Z „Raportu Doświadczeń Klientów”, przygotowanego przez Grupę PZU wynika, że w otoczeniu silnej konkurencji firmom trudniej wyróżnić się unikatową usługą czy produktem, bo dla świadomych swoich potrzeb klientów już nie tylko ich cena i jakość są ważne. Większego znaczenia nabierają: relacja z marką, rzetelna informacja i satysfakcjonująca obsługa, czyli to wszystko, co ukrywa się pod terminem doświadczenie klienta (customer experience, CX).
Cały raport jest do pobrania na www.pzu.pl/raportcx
– Obecnie firmy funkcjonują w erze klienta, który ma coraz większe oczekiwania względem produktów i usług. Taka sytuacja niejako wymusza na markach postawienie klienta w centrum uwagi. Dlatego w wielu organizacjach można usłyszeć takie terminy jak „klientocentryczność” czy „proklienckie podejście”. Jednak same hasła nie wystarczą, aby klient naprawdę był w centrum, niezbędne są precyzyjnie zdefiniowana strategia i odpowiednia kultura organizacyjna. Takie podejście przekłada się nie tylko na wymierną wartość finansową, lecz przynosi również satysfakcję pracowników z wykonywanej pracy – przekonuje Aleksandra Agatowska, prezes zarządu PZU Życie.
Siła pozytywnego doświadczenia
Jak wynika z opublikowanego właśnie przez PZU badania, przeprowadzonego już w czasie pandemii COVID-19 na grupie 3 tys. klientów firm z branż usługowej, ubezpieczeniowej i prywatnej opieki medycznej, aż dziewięciu na dziesięciu klientów przyznaje, że wybiera częściej te firmy, z których usług i produktów byli wcześniej zadowoleni. Co więcej, jeśli dostawca miło ich zaskoczy, długo o tym pamiętają, co potwierdza podobna liczba badanych (90 proc.).
Wyższe oczekiwania wobec jakości obsługi, wyrażane przez 69 proc. klientów firm ubezpieczeniowych i aż 80 proc. klientów prywatnej opieki medycznej, idą w parze z deklarowaną większą skłonnością do tego, żeby za dobre doświadczenie więcej zapłacić. Przekłada się to wprost na wymierne korzyści dla przedsiębiorstw, co potwierdza badanie przeprowadzone w 2019 r. przez KPMG. Wynika z niego, że firmy oferujące klientom najlepsze doświadczenia, osiągają o 9 proc. większe wzrosty przychodów niż pozostałe spółki notowane na warszawskiej giełdzie.
Z drugiej strony, klienci o dużych oczekiwaniach co do jakości obsługi, za którą są gotowi więcej zapłacić, są również bardziej nastawieni na działanie. Oznacza to, że są też bardziej skłonni do rezygnacji z produktu lub usługi, jeśli nie są z nich zadowoleni. Z badania PZU wynika, że aż 88 proc. klientów jest skłonnych zrezygnować z usługi danej firmy, jeśli miało z nią negatywne doświadczenia, przy czym 33 proc. z nich zrezygnuje już po pierwszym negatywnym doświadczeniu.
Klienci cenią sobie wygodę i prostotę obsługi. Oczekują, że wszystkie niezbędne czynności związane z zakupem produktu czy usługi, ale też z ich późniejszym użytkowaniem, wykonają szybko, bezproblemowo i bezstresowo. Co jeśli ich oczekiwania nie zostaną spełnione? 73 proc. jest skłonnych do rezygnacji z zakupu, jeśli sam związany z tym proces wyda im się trudny. Niewiele mniej, bo 70 proc., badanych przyznaje, że jest w stanie zrezygnować z usługi, jeśli korzystanie z niej okaże się dla nich niezbyt łatwe.
Unikanie złych emocji
Ci sami klienci jednocześnie chętniej dzielą się swoją opinią z innymi. 68 proc. z nich deklaruje, że opowiada innym osobom o swoich negatywnych doświadczeniach z daną firmą, a 33 proc., że swoje opinie zamieszcza w internecie, co zwłaszcza w dobie mediów społecznościowych może oznaczać dla firmy utratę nie jednego czy nawet kilku klientów, tylko znacznie większej ich liczby. Co ciekawe, odsetek klientów skłonnych do dzielenia się negatywnymi opiniami wyraźnie rośnie wraz z ich dochodami.
Ta skłonność klientów do dzielenia się negatywnymi doświadczeniami sprawia, że w dbaniu o customer experience nie zawsze chodzi o tworzenie czegoś nowego, a częściej o to, żeby unikać, a przynajmniej redukować liczbę tych elementów, które mogą kreować negatywne emocje po stronie klientów. Jest to najważniejszy składnik w przepisie na dobre doświadczenie klienta. Dlatego też, momentami prawdy, w których jak na dłoni widać, czy deklarowana klientocentryczność jest autentyczna, są wszystkie trudne sytuacje, takie jak reklamacje czy rezygnacje z usług. Z badania PZU wynika, że 83 proc. klientów deklaruje, iż są w stanie zrezygnować z usług firmy, jeśli nie będą zadowoleni z reakcji na zgłoszone zastrzeżenia. Jednocześnie aż 76 proc. zaznacza, że jeśli firma odpowie w sposób profesjonalny, to są w stanie ponownie jej zaufać.
– W PZU wiemy, że klient jest najważniejszy. Wsłuchujemy się w jego potrzeby, zbieramy informacje o jego doświadczeniach i emocjach, analizujemy reklamacje i wprowadzamy nowe udogodnienia, które pozwalają zwiększyć jego satysfakcję i pomóc mu na każdym etapie życia. Taka postawa, procentuje, bo jak pokazują nasze badania, aż trzech na czterech klientów jest przywiązanych do PZU. Dla porównania, w innych firmach lojalność deklaruje co druga osoba – podsumowuje Aleksandra Agatowska.