Sieć restauracji pod szyldem Max rozwija się w Polsce od siedmiu lat. Przez ten czas powstało 26 lokali, z czego w tym roku tylko dwa, a w przyszłym prawdopodobnie nie zostanie otwarty ani jeden. Nie znaczy to jednak, że zarząd firmy wycofuje się z wcześniejszych szumnych zapowiedzi. Przeciwnie — prezes firmy Richard Bergfors, który pod koniec zeszłego roku oceniał potencjał polskiego rynku na co najmniej 200 placówek, teraz szacuje, że Polska zmieści ich nawet 300.
Szwedzi nie zamierzają jednak się spieszyć, bo w ich ocenie nie sprzyja to budowaniu stabilnego biznesu. 50 restauracji w Polsce planują przekroczyć w ciągu kilku lat, ale setki lokali to pieśń przyszłości. Zobaczymy je może za 20-30 lat.
— W nieco ponad 10-milionowej Szwecji mamy 156 restauracji, zaś w prawie 38-milionowej Polsce jest miejsce na znacznie więcej. Ze wszystkich rynków, na których działamy, największy potencjał do rozwoju widzimy właśnie nad Wisłą. Dlatego, choć nie wszystko idzie zgodnie z planem, strategia się nie zmienia, nawet jeśli jej realizacja zajmie więcej czasu, niż początkowo zakładaliśmy. Jesteśmy cierpliwi. Poza tym zbyt szybki rozwój wiąże się z ryzykiem obniżenia standardów obsługi, a tego nie chcemy. Co więcej, jesteśmy bardzo skrupulatni w wyborze lokalizacji. Nie decydujemy się na byle jakie miejsca, szukamy punktów idealnych. Ich znalezienie wymaga czasu — mówi Richard Bergfors.
Max Burgers celuje w działki, na których można uruchamiać wolnostojące punkty drive, choć ma też lokale w centrach handlowych. W Szwecji, gdzie marka jest dobrze znana, deweloperzy i agenci nieruchomości sami podsuwają firmie co lepsze oferty. W Polsce, gdzie sieć dopiero buduje rozpoznawalność, sama musi szukać działek.
— Wyszukiwanie nowych lokalizacji, uzyskiwanie wszystkich pozwoleń i budowa restauracji pochłania w Polsce więcej czasu, niż się spodziewaliśmy. Na macierzystym rynku będziemy testować restauracje w mniejszych lokalizacjach. Jeśli próby wypadną pozytywnie, to taki format może pojawić się również na innych rynkach, być może ułatwi to nam wyszukiwanie atrakcyjnych działek. Na niższe niż zakładane tempo ekspansji w Polsce wpłynęły jednak nie tylko problemy związane z nieruchomościami, ale też inne czynniki, w tym zwłaszcza pandemia, wojna w Ukrainie i wysoka inflacja — mówi Richard Bergfors.
Wszystkie restauracje w naszym kraju jego firma prowadzi samodzielnie. Nie jest jednak wykluczone, że w przyszłości to się zmieni. Szef Max Burgers podkreśla, że jest otwarty na współpracę w ramach franczyzy, o ile znajdzie partnerów biznesowych, którzy rozumieją markę i jej wartości. Zaznacza, że choć do konkretnych ustaleń jeszcze daleko, to firma prowadzi już rozmowy z potencjalnymi zainteresowanymi. Optymalne byłoby znalezienie masterfranczyzobiorców, którzy odpowiadaliby za rozwój marki w poszczególnych województwach. Taki model mógłby umożliwić szybszą ekspansję przy niższych kosztach własnych.
Na razie szwedzki szyld koncentruje się na największych miastach, takich jak Warszawa, Kraków, Wrocław, Poznań, Katowice i Trójmiasto, i to szybko się nie zmieni.
— Chcemy podwoić lub nawet potroić liczbę restauracji w miastach, w których już jesteśmy obecni — mówi Richard Bergfors.
Podkreśla, że mieszkańcy dużych aglomeracji z reguły są bardziej otwarci na międzynarodowe marki i dysponują wyższymi dochodami, co pozwala im na swobodniejsze wydatki na posiłki poza domem. Ograniczenie ekspansji terytorialnej natomiast pozwala na optymalizację wydatków na reklamę i marketing.
Firma zainwestowała w Polsce już ponad 300 mln zł, w przyszłym roku dołoży kilkanaście do kilkudziesięciu milionów złotych. Jeśli sieć nie powiększy się w 2025 r. o żadną placówkę, to inwestycje będą niższe niż rok wcześniej. Uruchomienie nowej restauracji, choć mało prawdopodobne, nie jest jednak całkowicie wykluczone.
Motorem rozwoju Max Burgers ma być wyjątkowo rozbudowana oferta dań roślinnych, nad którą firma pracuje od lat. W Szwecji strategia sprawdza się znakomicie, u nas sprzedaż alternatywy mięsa jest wyraźnie niższa. W Polsce fleksitarian, czyli osób, które ograniczają jedzenie mięsa i chętnie kupują produkty roślinne, jest kilkakrotnie mniej, ale grupa rośnie, co zdaniem Richarda Bergforsa daje firmie dobre perspektywy.
— Opracowanie roślinnej alternatywy dla wołowiny i kurczaka zajęło nam kilka lat, ale nie spoczęliśmy na laurach. Za jakiś czas pojawią się zupełnie nowe produkty roślinne, które jeszcze bardziej będą przypominały mięso. Chcemy być w awangardzie innowatorów w tym obszarze. Naszej strategii sprzyja zmiana pokoleniowa. Jeszcze kilka lat temu alternatywne źródła białka nie cieszyły się zbyt dużym zainteresowaniem, teraz jest na nie znacznie większy popyt. Ich popularność będzie rosła — uważa prezes Max Burgers.
Sieć postawiła sobie za cel, aby co drugi zamówiony posiłek nie zawierał czerwonego mięsa. W zeszłym roku w Szwecji niemal się to udało, w Polsce do sukcesu było trochę dalej, ale odsetek wybierających burgery z kurczakiem lub roślinnym zamiennikiem mięsa i tak był wysoki, bo wyniósł 41 proc.
Max Burgers działa jeszcze w Norwegii, gdzie ma osiem restauracji, i w Danii, gdzie ma pięć. Konkretnych planów wchodzenia na kolejne rynki na razie brak, choć kiedyś firma chciałaby otworzyć restauracje w Niemczech i w Czechach.
— Chcemy uratować jak najwięcej ludzi przed McDonald'sem — podkreśla Richard Bergfors.
W zeszłym roku przychody firmy w Polsce przekroczyły 220 mln zł wobec 165 mln zł rok wcześniej. Jednak zysk spadł z 14,4 do 8,3 mln zł.
Krajowy rynek gastronomiczny osiągnie w tym roku wartość bliską 95 mld zł. Pandemia przyniosła trwałe zmiany zachowań konsumentów, których beneficjentem są zwłaszcza punkty typu fast food oraz lokale oferujące posiłki na wynos lub z dowozem. W latach 2021-23 rosły one w dwucyfrowym tempie. W 2025 r. cały rynek gastronomiczny w Polsce może być wart blisko 100 mld zł. Gospodarstwa domowe odbudowują oszczędności, co ogranicza dynamikę konsumpcji, ale równocześnie przekierowują coraz więcej środków na usługi. Dodatkowym ograniczeniem sprzedaży jest polityka cenowa branży gastronomicznej. Wzrost cen w ostatnich latach mógł przekroczyć akceptowalny przez konsumenta poziom, zwłaszcza wobec ograniczenia przez gospodarstwa domowe niektórych wydatków na dobra, których nie obejmują upusty cenowe. Tym samym rynek fast foodów, który stracił przewagę kosztową, musi zaoferować coś więcej, aby zwiększać sprzedaż.