Jak zmierzyć doświadczenie klienta

opublikowano: 09-12-2019, 22:00

Spółki, które postawiły na customer experience, zarabiają lepiej niż te, które nie zadbały o tę dziedzinę. Ale nie ma jednej sprawdzonej recepty na dobry CX dla każdej firmy

O tym, że warto zadbać o doświadczenie klienta (customer experience — CX), wie już niemal każda firma. Problemem jest jednak to, jak zmierzyć, czy jest on zadowolony z usług lub produktów danej spółki, oraz w jaki sposób wykorzystać wyniki tych pomiarów. Na takich wątkach skupili się eksperci podczas IV edycji konferencji „Customer Experience Transformation” (CET), zorganizowanej przez Puls Biznesu.

— Wdrażając program rekomendacji i poleceń dla konsultantek,
zyskaliśmy naturalne ambasadorki naszej marki, których opinie mają realny wpływ
na naszą sprzedaż — mówi Anna Potajałło, globalny menedżer programu NPS w
Oriflame.
Zobacz więcej

DARMOWA PROMOCJA:

— Wdrażając program rekomendacji i poleceń dla konsultantek, zyskaliśmy naturalne ambasadorki naszej marki, których opinie mają realny wpływ na naszą sprzedaż — mówi Anna Potajałło, globalny menedżer programu NPS w Oriflame. Fot. WM

Wskaźniki to nie wszystko

Swoimi doświadczeniami w zakresie CX podzieliła się m.in. Anna Potajałło, globalny menedżer programu NPS (wskaźnik mierzący lojalność klienta) w Oriflame. Firma uruchomiła program mierzący m.in. doświadczenie klienta w 2014 r. W dużej mierze opiera się on na opiniach i rekomendacjach konsultantek Oriflame, których zdanie przekłada się na wskaźniki sprzedaży w firmie.

— Chętnie odpowiadają one także na pytania otwarte, co pozwala nam lepiej zrozumieć, czego klienci od nas oczekują — mówiła Anna Potajałło.

Podkreślała, że aby dobrze zadbać o CX, nie można poprzestać na samych wskaźnikach. Jako przykład podała sytuację związaną z dostępnością produktów.

— Co trzy tygodnie wydajemy katalog z nowymi ofertami i cenami, w którym znajduje się od 400 do 1 tys. produktów. Wskaźnik ich dostępności pokazywał nam, że jest dobrze. Średnio aż 96 proc. produktów z katalogu jest dostępnych. Jednak opinie klientów mówiły co innego. W pewnym momencie zaczęli oni narzekać właśnie na ten aspekt. Zbadaliśmy to i okazało się, że czasem te 4 proc. produktów, których nie można dostać, ma wpływ na 80 proc. naszych klientów. Przykładem jest pomadka w dużej promocji, którą chciał mieć każdy, a dostało tylko 20 proc. chętnych. Zrozumieliśmy, że nie czuliśmy do końca perspektywy klienta i musimy zmienić podejście do kluczowych wskaźników efektywności, czyli KPI [z ang. Key Performance Indicators — red.] — opowiadała Anna Potajałło.

Naturalni ambasadorzy

Zwracała uwagę, jak duży wpływ na sprzedaż firmy mają recenzje i oceny konsultantek Oriflame.

— Dzięki informacjom zwrotnym od nich wiemy, jakie jest rzeczywiste przeznaczenie naszych produktów — na przykład wypuszczamy szminkę, a okazuje się, że większość klientek nie używa jej do malowania ust, tylko jako różu do policzków. Ale nie to jest najważniejsze. Okazuje się, że jeśli konsultantki polecają nasze produkty, to nam faktycznie podnosi sprzedaż. Tym samym stały się one naszymi naturalnymi influencerkami i ambasadorkami, którym nie musimy dodatkowo płacić. Recenzje od nich dostajemy za darmo i mają one dużo większy wpływ na sprzedaż niż kampanie marketingowe, za które płacimy duże pieniądze — mówiła Anna Potajałło.

Natomiast Izabela Wisłocka, menedżer w zespole transformacji digitalowej w PwC, opowiadała o ROX (return on experience) czyli nowym sposobie mierzenia tego, które doświadczenia i w jaki sposób wpływają na klienta. Podkreślała, że to rozwiązanie łączy w sobie customer expercience (CX) z employee experience (EX), czyli doświadczeniami pracowników.

cc937a7e-4287-11ea-b77f-2e728ce88125
Puls Firmy
Użyteczne informacje dla mikro-, małych i średnich firm. Porady i przekrojowe artykuły, dzięki którym dowiesz się, jak rozwinąć biznes
ZAPISZ MNIE
Puls Firmy
autor: Sylwester Sacharczuk
Wysyłany raz w tygodniu
Sylwester Sacharczuk
Użyteczne informacje dla mikro-, małych i średnich firm. Porady i przekrojowe artykuły, dzięki którym dowiesz się, jak rozwinąć biznes
ZAPISZ MNIE

Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa.

Kliknij w link w wiadomości, aby potwierdzić subskrypcję newslettera.
Jeżeli nie otrzymasz wiadomości w ciągu kilku minut, prosimy o sprawdzenie folderu SPAM.

— Nie ma CX bez EX. Element pracowniczy jest bardzo ważny. Badania pokazują, że firmy zarabiają o 20 proc. więcej, jeśli inwestują w employee experience — mówiła Izabela Wisłocka.

Jej zdaniem wypracowanie odpowiedniego modelu ROX w firmie zajmuje od roku do dwóch lat.

— Opłaca się jednak podjąć ten wysiłek, ponieważ dzięki temu dowiemy się, jak dane doświadczenie wpływa na całą firmę i zwrot z inwestycji. Jesteśmy w stanie zmierzyć korelacje między rożnymi elementami i sprawdzić, co i jak na kogo działa — mówiła Izabela Wisłocka.

Żądza wiedzy

Na szczęście coraz więcej przedsiębiorców rozumie wagę dobrych doświadczeń klientów i chce wprowadzać rozwiązania, które pomogą im zrozumieć punkt widzenia odbiorców swoich usług i produktów.

— Firmy wiedzą, że odpowiednie podejście do klienta zawsze przynosi im realne zyski, choć niekiedy w dłuższym okresie. Przedsiębiorcy coraz częściej chcą też dokładnie wiedzieć, co robić, żeby wypracowaćodpowiednie dla klienta rozwiązania. Poszukują coraz bardziej szczegółowej wiedzy i stawiają na pomiary doświadczeń — mówi Marta Łukawska-Daruk, partner w CustomerMatters.

Dodaje, że idealnej firmy nie ma — w każdej znajdzie się niezadowolony klient. Ale generalnie przedsiębiorcy, którzy postawili na CX, zwykle wykazują znacznie szybszy wzrost przychodów niż ci, którzy nie zadbali dostatecznie o tę dziedzinę. Co istotne, nie ma jednej recepty na dobry CX dla każdej firmy.

— Oczywiście pewne podejście i reguły są takie same dla każdego biznesu, ale to jedynie narzędzia pomocne w dochodzeniu do rozwiązań, które pozwolą wypracować idealny dla danej spółki CX. Natomiast same rozwiązania są dla każdej firmy inne — tłumaczy Aleksandra Jagiełło-Bono, partner w CustomerMatters.

Generalnie chodzi o to, żeby jak najlepiej poznać swojego klienta — jego racjonalne i nieracjonalne zachowania oraz zwrócić uwagę także na to, jak zachowuje się, kiedy jest poza radarem naszej firmy.

— Na podstawie takiej wiedzy warto tworzyć nowe rozwiązania i poprawiać dotychczasowe — w taki sposób, żeby klientowi było w naszej firmie jak najlepiej i nie myślał o odejściu, tylko chciał więcej kupować oraz rekomendować nasze produkty i usługi, stając się dodatkowym kanałem sprzedaży firmy — mówi Aleksandra Jagiełło-Bono.

Sprawdź program konferencji "Digital Marketing", 26-27 lutego 2020, Warszawa >>

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Sylwia Wedziuk

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu