Liczy się dialog

opublikowano: 14-10-2014, 00:00

Rozmowa z Katarzyną Pawlikowską, właścicielką agencji Garden of Words, trzykrotną jurorką konkursu Stevie Awards

„Puls Biznesu”: Wierzy pani w bezinteresowną społeczną odpowiedzialność biznesu? Katarzyna Pawlikowska:

Częstym błędem jest też ślepe podążanie za innymi, tymczasem działania CSR nie muszą, ale najczęściej powinny się wiązać z działalnością firmy — mówi Katarzyna Pawlikowska.
Zobacz więcej

TEGO UNIKAJ:

Częstym błędem jest też ślepe podążanie za innymi, tymczasem działania CSR nie muszą, ale najczęściej powinny się wiązać z działalnością firmy — mówi Katarzyna Pawlikowska. WM

Wierzę, ale jestem idealistką. Jednak rzeczywiście firm stosujących prawdziwy CSR, w przypadku którego pracownicy i zarządzający są głęboko przekonani o wartości społecznej odpowiedzialności biznesu, jest w Polsce niewiele. W dodatku ciągle mamy kłopot z kompleksowym podejściem do tworzenia strategii CSR, w których widzi się ją jako całość, a nie wycinki. Nie mówiąc już o najsłabszym punkcie, jakim w Polsce jest współpraca biznesu, organizacji pozarządowych i administracji państwowej w tym zakresie. Takie działania są sprawnie prowadzone za granicą, a u nas ciągle dominuje samotna walka „misjonarzy” z wiatrakami. Ale to nie znaczy, że w Polsce nie realizuje się ciekawych projektów. Najbardziej cieszy, że coraz częściej są w firmach ludzie, którzy chcą reprezentować ideę CSR i coraz częściej prowadzą dialog z interesariuszami, by rozwiązywać prawdziwe, a nie wymyślone problemy. Niedawno Piotr Płoszajski z Katedry Zarządzania SGH powiedział, że nie ma firm CSR-owych, tylko są ludzie, którzy tworzą CSR w firmach i jeśli ich zabraknie, to firma szybko może przestać być CSR-owa. To prawda, o której przedsiębiorcy często zapominają.

Jakie są główne przeszkody we wdrażaniu strategii CSR w firmach w Polsce?

W dużych spółkach przeszkodą są inwestorzy nastawieni na szybkie zyski. CSR nie jest kolejnym sposobem na wzrost przychodów. Może je przynieść, ale w długim okresie. Proszę zobaczyć, za co są wynagradzani menedżerowie w Polsce i na świecie. Jednym z podstawowych kryteriów ich oceny są wyniki finansowe. A ponieważ menedżerowie (także średniego szczebla) muszą się skupiać na krótkoterminowych wynikach, często są blokadą dobrych zmian w przedsiębiorstwach. Oczywiście firmy istnieją po to, aby tworzyć zyski. Pytanie jednak, jak się ten biznes robi. Niestety, większość nie jest jeszcze gotowa do efektywnego slalomu między uzyskiwaniem oczekiwanych wyników, a zrównoważonym rozwojem, którego nieodłącznym elementem jest społeczna odpowiedzialność. Zrównoważony rozwój to przyjęcie nowej filozofii funkcjonowania firmy na rynku, świadomość, że zysk można wypracować różnymi sposobami. Niektóre wymagają większej świadomości, wiedzy i wrażliwości społecznej, a także dłuższego rozłożenia inwestycji w czasie, a na to czasami nie jesteśmy gotowi. Inną sprawą jest to, jak do CSR podchodzi społeczeństwo. Niedawno robiliśmy badania zachowań zakupowych Polek. Jedno z pytań dotyczyło tego, czy konsumentki biorą pod uwagę społeczną odpowiedzialność marek. Tylko wybrane grupy są wrażliwe na działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Dla wielu Polek wciąż liczy się przede wszystkim promocja i cena. W efekcie firmy, których działalność zaprzecza idei społecznej odpowiedzialności świetnie funkcjonują i mają doskonałe wyniki. Powoli się to zmienia, bo konsumenci coraz częściej oczekują od biznesu odpowiedzialności społecznej. Firmy również nie śpią, np. przy okazji ostatniego raportu dobrych praktyk CSR Forum Odpowiedzialnego Biznesu liczba zgłoszeń projektów z sektora MŚP wzrosła o 100 proc. Również duże polskie firmy potrafią działać naprawdę odpowiedzialnie — np. Fakro, które angażuje się lokalnie i promuje patriotyzm gospodarczy. Mimo wszystko w rankingu krajów odpowiedzialnych społecznie World Giving Index Polska znajduje się daleko, na 84. miejscu, a przed nami są m.in. Nigeria i Honduras.

A czy problemem nie jest właśnie odbiór takich działań przez ludzi?

Niedawno w mediach głośno było o chłopaku, który pomógł bezdomnemu. Poszedł do sklepu, kupił mu jedzenie i opisał to na Facebooku. Wysypała się na niego lawina krytyki, że skoro pomaga, to po co się chwali. To przykład, że jesteśmy specyficzni jako społeczeństwo. Mamy tendencję do tego, że jeśli coś nie jest idealne, to natychmiast wytykamy złe strony i się na nich skupiamy. Ale negatywne podejście do różnych spraw i zachowań forsują same media, bo to się sprzedaje. Komunikacja działań CSR jest przez dziennikarzy często pojmowana jako reklama, a jeśli jakaś kampania CSR-owa ich zaciekawi, to koncentrują się na problemie społecznym, a nie na działaniach firm, które na niego reagują. Nie umiemy wydobywać tego, co jest pozytywne. Obawiam się, że przed nami jeszcze długa droga, aby to zmienić. Młodsze pokolenia będą już zupełnie inaczej myślały, także dlatego, że firmy, prowadząc działania CSR, docierają właśnie do młodych i pokazują im, że warto angażować się w przedsięwzięcia prospołeczne. Kiedy konsultuję projekty w polskich firmach, coraz częściej widzę takie zachowania jak np. kartki „Gaś światło” przy toalecie. To są sprawy, których kilka lat temu nie było. Właśnie takimi małymi krokami zmierzamy do zmiany pewnych zachowań. Marzę o tym, że w Polsce będzie coraz więcej mniejszych działań, kiedy mała firma, jak np. w Danii, wyprodukuje trampki, które się całkowicie rozkładają po zużyciu, a w podeszwie jest zatopione ziarno, z którego w przyszłości coś wyrośnie.

Firmy często się boją, że ich działania zostaną źle odebrane i dlatego ich nie komunikują. Czy słusznie?

Jeśli CSR jest wpisany w ideę firmy, to oczywiste, że powinien być komunikowany. Trzeba podkreślić, że to nie jest sposób na reklamę, ale na obecność firmy w przestrzeni społecznej, a komunikacja jest jej częścią. Trzeba mówić o pewnych sprawach, bo mogą wpływać na zmianę postaw, a dobrze prowadzona komunikacja naprawdę edukuje. Trudno, aby jakieś działania się powiodły, jeśli nie prowadzi się dialogu ze społeczeństwem, nie promuje dobrych zachowań.

To jakie ma być to dobre komunikowanie firmowej społecznej odpowiedzialności?

Niestety ludziom się wydaje, że jak komunikują dobre przedsięwzięcie CSR-owe, to robią to do wszystkich, a z komunikowaniem społecznej odpowiedzialności jest jak z komunikowaniem produktu — musi być profesjonalne i ukierunkowane. Podstawą jest wiedza o własnej grupie docelowej — informacje o tym, co konsumenta motywuje, jakie ma potrzeby, marzenia, a nawet jakie ma poczucie humoru mogą być kluczem sukcesu produktu lub idei CSR i całej komunikacji. No i — oczywiście — znalezienie i zrozumienie autentycznej potrzeby społecznej i działanie na jej rzecz, a nie wymyślanie wyimaginowanych problemów. Dla takiej idei buduje się profesjonalną strategię, do której dobiera się odpowiednie narzędzia. Niezbędne jest oparcie komunikacji na dialogu z interesariuszami. A komunikat musi być prosty i konkretny, często mówiący językiem korzyści.

Można prowadzić CSR bez marketingu?

Można, ale czy warto? Dobre wykorzystanie narzędzi marketingowych w działaniach CSR jest często kluczem ich sukcesu. Można znaleźć wiele przykładów, gdy marketing z CSR-rem tworzą efekt synergii. Wieloletnia kampania „Po stronie natury” firmy Żywiec Zdrój jest komunikowana m.in. z wykorzystaniem narzędzi stricte marketingowych, takich jak reklamy, spoty telewizyjne i billboardy. Dzięki temu ma duży zasięg komunikacyjny i wpływa na zmianę postaw Polaków, a przy tym jest bardzo pozytywnie odbierana i to potwierdzają badania. Zatem opłaca się.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Rafał Fabisiak

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Puls Firmy / Liczy się dialog