Trwała relacja z klientem powoli staje się stałym elementem strategii biznesowych polskich przedsiębiorstw. Ten trend jest szczególnie istotny dla szeroko rozumianej branży handlowej, ale eksperci przekonują, że praktycznie wszystkie biznesy muszą zadbać o ten element strategii marketingowej, aby pozostać konkurencyjne. Trzeba podkreślić, że cały obszar Customer Experience (CX) przechodzi gruntowne zmiany. Jeszcze kilka lat temu fundamentem relacji z klientami były bezpośrednie spotkania i rozmowy, np. telefoniczne, z wykorzystaniem call center. Wraz z dynamicznym rozwojem innowacyjnych technologii sposoby na tę komunikację przeszły jednak ogromną metamorfozę. O tym, czym jest nowoczesny Customer Experience, a także o wpływie postępującej cyfryzacji na ten obszar opowiedzieli przedstawiciele polskich firm podczas debaty Pulsu Biznesu zatytułowanej „Budowa relacji z klientem z wykorzystaniem najnowocześniejszych technologii”.
Spotkanie poprowadził Łukasz Korycki, zastępca redaktora naczelnego Pulsu Biznesu. Jego gośćmi byli: Anna Lewandowska, dyrektorka Doświadczeń Klientów i Obsługi B2C, Orange Polska; Mirosław Korszeń, Customer Care Director, Amica Group; Michał Korszeń, dyrektor Departamentu Klienta Rynku Detalicznego, PKO Bank Polski; Aleksander Jakubczak, dyrektor ds. rozwiązań 5G, Huawei Polska; Bartosz Kuciak, Sales Director, OTCF (4F/Outhorn/Under Armour); Victor Stanescu, Commercial Director, Teleperformance Poland.
Zrozum swojego klienta
Według definicji Customer Experience jest sumą wszystkich doświadczeń klienta z daną marką. Składają się na nią emocje, przeżycia, a także wszelkie interakcje – zarówno w sferze fizycznej, jak i wirtualnej. Eksperci podkreślają kluczową rolę tego obszaru w osiąganiu celów biznesowych przez dane przedsiębiorstwo.
– CX zdefiniowałbym jako wypadkową wszystkich interakcji, które klient ma z daną marką czy organizacją. Na finalny CX składają się wszystkie elementy w przedsiębiorstwie od fazy wytworzenia usługi czy produktu po after sales. Całą koncepcję można sobie wyobrazić jako kostkę Rubika, gdzie każda ze ścianek i pól jest punktem styku doświadczeń klienta z naszymi pracownikami, usługami czy marką. Od tego, jak tę kostkę poukładamy, zależy zadowolenie konsumenta, a co za tym idzie: końcowy sukces firmy – powiedział Victor Stanescu.
Customer Experience często jest mylnie kojarzony wyłącznie z działem obsługi klienta. Oczywiście jest on jednym z kluczowych obszarów dla CX, ale należy podkreślić, że wpływ na budowanie relacji z klientami mają wszystkie działy w każdej firmie.
– Nie możemy zawęzić CX tylko to wybranej grupy, osoby czy jednego działu. Celem Customer Experience jest budowanie punktów styku pomiędzy klientami a pracownikami firmy, tak by obie strony miały jak najlepsze doświadczenia związane z tymi spotkaniami i osiągały jak najwięcej korzyści – przekonywał Mirosław Korszeń.
Ciekawą interpretacją definicji Customer Expierience jest spojrzenie na nią z perspektywy relacji pomiędzy obietnicami marketingowymi a rzeczywistym produktem czy usługą.
– Customer Expierience jest różnicą, bądź jej brakiem, pomiędzy tym, co obiecaliśmy klientowi, a tym, co finalnie otrzymał. Klienci, którzy nie mieli wcześniej styczności z naszą marką, oczekują, że oferowane przez nas produkty i usługi spełnią ich wyobrażenia. Firmy muszą zwracać uwagę na ten czynnik podczas dialogu z potencjalnymi klientami – podkreślił Michał Korszeń.
Postępująca cyfryzacja sprawia, że firmom coraz łatwiej jest personalizować swoje usługi. Klienci oczekują, że będą one dopasowane do ich potrzeb oraz preferencji.
Tak znaczny procent konsumentów zmienił wzorce zakupowe od początku pandemii.
– Przy takiej dynamice rynku, jaką aktualnie obserwujemy, personalizacja doświadczeń jest niezmiernie istotna. Mamy do wyboru ogromną liczbę kanałów komunikacji, dlatego odpowiadanie na potrzeby klientów stało się nie tylko możliwością, ale również wymogiem. Pokazał to okres pandemiczny. Według badań przeprowadzonych przez McKinsey & Company aż 70 proc. konsumentów zmieniło wzorce zakupowe od początku pandemii. Zmienili marki, platformy i sposoby dokonywania zakupów. Wzrosły oczekiwania w zakresie intuicyjnej nawigacji, selektywnego doboru treści czy dedykowanych ofert. Ta zmiana sprawia, że sprzedający muszą skupić się na analizie danych, aby zrozumieć klientów oraz zbudować silniejsze relacje – podkreślał Bartosz Kuciak.
Warto zaznaczyć, że firmy nie powinny skupiać się tylko i wyłącznie na relacjach z klientami. Niezwykle istotna jest również dobra atmosfera wśród pracowników firmy.
– Zakładając, że naszym podstawowym priorytetem jest dobra relacja z odbiorcami, nie możemy zapominać o kluczowym elemencie potrzebnym do osiągnięcia tego celu. Pracownicy odgrywają najważniejszą rolę w kontakcie z klientem. Dlatego musimy dbać o atmosferę w zespołach, by byli oni zmotywowani i lepiej rozumieli potrzeby konsumentów – wytłumaczył Aleksander Jakubczak.
Jak polskie firmy podchodzą do Customer Experience? Eksperci patrzą w przyszłość z optymizmem, podkreślając jednak, że Polska jest dopiero na początkowym etapie zmian w podejściu do relacji z klientem końcowym.
– Z perspektywy firmy CX ma kilka etapów. W pierwszym po prostu spełniamy oczekiwania klienta, w kolejnym przekraczamy je, a w ostatnim udaje nam się zmienić styl życia naszego konsumenta, za pomocą danego produktu czy usługi – stajemy się tzw. trendsetterem. Mam wrażenie, że w Polsce zatrzymaliśmy się na tych pierwszych etapach, starając się po prostu spełnić podstawowe potrzeby klienta. Jest to obszar, w którym czeka nas jeszcze trochę pracy – przekonywał Victor Stanescu.
Technologie a relacje z klientami
Jak wygląda Customer Experience w praktyce? Przedstawiciele polskich firm dostrzegają ogromną zmianę w zachowaniu Polaków, którzy coraz częściej preferują kontakt za pomocą nowych kanałów komunikacji, np. aplikacji mobilnych, odchodząc od tradycyjnych fizycznych bądź telefonicznych metod rozmowy.
– Większość klientów naszego banku preferuje kontakt za pośrednictwem aplikacji w smartfonie, ewentualnie wybierają nasz portal dostępny w przeglądarkach internetowych. Dopiero w dalszej kolejności znajdują się oddziały i call center. Co ciekawe, wśród segmentów widocznie zwiększających korzystanie z aplikacji mobilnych podczas interakcji z bankiem jest również grupa seniorów powyżej 66. roku życia – opowiedział o doświadczeniach swojej firmy Michał Korszeń.
Pomimo dynamicznie postępującej cyfryzacji nie możemy jednak zamykać tradycyjnych kanałów komunikacji między firmami a klientami.
– Jesteśmy w Orange liderem na polskim rynku we wprowadzaniu nowych technologii. Od 2021 r. jako pierwszy operator w kraju wprowadziliśmy biometrię (weryfikację głosem), a od 5 lat nasi klienci znają Maksa, czyli asystenta głosowego i czat oparty na sztucznej inteligencji. Nie rezygnujemy jednak z fizycznych kontaktów z klientami, oferując im sieć kilkuset salonów w całym kraju i obsługę za pośrednictwem naszych call center. To jest dla mnie kwintesencja CX – czyli nie tylko tworzenie nowych kanałów komunikacji, ale również pozostawienie możliwości kontaktu za pomocą tych tradycyjnych. To jest to, czego potrzebują nasi klienci – przekonywała Anna Lewandowska.
Ważnym wątkiem, poruszonym przez zaproszonych do dyskusji ekspertów, była kwestia osób starszych, które często nie potrafią lub nie chcą korzystać z nowoczesnych technologii.
– Seniorzy 65+ to ogromna grupa stanowiąca 25 proc. naszego społeczeństwa. Są wśród niej osoby, które korzystają z rozwiązań cyfrowych, ale również takie, które nie mają praktycznie żadnej styczności z Internetem. Musimy pamiętać, aby dla takich osób również stwarzać odpowiednie możliwości kontaktu – podkreśliła Anna Lewandowska.
Kluczowe jest dostosowanie sposobów komunikacji do konkretnych grup odbiorców.
– Jeśli chodzi o naszych klientów, duża grupa seniorów nadal preferuje tradycyjną formę zgłaszania reklamacji. Ciągle otrzymujemy sporo listów, które są pisane odręcznie, ładnym językiem, przez wykształcone osoby starej daty. Z drugiej strony, najmłodsze pokolenie „zetek” korzysta głównie z możliwości komunikacji drogą elektroniczną. Dostosowanie się do specyficznych wymagań każdego pokolenia jest niezwykle istotne i stanowi kluczowe wyzwanie stojące przed firmami – zaznaczył Mirosław Korszeń.
Jednym ze sposobów na lepszą komunikację ze starszym pokoleniem, niemającym tak dużego doświadczenia w innowacyjnych technologiach, jest dostosowanie rozwiązań do jego możliwości.
– Jeżeli poprosimy seniora, by zagrał na komputerze z dzieckiem za pomocą klawiatury czy joysticka, może okazać się to dla niego wyzwaniem. Żyjemy jednak w świecie trójwymiarowym. Jeśli damy seniorowi kontroler ruchowy, który pozwala mu np. w metaversie zagrać w tenisa, to będzie w stanie to zrobić. Ten przykład pokazuje, że to od firm zależy, w jaki sposób te nowe technologie będziemy serwować różnym grupom odbiorców – argumentował Victor Stanescu.
Na nowe technologie w budowaniu relacji z klientami stawia też Huawei.
– By jak najlepiej tłumaczyć zasady działania technologii 5G, zorganizowaliśmy Mobilne Cen-trum Ekspozycyjne, tzw. Roadshow, które jeździ po całej Europie i pozwala potencjalnym klien-tom zapoznać się z naszymi rozwiązaniami i praktycznymi zastosowaniami 5G dla B2B. Innym przykładem było nasze stoisko podczas zeszłorocznego Mobile World Congress w Barcelonie, które umożliwiało wirtualne zwiedzanie ekspozycji wraz z komentarzem na żywo lub zdalnie – opowiadał Aleksander Jakubczak.
Komunikacja musi być także dostosowana do specyfiki branży. Niektóre firmy nie mogą postawić tylko na kanały mobilne.
– W przypadku naszej branży zarówno my, jak i nasi partnerzy (czyli dystrybutorzy, sklepy i serwisy AGD) nie możemy ograniczyć się wyłącznie do komunikacji cyfrowej. Często trzeba jeździć do klienta i być przygotowanym na interakcję z nim w jego środowisku – opowiedział o specyfice branży AGD Mirosław Korszeń.
Sytuacja wygląda podobnie w branży odzieżowej. Trzeba jednak podkreślić, że pandemia znacząco zmieniła zachowania zakupowe Polaków.
– Mamy rozbudowaną sieć detaliczną – jesteśmy z brandami 4F, Outhorn i Under Armour dostępni w ponad 400 lokalizacjach w Polsce. Dlatego pandemia była dla nas pierwszym z dużych wyzwań. Przesterowanie kanałów dotarcia na online, zapewnienie jakościowego serwisu oraz sprawnych struktur logistycznych wymagało ogromnego wysiłku całej organizacji. Patrząc na proces utrwalania nawyków w zakresie zakupów przez WWW i aplikacje, zrozumieliśmy, że zacieranie różnic pomiędzy percepcją postrzegania brandu online i offline przez klientów będzie jedną z dominujących kompetencji – tłumaczył Bartosz Kuciak.
Eksperci podkreślali, że odpowiednia komunikacja i rozumienie potrzeb jest niezbędne nie tylko w relacjach z klientem końcowym, ale również z partnerami biznesowymi w modelu B2B.
– Trzeba pamiętać, że na koniec dnia spotykają się ze sobą ludzie, a nie firmy. Coraz częściej są to młodzi ludzie, również po stronie decydentów. Są oni indywidualistami, jak każdy z nas, dlatego należy dopasowywać przekaz do ich potrzeb i za każdym razem budować wyjątkowe doświadczenie – przekonywał Aleksander Jakubczak.
Czy dbałości o relacje z klientem może towarzyszyć troska o ekologię? Okazuje się, że są to naczynia połączone – starając się spełniać oczekiwania partnerów, musimy brać pod uwagę ich system wartości oraz potrzeby biznesowe.
– Poza wspieraniem OZE warto stawiać również na innowacyjne rozwiązania pozwalające na optymalizację wykorzystania energii elektrycznej. Technologie Huawei pomagają zwiększać przepustowość sieci, zmniejszając przy tym całkowite zużycie energii. Jest to szczególnie ważne dla operatorów sieci komórkowych – opowiedział o rozwiązaniach dla B2B, oferowanych przez Huawei, Aleksander Jakubczak.
Customer Experience – jak to zmierzyć?
Częstym zarzutem pod adresem całej dziedziny CX jest kwestia mierzalności jej efektów. Goście debaty byli jednak zgodni, że przy wykorzystaniu odpowiednich metod jak najbardziej można zobaczyć wpływ relacji z klientami na wyniki finansowe przedsiębiorstwa.
– Uważam, że skuteczność naszych działań w obszarze CX można policzyć. W PKO Banku Polskim widzimy, że klienci, którzy nas dobrze oceniają, są kilkukrotnie bardziej lojalni, dużo chętniej kupują kolejne produkty i polecają nas innym. Zwiększanie grupy zadowolonych klientów to inwestycja w fundamenty biznesowe – mówił Michał Korszeń.
Pomocne w tym obszarze mogą okazać się np. ankiety skierowane do klientów, którzy sami powiedzą, co im się podoba w kontaktach z firmą, a jakie doświadczenia nie do końca im odpowiadają.
– W Orange zbieramy ogromną ilość informacji zwrotnych od klientów. Praktycznie po każdej interakcji pytamy ich o opinię i szukamy możliwości poprawy ich doświadczenia. Następnie zbieramy te dane i staramy się opracowywać na ich podstawę dalszą strategię w obszarze budowania relacji z klientami – powiedziała Anna Lewandowska.
Polskie firmy coraz lepiej rozumieją swoich klientów i starają się polepszać ich doświadczenia związane z markami. Muszą jednak pamiętać, że kluczem do sukcesu jest odpowiednie działanie całej organizacji.
– Musimy zacząć od budowania koalicji i współpracy wewnątrz organizacji w celu zrozumienia, że działania każdego pracownika oraz każdego działu mają ogromny wpływ na customer journey czy Customer Experience. Jeżeli chociaż jeden z tych elementów zawodzi, cała ta układanka przestaje działać – podsumował Victor Stanescu.