Hipermarkety utrudniają promocję
Agencje są zdane na łaskę dyrektorów sklepów
OD KULTURY: Wszystko jest uzależnione od kultury narodowej. Włosi ubóstwiają promocje. Tam w sklepach i na parkingach firmy urządzają smażenie i gotowanie. Natomiast Niemcy podchodzą do tego typu akcji z rezerwą. W Polsce organizuje się ich dużo, ale nie najlepszej jakości — tłumaczy Rafał Wierzbicki z Korporacji Marketingu Net. fot. Małgorzata Pstrągowska
Wielu firmom wydaje się, że zorganizowanie akcji promocyjnej w hipermarkecie jest banalnie proste. Nic bardziej błędnego. Zarządy sklepów utrudniają działania agencjom wyspecjalizowanym w organizowaniu tego typu akcji.
Do zorganizowania promocji w hipermarkecie potrzebna jest jedna podstawowa rzecz — zgoda jego władz. A z tym różnie bywa. Większość agencji zajmujących się organizowaniem tzw. eventów współpracę z hipermarketami określa krótko — same trudności.
Opór sieci handlowych
— Hipermarkety znają swoją siłę. Wiedzą, że są nam niezbędne. Trudno się z nimi rozmawia. Narzucają nam sztywne zasady, które po prostu musimy zaakceptować. Często nie możemy pozwolić sobie na organizację wymyślniejszych akcji — tłumaczy Sebastian Oprządek z agencji Lokomotiv organizującej akcje promocyjne.
Bartłomiej Gola, dyrektor działu obsługi klienta w agencji BTL Direct, twierdzi, że coraz częściej dyrektorzy hipermarketów podpisują umowy, dające wyłączność na organizację promocji tylko jednej, wybranej agencji.
— Zdarzyło się, że inne agencje, które też chciały przeprowadzić akcje promocyjne w tych placówkach musiały zapłacić prowizję firmie, która podpisała umowę z dyrektorem sklepu — twierdzi Bartłomiej Gola.
Zdaniem dyrektora jednej z firm świadczących usługi w zakresie marketingu bezpośredniego, współpraca z większością hipermarketów opiera się na układach z ich dyrektorami. Jego zdaniem, często szefowie placówek handlowych nie sprawdzają poziomu świadczonych przez agencje usług. Nierzadko o ich wyborze decyduje po prostu łapówka.
— Obserwuję jeszcze jedną niepokojącą tendencję. Do niedawna, pozwolenia na organizację promocji uzyskiwało się u dyrektorów konkretnych hipermarketów. Obecnie, w niektórych sieciach zgody udziela centrala. To ona narzuca wszystkim swoim sklepom jedną agencję, która ma prawo zajmować się promocjami — zauważa Bartłomiej Gola.
Zdaniem Sebastiana Oprządka, takie regulacje mają zapobiec bałaganowi w hipermarketach.
— Gdy kilka promocji odbywa się naraz, a każdą firmuje inna agencja, to w sklepie może powstać niemałe zamieszanie -— wyjaśnia Sebastian Oprządek.
Bartłomiej Gola nie do końca zgadza się z tą opinią.
— Faktycznie poziom wielu promocji jest żenujący. Akcje przeszkadzają klientom w zakupach. Wszystko wynika z tego, że 90 proc. organizujących promocje firm to po prostu „wypożyczalnie hostess”, które nie oferują nic więcej. Wiele powstaje tylko na potrzeby jednej akcji i rozwiązuje się zaraz po jej zakończeniu — mówi Bartłomiej Gola.
Jednak jego zdaniem udzielanie wyłączności na organizację promocji tylko jednej agencji nie poprawia sytuacji.
— Wręcz przeciwnie. Gdy w hipermarkecie nie będzie konkurencji, to jakość akcji może się pogorszyć. Rynek wymaga uporządkowania, ale nie tędy droga — dodaje Bartłomiej Gola.
Przygotować kadry
Najważniejsze jest przygotowanie akcji.
— Nic nie może nas zaskoczyć. Zwykle zorganizowanie promocji trwa 3-4 tygodnie. Na podstawie oczekiwań klienta wymyślamy formę promocji. Musi ona pasować do całości jego kampanii — zaznacza Bartłomiej Gola.
Rafał Wierzbicki z Korporacji Marketingu Net twierdzi, że przy akcjach promocyjnych najważniejsi są obsługujący je ludzie.
— Hostessy odpowiednio się szkoli. Otrzymują instrukcje, jak mają się zachowywać. Muszą również mieć wiedzę o produkcie i znać zasady zachowań interpersonalnych — podkreśla Rafał Wierzbicki.
Twierdzi on, że bolączką agencji jest spora rotacja hostess.
— Stosowane przez nas systemy motywacyjne zatrzymują część z nich w agencji, która nie musi wydawać pieniędzy na ciągłe szkolenie nowych osób — wyjaśnia Rafał Wierzbicki.
Niespodzianki
Zdaniem Bartłomieja Goli, nawet w najlepiej przygotowanej promocji nie da się wszystkiego przewidzieć.
— Zdarzają się sytuacje kryzysowe. Podczas trwania akcji może na przykład skończyć się towar. Niemożliwe jest przywiezienie go do hipermarketu z dnia na dzień, bo dni dostaw są dokładnie określone. W takiej sytuacji musimy przerwać akcję — tłumaczy Bartłomiej Gola.