Polacy rozsmakowali się w małej czarnej i wydają na nią krocie
Kawa wygrywa wyścig o polskie podniebienia. Wyprzedziła herbatę. Kwestia upodobań i smaku? Nie tylko. Także dobrego marketingu.
W większości krajów Europy Zachodniej kawa niemal od zawsze wygrywała z herbatą. Jednak Polska, pod względem spożycia małej czarnej zawsze zajmowała jedno z ostatnich miejsc na kontynencie.
Głównie różnorodność
Jeszcze za komunizmu nabycie kawy graniczyło niemal z cudem. Kupowana w Peweksie należała do towarów luksusowych, była też zdobycznym trofeum z zagranicznych wypraw turystyczno-handlowych. Jednak od zmian ustrojowych mała czarna rozlewa się coraz szerszą rzeką. Od czerwca 2007 r. do maja 2008 r. Polacy wydali na kawę już blisko 2,5 mld złotych. To aż o 16 proc. więcej niż rok wcześniej. Herbat — łącznie z owocowymi i ziołowymi — sprzedano w tym czasie ledwie za 1,3 mld zł.
— Obecnie rynek produktów herbacianych przez cały rok pozostaje na podobnym poziomie, z delikatną tendencją spadkową w czasie lata i nieznaczną zwyżką w okresie jesienno-zimowym. Trudno mówić jednak o dużym wzroście — przyznaje Dorota Liszka, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej grupy Maspex, lidera branży.
Przełom w kawowych upodobaniach zapoczątkowała w 1991 r. firma Mokate, wprowadzając na polski rynek kawę typu cappuccino. Pojawiało się coraz więcej kaw rozpuszczalnych, espresso, macchiatto, latte... Dziś konsumenci mają do wyboru ogromny asortyment produktów, a rynek kawy stał się jednym z największych segmentów FMCG w Polsce. W ciągu ostatnich 10 lat spożycie kawy w naszym kraju wzrosło o ponad 80 proc. Jeszcze w 1996 roku statystyczny Kowalski wypijał średnio około 280 filiżanek czarnego napoju, natomiast dziesięć lat później — już ponad 510 filiżanek.
Skąd te zmiany?
— Bardzo istotna była zmiana tempa życia Polaków. Jest ono coraz szybsze, co wpłynęło na popularność produktów łatwego przygotowania. Dlatego takim popytem zaczęły cieszyć się napoje typu 3w1 czy 2w1. Klienci tego asortymentu zwracają uwagę przede wszystkim na wygodę i oszczędność czasu — mówi Alicja Świtaj, dyrektor marketingu w firmie Prima.
Szybciej lub z klasą
Miksy, czyli saszetki zawierające połączenie kawy ze śmietanką i cukrem lub kawy ze śmietanką bez cukru, odniosły sukces — i wciąż robią karierę. Jednak te produkty są domeną młodych konsumentów przed 30. rokiem życia. Starsi kierują się — wraz z marketingiem — w zupełnie innym kierunku.
— Ci klienci coraz częściej mogą pozwolić sobie na droższą kawę i jednocześnie większą wagę przywiązują do jakości, smaku i aromatu kawy. Do nich skierowaliśmy oferty kaw klasy premium, zarówno rozpuszczalnych, jak i mielonych — mówi Anna Grzelońska, senior brand manager z Kraft Foods Polska, producenta m.in. Jacobs i Maxwell House.
Popularność kaw z segmentu premium to obecnie najbardziej charakterystyczny marketingowy trend na polskim rynku.
— I ta tendencja z pewnością zostanie utrzymana ze względu na coraz większą świadomość polskich konsumentów oraz zmieniające się zwyczaje picia kawy. Popularność premium wpływa w wyraźny sposób na wzrost sprzedaży kaw ziarnistych. W tej kategorii od stycznia do maja nasze kawy zanotowały ponad 30-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu z początkiem ubiegłego roku. To potwierdza, że warto koncentrować się na kanale jakościowych sklepów, których klientem jest konsument wykwintnej kawy. A wynika to z naszej obecnej strategii rynkowej, która zakłada oferowanie produktów typu „speciality” — wyjaśnia Ewa Jankowska, dyrektor ds. handlowo-przerobowych palarni kawy Astra z Poznania.
Milion za darmo
Reklama i marketing robią swoje. Jeśli liczyć w wypitych filiżankach, polski rynek kawy wzrósł w ciągu ostatniego roku o 5,4 proc. Producenci stosują coraz więcej marketingowych metod. I tak np. poznańska Astra zorganizowała ostatnio loterię konsumencką, w ramach której do klientów trafiło ponad milion darmowych saszetek kawy niskodrażniącej. Dystrybucję zapewniła prasa oraz punkty sprzedaży. Z kolei MK Cafe zorganizowało Telewizyjną Akademię Kawy, podczas której mistrz Polski baristów wyjaśniał, jak przyrządzić doskonałą kawę domowym sposobem. Firmy z branży — dotyczy to m.in. marek Tchibo, MK Cafe i Pedros — włączają się w sponsoring imprez kulturalnych i sportowych.
Często poza domem
Kawa stała się też sposobem spędzania wolnego czasu.
— Wzrost zainteresowania kawą wynika również stąd, że Polacy od niedawna mają okazję doceniać jakość prawdziwie zaparzonej, dobrze przygotowanej kawy. I na pewno ogromna w tym zasługa coffee barów — uważa Alicja Świtaj.
Kawowe bary i mniejsze kawiarnie lokują się najczęściej w większych miastach. Bez nich nie obejdzie się już żadne nowe centrum handlowe.
— Liczba takich punktów szybko rośnie, ponieważ polski rynek wciąż jest nienasycony, zwłaszcza w porównaniu z Europą Zachodnią. A w takich kawiarniach czeka na klientów wiele nowinek. Mogą oni eksperymentować z różnymi rodzajami kawy, z nowymi smakami i tworzyć swoje autorskie kompozycje kawy. Sieci tak naprawdę dopiero się w Polsce rozwijają — mówi Aleksandra Rybak, marketing manager Costa Coffee, mającej na całym świecie ponad tysiąc punktów sprzedaży.
Pokutny napój na post, albo lekarstwo, czyli jak to się zaczęło
Kawa dotarła do Polski pod koniec XVII wieku. Na początku dodatkiem do niej była nawet... sól.
Czarny napój początkowo był na polskich ziemiach uznawany za wyjątkowo niesmaczny. Większą popularność kawa zyskała dopiero na przełomie XVII i XVIII wieku, kiedy moda na nią ogarnęła Gdańsk. W tym mieście zostały założone pierwsze kawiarnie zwane z niemiecka kafehauzami.
Z czasem kawa została upowszechniona w innych częściach kraju. Co ciekawe, znalazła się w XVIII-wiecznych książkach medycznych jako antidotum na choroby układu pokarmowego. Należała jednak do produktów elitarnych. W 1779 roku powstała nawet komedia „Kawa” autorstwa Adama Kazimierza Czartoryskiego. Niebawem w Polsce ukazał się pierwszy podręcznik dla kawiarzy — „Krótka wiadomość o kawie i jej właściwościach i skutkach na zdrowie ludzi spływających...”. W naszym kraju największą popularnością cieszyła się wówczas sprowadzana z Turcji mokka. Również dzięki popytowi na ten trunek w Polsce rozwinęła się produkcja porcelany. Kawa początkowo była spożywana bez żadnych dodatków, zgodnie z wzorami ze Wschodu. Jednak już niebawem zaczęto do niej wlewać mleko czy śmietanę, sypać cukier, a nawet sól. Z czasem powstała tradycja podawania kawy „po polsku”, czyli napoju bardzo mocnego z wyborową, tłustą śmietanką. Co ciekawe, czarna kawa była wtedy spożywana głównie w czasie postów — służyła do... umartwiania się.
3
kg tyle wynosi średnie roczne spożycie kawy na jednego mieszkańca w Polsce (dla porównania np. w Skandynawii około 13 kg)
1200
tyle substancji aromatyczno-smakowych zawiera kawa przyrządzana domowym sposobem „po turecku”.
79,5
mln ton taka jest roczna wielkość sprzedaży rynku kawy w Polsce (dane od kwietnia 2007 r. do marca 2008 r.)
Różnorodność decyduje o wzroście popytu
Jeszcze kilkanaście lat temu trudno było mówić o branży kawy w Polsce — i tym większe wyzwanie stało przed producentami i fachowcami od marketingu. Ale rewolucja stała się nieunikniona. Szansą na rozwój branży było zwiększenie różnorodności asortymentu. Producenci wprowadzali na rynek kolejne typy kawy, która stawała się coraz bardziej dostępna dla klienta, również cenowo. Trzeba podkreślić, że ogromne znaczenie miało naśladownictwo kultury i mody panującej na Zachodzie, na dodatek wspomagane przez reklamy.
Dziś coraz większą popularnością cieszą się w naszym kraju kawiarnie. Ten trend łączy się bezpośrednio z życiem towarzyskim, wolnym czasem i dochodami ludności. Polacy zarabiają coraz więcej, poświęcają też coraz więcej czasu na spotykanie się ze znajomymi. Stąd rosnąca liczba kawiarni. Powstają kolejne punkty sieciowe, nastawione na obsługę większej liczby osób. Jednak prawdziwy klimat zapewniają małe, kameralne kawiarenki — i w nich widzę przyszłość tej branży. Chociaż część większych lokali nadal będzie miała swoje miejsce na rynku.
Sylwester Sacharczuk