Mijają czasy operatorów telekomunikacyjnych specjalizujących się w dostarczaniu jednej usługi. Maleją marże, rosną oczekiwania klientów, to znaczy, że przyszłość należy do ofert zintegrowanych.
Pojawienie się na rynku nowych dostawców usług telekomunikacyjnych wymusiło na operatorach budowanie coraz bardziej konkurencyjnych propozycji dla przedsiębiorców, co na ogół odbywało się kosztem spadającej marży i rosnących wydatków marketingowych. Zaoferowanie klientom nowych usług telekomunikacyjnych umożliwia operatorom nie tylko odrobienie owej marży, ale też wydajniejsze wykorzystanie własnej infrastruktury telekomunikacyjnej, której wybudowanie i utrzymanie to największa część kosztów działalności. Także trendy na rynku konsumenckim doprowadziły do sytuacji, kiedy przedsiębiorcy, optymalizując własne koszty, starają się kupować większą ilość usług od jednego dostawcy, mogą bowiem liczyć na rabaty cenowe i udział w atrakcyjnych programach lojalnościowych.
Większość operatorów telekomunikacyjnych działających w Polsce już dostosowała swoje oferty do oczekiwań rynku, czasami, by zrobić to szybciej, rozbudowa portfela usług odbywała się przez akwizycję innych operatorów — może się to okazać tańsze i lepsze.
Zdaniem Nipuna Gupta, dyrektora marketingu Energis Polska, korzyści wynikające z ofert zintegrowanych to możliwość dostarczenia kompleksowych rozwiązań pod względem funkcjonalnym i technicznym. Oferta zintegrowana to również możliwość skorzystania z większych rabatów uzależnionych od wolumenu sprzedaży. Inne korzyści to jeden profesjonalny opiekun handlowy, jedno miejsce kontaktowe w sytuacjach problemowych.
Co ciekawe, operatorzy usług telekomunikacyjnych spoglądają coraz częściej w kierunku małych i średnich firm. Segment MSP jest niezwykle perspektywiczny, będzie się z pewnością najszybciej rozwijał i nie korzysta jeszcze ze wszystkich dobrodziejstw telekomunikacji, jest więc niezwykle chłonny.
W kraju można wyliczyć kilkanaście firm telekomunikacyjnych, których ofertę można uznać za kompletną dla sektora biznesowego — oferują pełną gamę usług głosowych, dostęp do internetu, transmisję danych i wiele innych. Są wśród nich m.in. Telekomunikacja Polska, Netia, Telefonia Dialog, Energis Polska, GTS Polska, TelEnergo, Tele2, Crowley Data Poland, eTel i operatorzy sieci komórkowych.
Liderami w zakresie tworzenia ofert zintegrowanych, zarówno pod względem gamy usług, jak i możliwości ich faktycznego zrealizowania na sporym obszarze kraju, są operatorzy znani najczęściej z usług telefonii stacjonarnej — Telekomunikacja Polska, Netia oraz Telefonia Dialog. Firmy te świadczą szerokie spektrum usług telekomunikacyjnych, pozwalające obsługiwać klientów z każdego segmentu rynku — od największych korporacji do małych firm. Najbardziej zaawansowaną ofertę ma nasz narodowy telekom, który z racji najlepszej sytuacji finansowej oraz know-how France Telecom rozwija się zdecydowanie najszybciej. Firma coraz agresywniej walczy o klienta biznesowego, mając już na tym polu spore sukcesy. Infrastruktura telekomunikacyjna pozwala też na zaoferowanie pełnej gamy usług na terenie całego kraju, co jest praktycznie w Polsce ewenementem. Minie jeszcze wiele lat, zanim jakikolwiek konkurent będzie w stanie nawiązać walkę z TP, zwłaszcza że wykorzystując synergię swojej grupy jako jedyna może także zaoferować usługi sieci komórkowej (Idea).
W ciekawej sytuacji znajdują się Netia oraz Telefonia Dialog, które są największymi alternatywnymi dostawcami usług telefonii stacjonarnej. Firmy te coraz wyraźniej artykułują nową ofertę w kierunku biznesu. Sygnałem takiego stanu było przejęcie przez jedną ze spółek zależnych Netii firmy TDC Internet Polska. Netia zyskała i klientów, i technologię, która umożliwiła jej wzbogacenie usług o szerokopasmowy dostęp do internetu, transmisję danych oraz hosting. Telefonia Dialog, która na obszarze swojego funkcjonowania skutecznie przełamała monopol Telekomunikacji Polskiej, szykuje się do zaoferowania części swoich usług na terenie całego kraju. Według Piotra Barańskiego, kierownika ds. klientów strategicznych, Telefonia Dialog zamierza nadal rozwijać ofertę zintegrowaną, bowiem korzyści odnoszone przez klientów są bardzo wymierne.
Ważną rolę na rynku budowy ofert zintegrowanych mogą odegrać również GTS Polska i Crowley Data Poland. Firmy te znane jeszcze niedawno wyłącznie z usług internetowych uzupełniły swoją ofertę o szeroką gamę produktów głosowych, począwszy od telefonii internetowej (Voice over IP), a skończywszy na tradycyjnej telefonii stacjonarnej. Trudno jeszcze, co prawda, mówić o sukcesach w sprzedaży usług głosowych na dużą skalę, ale firmy te wnoszą na rynek nową jakość obsługi klienta biznesowego, bowiem nie mają złych cech dużych telekomów, a każdego klienta starają się traktować wyjątkowo. Jak twierdzi Jacek Kotur, dyrektor marketingu Crowley Data Poland, każda rozmowa z klientem rozpoczyna się od wnikliwej analizy jego potrzeb i faktycznych oczekiwań. Następnie tworzona jest indywidualna oferta na podstawie dostarczanych przez operatora konkretnych rozwiązań.
Jednymi z pierwszych firm telekomunikacyjnych, które zaoferowały swoim klientom możliwość skorzystania z oferty zintegrowanej, byli operatorzy sieci komórkowych. Co prawda, nawet dziś przedstawiciele sieci GSM mówią o tym raczej niechętnie i jak wiadomo proponują usługi telefonii stacjonarnej czy dostępu do internetu jedynie wybranym klientom, to można ich w pewien sposób uznać za prekursorów budowania takich ofert wśród operatorów alternatywnych.
Z ofertami zintegrowanymi nieodłącznie wiąże się polityka rabatowa operatorów wobec klientów biznesowych, ogólna zasada brzmi: im więcej usług kupujesz w jednej firmie, tym więcej możesz (potencjalnie) oszczędzić. O ile rozmowa z dużymi telekomami o rabatach jest na ogół niezwykle trudna i bolesna (chyba że się jest uznanym za klienta korporacyjnego lub płaci się wyjątkowo duże rachunki) o tyle mniejsze firmy telekomunikacyjne już przy korzystaniu z dwóch usług (np. telefonia stacjonarna i internet) proponują je często same.
