Producenci odzieży sportowej szukają nowych klientów. Ważni przy promocji stają się nie tylko sportowcy, ale także muzycy i nie zawsze dobrze się kojarzące subkultury. Krzysztof Ciałowicz, dyrektor zarządzający Reebok Poland, nie ukrywa, że Reebok wspiera sportowca, który ma problemy z prawem.
Krzysztof Ciałowicz: Może panowie spojrzą na te dane zanim zaczniemy rozmawiać.
„PB”: Dziękujemy, rzeczywiście ciekawe...
— Jak widać — ten rynek na pewno już nie rośnie, a przeciwnie — maleje. Już nie można zwiększać obrotów przez proste zdobywanie kolejnych konsumentów, tylko trzeba ich odbierać konkurencji.
I odbieracie?
— Ostatnie lata są dla nas powodem do dumy, bo w warunkach pogarszającej się koniunktury udało się nam zwiększyć udział w rynku. Wiąże się to, moim zdaniem z tym, że odrobiliśmy pracę domową. To znaczy Reebok na poziomie globalnym, i tym samym my w Polsce, postanowił skoncentrować się na czystych przekazach i komunikacji dotyczącej produktu a związanej z wybranymi, sponsorowanymi sportowcami. Odeszliśmy od masowego sponsoringu.
Wracając do pracy domowej, to wygląda, że w Polsce najlepiej odrobił ją Nike?
— Informacje, które panom udostępniłem, to nasze wewnętrzne szacunki. Nie ma tutaj wartości nominalnych. Ale jeżeli się startuje od sprzedaży powiedzmy na poziomie 10 mln zł, to łatwiej jest osiągnąć wzrost rzędu 300 proc. do 30 mln w pierwszym roku, a w następnym o kolejne 100 proc., niż generować wzrosty już od pewnego punktu nasycenia rynku. Dlatego dla Nike’a lata 1999 i 2000 były latami...
Ale my mieliśmy na myśli udziały w rynku...
— Mój komentarz dotyczył dynamiki wzrostu. Natomiast jeśli chodzi o udziały, to powiedzmy szczerze, że Nike jest firmą w skali globalnej silniejszą i od Reeboka, i Adidasa.
Nie uważa Pan, że ten wzrost Nike’a może być spowodowany tym, że wszedł mocno w futbol i odebrał klientelę Adidasowi?
— Myślę, że tutaj można by bardzo długo dyskutować, jak duży wpływ na zachowania konsumentów ma sponsoring.
Zatem podyskutujmy.
— Nam tylko raz się udało zauważyć taki bezpośredni impuls, gdy sponsorowaliśmy polską reprezentację na igrzyska w Atlancie i całą naszą obecność na olimpiadzie wzmocniliśmy bardzo silną kampanią reklamową. Wtedy analizując raporty detalistów zauważyliśmy naprawdę dynamiczny skok sprzedaży. Można to było wytłumaczyć wyłącznie igrzyskami i naszą obecnością w polskiej reprezentacji.
Czy w takim razie sponsoring jest ważnym narzędziem marketingowym czy nie?
— Jest, pod warunkiem, że prowadzi się go w sposób zintegrowany z innymi działaniami. Ostatnio nawet Adidas zapowiada, że będzie redukował wydatki na bezpośredni marketing sportowy, żeby wygospodarować więcej środków na wsparcie medialne sponsorownych zawodników poprzez działalność reklamową.
To może sponsoring sportowy należy rozpatrywać w kategoriach działań charytatywnych?
— Na pewno nie. Skończyły się już czasy sponsoringu pasywnego, polegającego na podpisaniu np. kontraktu z Zidanem, który tylko biega po boisku i raz na jakiś czas wyjeżdża na targi sportowe, aby podpisać kilka piłek. W tej chwili firmy starają się wszystkie działania marketingowe powiązać w pewną całość i nawet do pewnego stopnia kreować sponsorowane osobowości.
Może warto się zastanowić, kim tak naprawdę jest odbiorca marek Nike, Adidas czy Reebok? Subkultura tzw. dresiarzy to chyba w tym sektorze najlepsi klienci?
— Raczej tak. Należy jednak zauważyć, że jest to określenie bardzo pojemne. Są dresiarze... no, wiadomo jacy. Jest też moda klubowa, która wykorzystuje bardzo dużo elementów strojów sportowych. Jak ktoś zobaczy jej zwolennika na ulicy, to pomyśli „dresiarz”. Są też ludzie z kręgu kultury hip-hopowej.
Myślę, że jeśli chodzi o tę kategorię konsumentów, to Nike odebrał bardzo duży udział Adidasowi, ponieważ ma chyba bardziej klarowny image marki agresywnej. My jesteśmy z kolei bardzo mocno związani z kulturą fitness, która jest mniej podatna na powiązanie marki z grupą konsumentów zwanych dresiarzami.
W takim razie na jakich klientów liczy Reebok?
— Jedną z głównych osi kampanii reklamowej Reeboka jest Allen Iverson. To bardzo ciekawy zawodnik NBA. Ma w miarę normalne gabaryty. Jest facetem o wzroście 183 cm, natomiast umiejętnościami przewyższa wielu ponad dwumetrowych zawodników. Był jednym z bardziej wartościowych graczy poprzedniego sezonu. I z nim, jako pierwszym graczem z ligi NBA, Reebok podpisał dożywotni kontrakt. Natomiast jest to postać o dość kontrowersyjnej osobowości. Jest nie tylko sportowcem, ale także raperem i człowiekiem, który miał konflikty z prawem. Ostatnio media opisywały sytuację, gdy z pistoletem w ręku szukał swojej żony, a przy okazji kogoś mocno przyparł do ściany... Reebok w swoim komunikacie podkreślił, że wspiera zawodnika w tych trudnych dniach i jest razem z nim.
Zatem subkultura dresiarzy okazuje się ważna także dla Reeboka?
— W USA na pewno. Jednak tu nie tyle chodzi o tzw. dresiarzy, ile o subkulturę związaną z muzyką hip-hop. Myślę, że w Polsce hip-hop także ma przyszłość jako platforma do komunikacji z konsumentem. Reebok podpisał umowę z agencją reklamową, która promuje muzykę hip-hop i próbuje dokonać fuzji muzyki i sportu.
Czy, Pańskim zdaniem, istnieje w naszym kraju prawdziwy sponsoring sportowy? Ponoć zdarza się, że sprzęt od sponsora zamiast do zawodników trafia do sklepów?
— To jest bardzo prawdopodobne. Jednak myślę, że w Polsce można spotkać się z profesjonalnym sponsoringiem. Przykładem profesjonalizmu był kontrakt z Robertem Korzeniowskim. Zawodnik był świadomy obowiązków, które na nim ciążą.
Podobno najgorzej jest u nas z dyscyplinami zespołowymi i ze związkami.
— Tak. Trudno jest w przypadkach, gdy rozmawia się z działaczami, a sportowca w ogóle się nie widzi.
W wielu organizacjach związanych ze sportem czas stanął w miejscu, a ich działacze trochę inaczej postrzegają rzeczywistość. W związku z tym czasami ciężko się dogadać i mogą się zdarzyć się takie przypadki, że tu i ówdzie sprzęt od sponsora nie dociera do sportowców. Poza tym, sami sportowcy mają bardzo roszczeniowe postawy, które nie znajdują uzasadnienia w ich wartości rynkowej, mierzonej sukcesami sportowymi.
A jak wyniki sportowców wpływają na wizerunek promowanej przez nich marki?
— Wyniki na pewno wpływają. Ostatnie mistrzostwa świata...
Właśnie. Sukcesy wpływają pozytywnie, a porażki? Jak to, co stało się w Korei, wpłynie na Pumę w Polsce?
— Myślę, że źle, ponieważ liczy się także styl porażki. To nie była porażka, tylko kompromitacja i niezależnie od tego, co w mediach można przeczytać o przyczynach i o winnych, to trzeba pamiętać, że przed telewizorami zasiedli ludzie z dużymi oczekiwaniami i... nic. Polska jest spragniona sukcesu sportowego. Tego typu oczekiwania zostały skonfrontowane z bardzo żałosną grą. Myślę, że to może mieć duży wpływ na postrzeganie marki, której logo zdobiło stroje zawodników. Na pewno istnieje ryzyko, że sponsorowany sportowiec nie stanie na wysokości zadania, ale akurat dla Pumy sprawdził się najczarniejszy z czarnych scenariuszy.
Powinna zerwać kontrakt?
— To zależy. Są marki, które mogłyby sobie pozwolić na rezygnację, ponieważ mają już określony wizerunek na rynku. W związku z tym ich przedstawiciele mogliby powiedzieć — już nie jesteśmy zainteresowani... Natomiast celem Pumy była prawdopodobnie próba „odkurzenia” brandu i zbudowania świadomości marki. Paradoksalnie tej firmie może się opłacać pozostanie na strojach źle grającej drużyny, tylko po to, żeby budować chociażby pasywną obecność marki w mediach.