa forma reklamy jest i tak nieporównanie droższa. Tradycyjna tablica na plakat kosztuje 2 tys zł., wiata przystankowa ok. 30 tys. zł. Poniesione nakłady zaczną zwracać się dopiero za 5- 6 lat. Firmy, które chcą utrzymać się w czołówce muszą zainwestować co najmniej 20 mln zł.
We własnym gronie
— Wystarczający potencjał finansowy na tak szybki rozwój ma tylko kilka firm. Przetargi rozstrzygane są zwykle między 3-5 firmami — przyznaje Lech Kaczoń.
Jego zdaniem, żadna z firm nie ma środków, by samodzielnie dokonać zmian. Outdoor, oprócz austriackiego, ostatnio znalazł również partnera z Niemiec. Inwestować chcą również zagraniczni wspólnicy Europlakatu.
— Uważają, że rynek polski jest przyszłościowy i warto w niego inwestować — dowodzi Marek Kuzaka.
AMS pieniądze na inwestycje uzyskała wchodząc na giełdę. O wsparciu finansowym myśli również Mercurius.
— Rozpatrujemy możliwość znalezienia finansowego partnera — sumuje Marcin Gromnicki.