Marketing mieszkań schodzi do internetu

  • Emil Górecki
opublikowano: 07-09-2012, 00:00

Walka między deweloperami jest coraz bardziej zacięta

Mówi się, że co drugi złoty wydany na reklamę jest stracony. Sztuka wydawać tylko te, które przynoszą efekty. To kłopot dla szefów marketingu i finansów spółek deweloperskich. Pierwszym zależy na dużym budżecie reklamowym, drugim — na oszczędnościach.

Mieszkania z sieci

Według raportu o rynku reklamowym domu mediowego StarLink, wydatki deweloperów i spółdzielni mieszkaniowych na reklamę spadły w pierwszym półroczu 2012 w porównaniu z pierwszym półroczem 2011 o 9 proc. Na reklamy w prasie, radiu, kinach i na billboardach wydali 34,7 mln zł.

— Najlepszym i najtańszym kanałem dla tej grupy reklamodawców jest internet, bo to właśnie tam zaczynamy szukać nowego mieszkania. Kondycja branży może też wskazywać na to, że wolą oni poświęcić pieniądze na promocje na miejscu sprzedaży, jak bonusy dla kupujących mieszkanie czy imprezy — mówi Anna Lembas, analityk reklam w StarLinku.

Potwierdza to Andrzej Gutowski, dyrektor sprzedaży i marketingu Ronsona. — Musimy się bardziej wysilać, żeby sprzedać mieszkanie. Jednak coraz większą rolę w naszym marketingu odgrywa internet, który jest tańszy — mówi Andrzej Gutowski.

Najmniej za reklamę i marketing w cenie mieszkania płacili w pierwszym półroczu klienci Robyga — 9,6 tys. zł, najwięcej — kupujący w Dom Development i JW Construction: odpowiednio 25,8 tys. zł i 29,7 tys. zł. To może być jednak kwestia metodologii księgowania różnych kosztów. Lepiej skupić się na dynamice wzrostu tej pozycji w raportach za I półrocze 2011 r. i 2012 r.

Może być taniej

Prawie wszyscy giełdowi deweloperzy zajmujący się sprzedażą mieszkań w pierwszym półroczu zwiększyli koszty sprzedaży i marketingu. Wyjątkiem są Polnord (ta pozycja w bilansie spadła o prawie połowę) i JW Construction (spadek o prawie 20 proc.). Efektywnie, w przeliczeniu na jedno sprzedane mieszkanie, w pierwszym półroczu oszczędza tylko Polnord. I to sporo, bo 30 proc.

Wydatki deweloperów i spółdzielni mieszkaniowych na reklamę spadły w I półroczu 2012 w porównaniu z I półroczem 2011 o 9 proc. — wyliczył dom mediowy StarLink.

Dom Gant Inpro JW Construction Polnord Robyg Ronson Development *koszty sprzedaży i marketingu przypadające na jedno sprzedane mieszkanie w I połowie 2012 r. Źródło: deweloperzy

— To efekt ograniczenia sponsoringu klubu piłkarskiego Arka Gdynia, co wpisuje się w szeroki plan oszczędnościowy w spółce. Gdyby ten czynnik odrzucić, pewnie uplasowalibyśmy się tam, gdzie inni deweloperzy — mówi Tomasz Sznajder, członek zarządu odpowiedzialny za finanse Polnordu. Jego zdaniem, choć w przeliczeniu na jedno sprzedane mieszkanie Polnord wydaje mniej niż średnia, to jest jeszcze spore pole do optymalizacji tej pozycji.

— Coraz większy nacisk kładziemy na tańszą reklamę internetową. Prowadzimy jednak także kampanie poświęcone konkretnym inwestycjom, które pochłaniają więcej pieniędzy, ale przynoszą efekty. W sezonie urlopowym i turystycznym trudno było przejść przez Sopot, nie zauważając naszych billboardów o Sopockiej Rezydencji. Zwykle w miesiącu sprzedawaliśmy tam trzy-cztery mieszkania, a w sierpniu sprzedaliśmy ich dziesięć — mówi Tomasz Sznajder.

Która z ośmiu notowanych spółek najbardziej zwiększyła wydatki marketingowe? To trójmiejskie Inpro, którego koszty wzrosły o 0,5 mln zł, a w przeliczeniu na jedno mieszkanie — o 60 proc. Czy to efekt hucznie świętowanego w maju ćwierćwiecza firmy? — Bez wątpienia tak — mówi Piotr Stefaniak, prezes Inpro.

Premia za renomę

Przyznaje jednak, że walka między deweloperami jest coraz bardziej zacięta i trzeba sporych wysiłków, by sprzedać lokal. — Mimo to w sierpniu sprzedaliśmy 35 mieszkań i domów, co oznacza 60-procentowy skok w porównaniu z sierpniem 2011 r. Pierwsze dni września też są niezłe. Nie jest to powrót koniunktury. Po prostu klienci rezygnują z ofert słabszych firm, co stawia nas w lepszej sytuacji, nawet bez zwiększonych akcji marketingowych — twierdzi prezes Inpro.

OKIEM EKSPERTA

Do dna jeszcze daleko

JERZY NIKOROWSKI

BNP Paribas

To, że deweloperzy są dziś tani, nie oznacza, że nie mogą być jeszcze tańsi. W tej chwili nie oceniamy pozytywnie akcji żadnej ze spółek skoncentrowanych na sektorze mieszkaniowym, a tylko w przypadku nielicznych, stabilnych firm doradzamy klientom kupowanie ich obligacji. Popyt na mieszkania jest uzależniony od polityki banków. Te ograniczają sprzedaż kredytów hipotecznych. Deweloperzy także mają problemy z uzyskaniem finansowania — zarówno kredytów w bankach, jak i poprzez uplasowanie obligacji, bo są one niechętnie kupowane przez instytucje finansowe.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Emil Górecki

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu