Marka opiera się na opinii klientów
Marka w branży transportowej ma coraz większe znaczenie, tym bardziej w perspektywie rychłego przystąpienia do UE. Skuteczne wykreowanie marki nie jest zadaniem prostym, jednak szybko przynosi efekty. Zmiana wizerunku jest równie pracochłonna co zbudowanie go od podstaw.
Na nowoczesnym i dynamicznym rynku coraz większe znaczenie, obok jakości świadczonych usług i konkurencyjnych cen, ma marka.
Trzy podejścia
Sposób podejścia do kreowania wizerunku firmy i budowania oraz umacniania marki w branży transportowej zależy od kilku czynników.
Podstawowym jest cel marketingowych działań firmy transportowej lub spedycyjnej. Mimo że ogólne zasady są podobne, to inaczej postępuje przedsiębiorca otwierający nową firmę, inaczej ten, który zabiega o doskonalenie czy korektę posiadanej już marki, a jeszcze inaczej ten, który markę „importuje”, np. otwierając w Polsce oddział zagranicznego partnera.
Zmiana oblicza
Przykładem firmy z branży transportowej, która pracuje nad zmianą wizerunku, jest Grupa Pekaes. W tym przypadku działania promocyjne marki są ściśle skonkretyzowane i opierają się na marketingu bezpośrednim.
— Analizując znaczenie i zastosowanie naszej marki bierzemy pod uwagę specyfikę działalności wszystkich firm wchodzących w skład grupy. Marka Pekaes istnieje od 1958 r. i składa się na nią kilka elementów. Po pierwsze jest to historycznie ugruntowana pozycja z czasów, gdy Pekaes był jedynym przewoźnikiem. Pozostałe czynniki wynikają z jakości świadczonych usług — mówi Albert Borowski, prezes zarządu Pekaes.
Kilka lat temu Pekaes zmienił identyfikację wizualną firmy. Nowe logo (wielki wóz skomponowany z żółtych gwiazdek na granatowym tle) ma wywołać skojarzenie z rynkiem Unii Europejskiej.
Promowanie marki Pekaes obejmuje również ujednolicenie nazw firm tworzących holding. Każda ze spółek poza swoją nazwą rynkową posiada człon Pekaes.
— Jednak promocja to przede wszystkim konsekwentne budowanie skojarzenia — Pekaes to wszechstronna firma i wysoka jakość. Większość potencjalnych klientów kojarzy nas jedynie z transportem. Dlatego będziemy starali się promować takie obszary działalności, jak usługi logistyczne — dodaje Albert Borowski.
Wizualizacja bezpośrednia
Jeszcze trzy lata temu Euroad był jedną z wielu firm transportowo- -spedycyjnych działających wówczas na rynku.
— Nasze prace nad budowaniem marki zaczęliśmy od nadania imienia oferowanym przez Euroad wartościom i znalezienia dla niego właściwego kształtu graficznego — opowiada Grzegorz Bielowicki, prezes Euroad.
Wiele pracy wymagało również przyzwyczajenie klientów do wymowy samej nazwy firmy (funkcjonującej od 1991 roku). Klienci świadomi faktu, że większościowym udziałowcem w firmie jest amerykański fundusz inwestycyjny „Kościuszko”, podejrzewali, że korzenie etymologiczne tej nazwy to pewnie EU-road (czyli „droga Europy”). Klienci językoznawcy potraktowali Euroad jako połączenia dwóch angielskich słów „Europe” i „addition”.
— Tymczasem u podstaw etymologii tej nazwy znalazło się założenie, że musi być ona polska, ale i łatwa do wymówienia dla innych mieszkańców Europy. Udało nam się doprowadzić do sytuacji, gdy polska wymowa nikogo już nie dziwi — dodaje Grzegorz Bielowicki.
W opracowaniu ostatecznego wizerunku firmy pomogli specjaliści, ponieważ aby symbol czy wzór spełniał swoją rolę, potrzebna jest wiedza i doświadczenie nie tylko z zakresu socjologii, psychologii, ale i sztuki oraz mody. Efektem współpracy z agencją była „biblia”, która trafiła do wszystkich biur. Z treści jasno wynikało, co z nowym logo można zrobić, jakie zasady jego używania muszą być bezwzględnie przestrzegane przez wszystkich pracowników i współpracowników firmy. Każdy nowy pracownik, dowiadując się o swoich prawach i obowiązkach, słyszy, że w firmie oprócz kultury niskich kosztów obowiązuje kultura znaku. W efekcie nie można używać innego papieru i kopert niż firmowe, nie można samodzielnie ingerować w estetykę wizytówki. Kierowcy mają obowiązek dbać o właściwy wygląd zewnętrzny, zachowanie oraz przestrzegać odpowiedniej formy przechowywania dokumentów przewozowych.
Przełomem w całym procesie ożywiania marki Euroad stało się zastosowanie nowego logo i nowych kolorów w taborze. Na drogi wyjechały pomarańczowe ciągniki, których naczepy przykrywały granatowe plandeki z logo firmy.
— Tak specyficzna flota stała się najmocniejszym nośnikiem nowego systemu identyfikacji. W ten sposób znaleźliśmy klucz do marki i wyraźnie odczuliśmy, że Euroad zaczyna znaczyć coraz więcej. Na tym samym etapie pojawiło się także jednolite oznakowanie biur z silnym akcentem na logo — opowiada Grzegorz Bielowicki.
Import marki
10 lat temu Robert Jacek Moritz założył niewielką firmę transportową z siedzibą w Piasecznie pod Warszawą. W ciągu kilku lat działalności wypracował określony poziom usług, jednak przełom nastąpił w 1997 r., kiedy 60 proc. firmy wykupił niemiecki koncern spedycyjno-transportowy Gebr. Hellmann GmbH & Co.
W ten sposób powstała w naszym kraju nowa marka Hellmann Moritz.
— Budowanie silnej marki trwa przez lata. Staramy się stale umacniać markę i tożsamość naszego przedsiębiorstwa. W Hellmann Moritz International Forwarders marka stanowi kluczowy element strategii produktów i ma wpływ na atrakcyjność naszej oferty. Aby umacniać markę cały czas doskonalimy nasz serwis przez świadome zarządzanie jakością i wprowadzanie nowych produktów. Kładziemy również nacisk na identyfikację wizualną firmy i reklamę. Dzięki przynależności do światowej sieci Hellmann Worldwide Logistics było możliwe zaadaptowanie istniejącego już systemu wizualizacji firmy do lokalnych warunków. Dotyczy to zarówno samego logo jak i layoutu dokumentów firmowych, ogłoszeń prasowych czy strony internetowej. Dzięki takim działaniom możliwe jest rozpoznanie marki na całym świecie — opowiada Joanna Lubińska z Hellmann Moritz International Forwarders.
Marcin Bołtryk
m. boltryk@pb. pl tel. (22) 611-62-71
Okiem eksperta
Po co budować silną markę
Silna marka pomaga nawiązywać kontakty z kontrahentami czy instytucjami finansowymi, które z większym zaufaniem traktują znane firmy. Stworzenie marki to jednocześnie sygnał dla załogi i silna motywacja. Branża transportowa podlega takim samym regułom. Jest klient, jest produkt czy oferta, jest decyzja wyboru spośród wielu rynkowych propozycji. Na tę decyzję mamy wpływać m.in. przez budowanie marki. Już dziś widać, że w branży transportowej są firmy, które świadomie kreują swój wizerunek, wyprzedzając konkurencję.
Pomóż podjąć decyzję
To w zaciszach gabinetów klientów zapadają decyzje, które mogą mieć wpływ na losy twojej firmy. Musisz zrobić wszystko, by być wszędzie tam, gdzie zapadają dotyczące twojej firmy decyzje. Być obecnym znaczy istnieć w świadomości innych. Po wejściu do UE konkurencja się zwiększy. Można zakładać, że firm z szeroką i dobrą ofertą będzie sporo. Wygra ten, kogo zapamięta klient. Dlatego starannie należy opracować wizerunek i skutecznie starać się go „wprowadzić” do umysłów klientów.
Daj się poznać z dobrej strony
Wszystkie elementy muszą tworzyć jeden spójny wizerunek uwypuklający konkretną korzyść, jaką firma daje klientowi. Określając go można kierować się własnym wyczuciem. Błędy niestety dużo kosztują. Szczególnie, że raz stworzony wizerunek pozostaje w świadomości klientów na bardzo długo. Czasami lepiej więc skorzystać z pomocy firmy specjalizującej się we wprowadzaniu na rynek nowych marek.
Wyczuj najlepszy moment
Aby zbudować odpowiedni wizerunek i na stałe zaistnieć w świadomości klientów, musisz poinformować ich o swojej firmie. Żeby to zrobić efektywnie, trzeba zbadać rynek, zebrać informacje o konkurencji i klientach oraz prognozować zmiany, pamiętając, że wizerunek marki tworzony jest na lata. Dopiero wtedy możesz powiedzieć, jaki jest twoj produkt i zacząć walkę o jego zapamiętywanie — używając wszystkich możliwych kanałów informacyjnych. Począwszy od tych, które sam posiadasz (branża transportowa dysponuje wspaniałymi nośnikami — samochodami). Można też pomyśleć o reklamie i działaniach PR.
Jacek Sadowski
dyrektor generalny DEMO