Zmiana prawa o reklamie produktów leczniczych
Stomatolog, farmaceuta i aktor nie mogą reklamować lekarstw. Ale dentyście wolno promować pastę do zębów. Wbrew etyce zawodu.
Akcja telewizyjnej reklamy pasty do zębów rozgrywa się w gabinecie stomatologicznym. Dentysta opowiada o codziennej ochronie wrażliwych zębów. I poleca sensodyne albo colgate. Zgodnie z prawem farmaceutycznym. Ono zakazuje osobom z wykształceniem medycznym lub farmaceutycznym tylko kierowanej do publicznej wiadomości reklamy produktów leczniczych.
— Pasta do zębów jest kosmetykiem. Reklamować ją może każdy lekarz stomatolog — stwierdza Jarosław Lis z agencji marketingu medycznego HealthWay.
Nie bezpośrednio
Zakaz obejmuje lekarzy wszystkich specjalności, stomatologów i farmaceutów.
— Chodzi o bezpośrednią prezentację produktu leczniczego oraz o odwoływanie się w treści reklamy do jej zaleceń — wyjaśnia Wojciech Jędrzyński, partner z kancelarii Chałas i Wspólnicy, specjalista od prawa reklamy.
Jak producenci reklam radzą sobie z tym ograniczeniem? W spotach past do zębów bywa, że stomatolodzy zachwalają produkt jako mający właściwości lecznicze.
— Różnice tkwią w szczegółach. Nie można mówić, że na przykład pasta leczy, ale wolno, że wspomaga procesy lecznicze. Tak użyta wypowiedź stomatologa jest w reklamie prawnie dozwolona — uważa Jarosław Lis.
Dentyści reklamujący konkretną pastę do zębów pojawiają się w spotach coraz rzadziej.
— Ci, którzy się na to godzą, narażają się na ostracyzm środowiska, a nawet na postępowanie dyscyplinarne przed sądami lekarskimi, które mogą uznać takie działania za sprzeczne z etyką zawodu — mówi Wojciech Jędrzyński.
W rzeczywistości takich spraw w Naczelnym Sądzie Lekarskim (NSL) nie ma.
— Rozpatrywaliśmy kiedyś tylko sprawę lekarza, który na billboardzie zachęcał do korzystania ze swoich usług. Nie kojarzę jednak sprawy przeciwko lekarzowi reklamującemu lek — informuje Urszula Czekała, kierownik kancelarii NSL.
Aktorzy nie zarobią
Środowisko aktorskie kolegów występujących w reklamach raczej nie potępia. Ale niedawno i ich przepisy trochę ograniczyły. Zmiany w prawie farmaceutycznym, które weszły w życie pod koniec października, rozszerzyły zakaz reklamowania leków przez osoby znane publicznie.
— Wcześniej ten zakaz obejmował tylko osoby pełniące funkcje publiczne. Teraz agencje muszą zapomnieć o wykorzystywaniu w kampaniach dla firm farmaceutycznych wizerunku jakiejkolwiek postaci z show-biznesu i innych, które mogą być znane przeciętnemu odbiorcy, czyli np. byłych i obecnych polityków albo sportowców — informuje Wojciech Jędrzyński.
W reklamie maści Ultrafastin (jest na liście leków) nie będzie zatem mógł wystąpić znany były sportowiec Władysław Kozakiewicz. Ale jeszcze w listopadzie w telewizji można było zobaczyć spot środka na gardło Gardlox. Do jego stosowania zachęcał aktor Robert Moskwa (gra lekarza w jednym z popularnych seriali), ubrany w biały fartuch i z przewieszonym na szyi stetoskopem.
Inne zakazy
Reklama nie może wprowadzać w błąd, powinna prezentować produkt obiektywnie i informować o jego racjonalnym stosowaniu. Nie może być też kierowana do dzieci ani sugerować, że przyjmowanie leku gwarantuje właściwy skutek czy że nie towarzyszą mu żadne działania niepożądane. Czy te obostrzenia są stosowane? Niekoniecznie.
— Najprostszym i często spotykanym przykładem naruszania przepisów jest wprowadzanie do treści reklam gwarancji osiągnięcia zamierzonego skutku, i to w dodatku w krótkim czasie, np.: „infekcja ustępuje szybko”. Z pewnością nie może to być uznane za obiektywną prezentację produktu i narusza zasady reklamy produktu leczniczego — zauważa Woj
Albert Stawiszyński
4,5
mld zł Tyle na reklamę leków wydały firmy w trzech kwartałach 2007 r. To o 14,7 proc. więcej niż przed rokiem. Szacuje się, że w czwartym kwartale wydadzą jeszcze 2,1 mld zł. O 40,2 proc. — w porównaniu z 2006 r. — wrosły wydatki na reklamę internetową, o 20,3 proc. — na reklamę w kinach, 16,4 proc. w outdoorze, 16,2 proc. w telewizji, 6 proc. w radiu, 4,2 proc. w magazynach i 2,7 proc. w dziennikach.