Nasze firmy zaczynają dostrzegać korzyści płynące z public relations, ale wiele z nich nie mierzy efektów tych działań.
Teoretycznie może się wydawać, że przez ostatnich kilkanaście lat polskie firmy oswoiły się z public relations. W praktyce często okazywało się, że PR-em zajmował się specjalista od marketingu, a nawet — jeżeli istniał osobny dział — to jego praca ograniczała się do kontaktu z mediami. A i te nierzadko traktowano jak dopust boży. Jednak z roku na rok jest coraz lepiej. Podobne wnioski można wysnuć z najnowszych badań Zakładu Public Relations w Wyższej Szkole informatyki i Zarządzania (WSIiZ) w Rzeszowie.
— Idziemy w dobrym kierunku. Polskie firmy zaczynają dostrzegać, że public relations pomaga odnieść sukces. Wciąż jednak są takie, w których PR nie istnieje. Udało nam się przebadać 303 firmy z 500. Przedstawiciele pozostałych albo nie chcieli udzielać informacji, albo nie mają działu public relations lub nie widzą potrzeby zajmowania się PR. A może bali się odpowiadać na nasze pytania. Mówili: nie wiemy, czy to jest legalne, proszę przesłać ankietę, a my sprawdzimy, czy możemy udzielać informacji. Musieliśmy też tłumaczyć, po co nam te informacje — mówi autor badania dr Dariusz Tworzydło.
Kopciuszek w sukni balowej
Wydawać by się mogło, że gdy przedsiębiorstwo postawiło na zarządzanie wizerunkiem, to powinno przykładać do tego należytą wagę. W końcu, było nie było, pozycja firmy nie zależy wyłącznie od jej wysokich obrotów. Te można zwiększyć dzięki silnej marce. A o nią trzeba dbać. Tymczasem okazuje się, że zarządy przedsiębiorstw zapominają, że strategia PR powinna być spójna i kompleksowa.
— Niestety, nadal w wielu firmach PR plasuje się nisko w hierarchii. Często struktury PR są doczepione do działu marketingu, czasem zajmuje się tym asystentka prezesa lub kierownik marketingu. Jednak im mocniejsza firma, tym lepiej zorganizowany dział PR — twierdzi Dariusz Tworzydło.
Gdy konieczna staje się redukcja kosztów, w pierwszej kolejności tnie się budżety działów PR.
Badania potwierdziły istnienie jeszcze jednego problemu: braku zrozumienia, czym jest public relations. Choć to nienowe spostrzeżenie, teraz wyraźniej widać, że nie dotyczy ono jedynie małych i średnich firm, ale pojawia się także w największych polskich przedsiębiorstwach.
— Wiele firm uważa, że PR polega wyłączenie na relacjach z mediami, a przecież tak nie jest. Obejmuje on chociażby sponsoring czy komunikację wewnętrzną — mówi Dariusz Tworzydło.
Więcej i efektywniej
76 proc. przebadanych specjalistów od PR w największych polskich firmach uważa, że branża rozwija się szybko. Dynamika rozwoju zmusza do stosowania coraz to nowych narzędzi i szukania ujednoliconych i dopasowanych do potrzeb firmy metod pomiaru efektywności. A z tym bywa trochę gorzej. Chociaż jest i pozytywna wiadomość. Większość firm sprawdza, czy dobrze wydała pieniądze na swój wizerunek.
— PR wykorzystuje się częściej i bardziej efektywnie. Chociaż brakuje oryginalnych metod pomiaru. Nadal do mierzenia skuteczności wykorzystuje się przede wszystkim badania marketingowe i monitoring mediów — wyjaśnia Dariusz Tworzydło.
W badanych przedsiębiorstwach pomiary efektywności prowadzi niespełna 59 proc. Ale aż 40 proc. nie widzi takiej potrzeby. To niepokojące, zwłaszcza że dla zarządów 90 proc. przebadanych przedsiębiorstw działania PR są albo bardzo istotne, albo istotne. Czyżby zarządy nie interesowały się, na co wydają pieniądze? Najczęściej podawanym powodem jest brak kadr lub odpowiednich metod. Z kolei 42 proc. ankietowanych nie widzi takiej potrzeby. Najczęściej, gdy przedsiębiorstwo jest monopolistą lub nie ma silnej konkurencji.
W badaniu ujawniło się kilka zależności. Im większą rolę dla zarządu przedsiębiorstwa odgrywa public relations, tym częściej wykonywane są pomiary efektywności. Wpływ na te badania ma liczba osób zajmujących się w danej firmie komunikacją oraz przychody ze sprzedaży i zysk.
W firmach z przychodem ze sprzedaży powyżej 1,7 mln zł rocznie znacznie częściej mierzy się efekty public relations niż w pozostałych przedsiębiorstwach. Jeżeli przychody są mniejsze niż 500 tys. zł, w znacznym stopniu wpływa to na rzadsze wykonywanie pomiarów. Na pomiary rezultatów działań PR w firmie wpływa pozytywnie również wynik brutto kształtujący się na poziomie powyżej 100 tys. zł.
Pomocna dłoń
Okazuje się, że wpływ na działania komunikacyjne w przedsiębiorstwach mają zewnętrzne agencje public relations. Współpracuje z nimi prawie 57 proc. badanych przedsiębiorstw. Pozostała część, czyli ponad 43 proc., nie korzysta z ich pomocy, jednak 18 proc. pracowało z zewnętrznymi agencjami, a ponad 7 proc. zamierza podjąć taką współpracę.
— Ujawniła się ciekawa zależność między pomiarami efektywności działań PR a współpracą z zewnętrznymi agencjami. Okazuje się, że firmy PR mają duży wpływ na świadomość w przedsiębiorstwach — podkreśla Dariusz Tworzydło.
Pokazuje to edukacyjną rolę agencji PR. Dzięki współpracy z nimi zarządy przedsiębiorstw zauważają nie tylko rolę komunikacji, lecz również to, że działania PR powinny być dopasowane do firmy. Ponadto agencje muszą rozliczać się z klientem ze swojej pracy, a temu służą właśnie pomiary efektywności. Skoro zarządy oczekują pokazania rezultatów prac od agencji, to później przenoszą to również do swoich firm.
Na plus
Wyniki badań może nie nastrajają hurraoptymistycznie, ale nie ma co wpadać w panikę. Jeszcze kilka lat temu w wielu przedsiębiorstwach w ogóle nie było działów PR. A komunikacją zajmowali się specjaliści z innych dziedzin. Te badania pokazują, że dziś coraz więcej firm zauważa rolę komunikacji.
— Polski rynek PR się rozwija, ale jednocześnie widać, że wciąż istnieje potrzeba edukacji — podsumowuje Dariusz Tworzydło.
Może za kilka lat będziemy się dziwić, po co badać coś, co sprawnie funkcjonuje w każdej firmie.