Gdzie dwóch się bije, tam widzowie mogą jeść popcorn. Dwa tygodnie temu Jeronimo Martins, portugalski właściciel Biedronki, opublikował wyniki finansowe za drugi kwartał, które mocno rozczarowały rynek. Ze względu na słaby popyt i trwającą od miesięcy ostrą rywalizację cenową z Lidlem na polskim rynku Biedronka zanotowała w tym okresie niższe marże i pierwszy od dawna spadek LFL (sprzedaży porównywalnej, czyli na tej samej powierzchni co rok wcześniej).
Kurs tąpnął o blisko 20 proc., a przedstawiciele sieci podkreślali, że presja na kluczowe wskaźniki — choć utrzyma się w najbliższym czasie — nie jest dramatem, bo Biedronce wciąż udaje się zwiększać wolumen sprzedaży i udział rynkowy.
Co na to Lidl, który w reklamach nieustannie porównuje swoje ceny do Biedronki? W czwartek nietypowo (jako spółka niepubliczna nie miał tego w zwyczaju) poinformował w komunikacie prasowym, że jemu w drugim kwartale sprzedaż LFL wzrosła. W poprzednich zresztą też.
„W czwartym kwartale 2023 r. oraz pierwszym i drugim kwartale 2024 r. obroty Lidl Polska rozwijają się znacznie szybciej niż obroty głównego konkurenta. Lidl Polska osiągnął ponad 2-procentowy wzrost obrotu porównywalnego LFL, podczas gdy Biedronka zanotowała spadek o 4,6 proc. Rozczarowujące inwestorów wyniki finansowe konkurencyjnej sieci spowodowały znaczący spadek cen akcji na giełdzie w Lizbonie" — zaznacza w komunikacie Lidl.
Na tym szpile wbijane większemu konkurentowi (Biedronka ma w Polsce ponad 100 mld zł przychodów, czyli ok. dwa razy więcej niż Lidl i jego bratni Kaufland) się nie kończą. Wywodząca się z Niemiec sieć przypomina, że Komisja Etyki Reklamy (KER, której członkami są obie sieci) niedawno negatywnie oceniła drukowanie przez jej portugalskiego rywala na paragonach informacji o treści „Jesteśmy najtańsi od 2002 roku/Biedronka tańsza niż Lidl".
Zespół orzekający KER skrytykował to, że hasłu porównującemu obie sieci brakowało czytelności i konkretnych źródeł, a także stwierdził, że Biedronka naruszyła kodeks etyki reklamy. Jednocześnie jednak oddalił skargę Lidla w punkcie, w którym mniejszy konkurent zarzucał większemu wprowadzanie konsumentów w błąd.
— Ocena Komisji Etyki Reklamy to dla nas ważny sygnał, który pokazuje, w jakim kierunku powinna rozwijać się reklama. Od początku funkcjonowania w Polsce, czyli od 2002 r., nasza firma działa zgodnie z przepisami. Cieszymy się, że inne podmioty na rynku są wzywane do odpowiedzialności za swoje działania oraz muszą tak jak my stosować się do zasad weryfikowanych i kontrolowanych przez UOKiK. Przepisy tak jak ceny w Lidl Polska są takie same dla wszystkich — mówi Michał Nowaczyk, szef finansów polskiego Lidla, cytowany w komunikacie spółki.