— Kontrakt będzie obowiązywał przez cztery lata, a do jego oficjalnego podpisania dojdzie w przyszłym tygodniu. Za status sponsora głównego Lotos będzie płacił 5-10 mln zł rocznie — mówi nasze źródło, znające kulisy sprawy. Plotki o tym, że paliwowy gracz numer dwa na polskim rynku zacznie sponsorować piłkarzy, zaczęły krążyć w ostatnich tygodniach. Oficjalnego potwierdzenia jednak nadal nie ma.

— Bez komentarza — mówi Marcin Zachowicz, rzecznik Lotosu. Równie rozmowny jest Polski Związek Piłki Nożnej (PZPN), odpowiedzialny za zdobywanie sponsorów dla reprezentacji. — Jak będziemy mieli coś do zakomunikowania w sprawie sponsora, to zakomunikujemy — ucina Jakub Kwiatkowski, rzecznik PZPN.

Tanie tankowanie

Sponsor główny, którym zostanie Lotos, jest na samym szczycie drabinki firm, wspierających finansowo piłkarzy z orzełkiem na piersi — i korzystających marketingowo na ich występach. Pod nim jest kilku oficjalnych sponsorów, płacących 2-3 mln zł (obecnie to Biedronka, Alior, Cinkciarz.pl, Okocim i Ustronianka), a jeszcze niżej — oficjalni partnerzy.

Wcześniej przez lata sponsorem głównym kadry był Orange, który zaczął wspierać reprezentację w 2002 r., a przestał w lipcu 2014 r. W tym czasie telekomunikacyjna grupa wpompowała w polską piłkę około 100 mln zł — i była zadowolona z rezultatów. Eksperci oceniają, że Lotos też nie będzie miał powodów do narzekań — tym bardziej, że zostaje sponsorem reprezentacji za nieduże pieniądze.

— Dla Lotosu związanie się z piłkarską reprezentacją Polski to bardzo dobry ruch, m.in. ze względu na cenę. Orange prawdopodobnie za status sponsora głównego płacił sporo, około 12-15 mln zł rocznie. PZPN długo żądał od potencjalnych sponsorów podobnej sumy, ale nikt nie chciał tyle zainwestować i wielu sponsorów się zniechęciło. Teraz natomiast najbardziej prawdopodobną kwotą jest 6-7 mln zł, czyli prawie dwa razy mniej. Według mnie, wszystko poniżej 10 mln zł jest też poniżej fair value i szybko zwróci się sponsorowi dzięki ekwiwalentowi reklamowemu — ocenia Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska.

Szeroki wachlarz

Lotos może skorzystać na wspieraniu piłkarzy także z innych powodów — m.in. dlatego, że jego główny konkurent, Orlen, już od dawna jest jednym z najbardziej aktywnych i widocznych w mediach sponsorów polskich sportowców.

— Lotos musi zmagać się z marketingowym postrzeganiem go jako marki słabszej, drugiej po Orlenie. Zostając sponsorem głównym reprezentacji pokazuje, że też jest graczem pierwszoligowym, co nie jest bez znaczenia w walce o klienta detalicznego na stacjach — mówi Grzegorz Kita.

Dla Lotosu wspieranie sportowców to nic nowego. Jest mocno zaangażowany w sporty motorowe. W barwach jego teamu rajdowego jeździ Kajetan Kajetanowicz. Spółka jest też oficjalnym partnerem Roberta Kubicy. Jest sponsorem tytularnym rajdowych mistrzostw Polski, Rajdu Polski, wspiera też Rajd Barbórki.

— Lotos jako koncern paliwowy z oczywistych względów musi inwestować duże pieniądze w sponsoring sportów motorowych, który jest drogi, a nie przekłada się na dużą ekspozycję medialną. Tu za znacząco mniejsze pieniądze marka zyskuje pewne miejsce na ekranach telewizorów, a korzyści mogą się jeszcze mnożyć, bo piłkarze grają ostatnio coraz lepiej i mogą awansować do dużych turniejów — mówi Grzegorz Kita.

Lotos sponsoruje również inne dyscypliny — jest głównym sponsorem Polskiego Związku Narciarskiego, wspiera też Tour de Pologne. Zaangażował się w sponsoring trójmiejskich klubów: siatkarzy, koszykarzy, a także piłkarzy Lechii. W tym ostatnim przypadku może być problem.

— Zaangażowanie się w piłkę nożną ze sportami takimi jak narciarstwo się „nie gryzie”, nie sądzę więc, by Lotos miał się z tego wycofywać. Inaczej może być w przypadku sponsoringu Lechii Gdańsk, naturalnego z powodu siedziby firmy. Jest bowiem taka zasada, że jeśli jest się sponsorem wysokiego rzędu — a reprezentacja to rząd najwyższy — nie powinno się raczej angażować w sponsoring kilka szczebli niżej. Może to grozić rozwadnianiem przekazów komunikacyjnych — ocenia Grzegorz Kita.