Firmy zbyt często zmieniają agencje
Agencje reklamowe chciałyby długoterminowej współpracy z klientami
WRÓĆ DO MNIE: Agencji Ammirati Puris Lintas, kierowanej przez Piotra Gawła, również nie ominęły rozstania. Daewoo Lublin kilka lat temu swoją kampanię powierzyło innej agencji. Teraz marka z powrotem wróciła do Lintasa. fot. Borys Skrzyński
Na polskim rynku firmy tak często zmieniają agencje reklamowe, że nikt się temu już nie dziwi. Pracownicy agencji są zgodni, że takie rewolucje nie są korzystne dla marki produktu czy wyrobu ich klientów. Ci są jednak odmiennego zdania.
— Wśród firm działajacych w Polsce normą stało się, że agencje reklamowe wynajmuje się na jedną, góra dwie kampanie. Zdarzają się klienci, którzy „reklamę wiosenną” robią z jedną agencją, a zimową już z następną — tłumaczy Maciej Korobacz, dyrektor biura obsługi klienta Just Polska.
Według niego, podobne przykłady można mnożyć. Lech trzy razy rozchodził się z Justem. EB odeszło, a później wróciło do Leo Burnett. Ostatnio, po dwuletniej wspólnej pracy, rozeszły się drogi Centertela i Ad Fabriki.
Dlaczego zmieniają
Jest wiele powodów, dla których firmy zmieniają agencje reklamowe.
— Nierzadko po kampanii sprzedaż produktu czy popularność usługi wzrasta, jej reklama nagradzana jest na festiwalach, a mimo to klient zaczyna szukać nowej agencji. Pytany o powód takiej decyzji stwierdza, że agencja wypaliła się, a firmie potrzebna jest świeża krew i nowe pomysły. Często udaną kampanię traktuje on jak jednorazowy fart, będący bardziej sprawą przypadku niż ciężkiej pracy — wyjaśnia Maciej Korobacz.
Twierdzi, że klienci boją się, iż za drugim razem kampania może się już agencji nie udać. Z tego powodu ponoć bezpieczniej jest zrobić rozeznanie, czy inne firmy z branży reklamowej nie mają lepszych pomysłów.
— Nawet jeśli jest się zadowolonym z agencji, to nie należy tracić kontaktu z tym, co się dzieje na rynku. Zawsze można zorganizować przetarg, który daje możliwość sprawdzenia, czy inna agencja nie ma lepszego pomysłu na kampanię — tłumaczy pragnący zachować anonimowość dyrektor marketingu jednego z producentów soków.
Nowi u steru
Często powodem zmiany agencji są przetasowania we władzach firm.
Specjaliści z branży reklamowej twierdzą, że nowe zarządy firm zwykle wybierają swoje agencje.
Zdaniem Roberta Lipki, dyrektora działu obsługi klienta w Ad Fabrika, w niektórych firmach zmiany personalne w dziale marketingu są już wystarczającym powodem, by wybrać nową agencję. Trzecią i zarazem najczęstszą przyczyną zerwania współpracy jest brak porozumienia i komunikacji pomiędzy firmą a agencją.
— Czasem po prostu brakuje dobrych relacji pomiędzy osobami odpowiedzialnymi za kontakty agencji i firmy. By uniknąć takich sytuacji, na bieżąco trzeba monitorować obustronne kontakty — dodaje Robert Lipka.
Im dłużej, tym lepiej
Specjaliści od reklamy są zgodni, że firmy — skacząc po agencjach — szkodzą marce oferowanych przez siebie produktów czy usług.
— Podstawą pracy w reklamie jest dobra znajomość klienta. Na Zachodzie są firmy, które z tą samą agencją współpracują od kilkudziesięciu lat. U nas o takiej stabilności można jedynie pomarzyć. Z roku na rok jest coraz lepiej, ale sytuacja wciąż daleka jest od idealnej — twierdzi Leszek Zaborowski, dyrektor ds. komunikacji i rozwoju w Lintasie.
Jego zdaniem, agencji nie zmieniają tak często działające w Polsce zagraniczne koncerny. Natomiast polskie podmioty wciąż nerwowo szukają.
Według Roberta Lipki, w Polsce nie ma jeszcze tradycji wspólnego działania firm i agencji.
— Do tego potrzebna jest wola współpracy. Działy marketingu muszą zrozumieć, że agencji reklamowej nie można traktować jak zakładu usługowego, w którym zamawia się jedną czynność i mówi „do widzenia”. Agencja i firma razem powinny planować kształtowanie marki — uważa Robert Lipka.
Jego zdaniem, nie może być tak, że firma przy najmniejszych problemach od razu zmienia agencję.
— Lepiej nam się pracuje, gdy wiemy, że możemy liczyć na dłuższą współpracę. Kampanie są wówczas z sobą powiązane — tłumaczy Maciej Korobacz.
Jest również i druga strona medalu.
— Na jeszcze niedojrzałym rynku reklamowym trzeba długo szukać, by znaleźć tę odpowiednią agencję, z którą chce się spędzić trochę czasu— tłumaczy pragnący zachować anonimowość, dyrektor marketingu jednego z producentów soków.