mBank detronizuje wieloletniego lidera w Social Mediach

W tegorocznej edycji Złotego Bankiera w kategorii Social Media wyraźnie widać, że influencer marketing w bankowości dojrzewa. Coraz rzadziej pełni jedynie rolę narzędzia do generowania zasięgu, staje się raczej elementem spójnej i przemyślanej strategii komunikacyjnej.

Oceniając zgłoszenia, uważnie badaliśmy jak to, co banki deklarują w prezentacjach, przekłada się na realne działania. Największą wagę przykładaliśmy do spójności strategii z egzekucją. Sprawdzaliśmy, czy dobór influencerów, kanałów i formatów rzeczywiście wynika ze strategii, czy może jest przypadkowy lub oparty wyłącznie na zasięgu.

Przyjrzeliśmy się również komunikacji kierowanej do najmłodszych: czy jest prowadzona odpowiedzialnie i czy niesie ze sobą wartość merytoryczną. Od banków, jako instytucji zaufania publicznego, wymagamy w tym zakresie więcej. Wysoko ocenialiśmy projekty, których fundamentem jest edukacja młodszego odbiorcy, a nie tylko budowanie skojarzeń z marką czy obecność w trendach.

Istotnym elementem naszej oceny była również weryfikacja wyników. Bardzo uważnie konfrontowaliśmy deklarowane efekty kampanii z danymi z narzędzi takich jak Sotrender czy Brand24. Przy rosnących budżetach sama skala działań nie jest już wystarczająca. Kluczowe stają się jakość, efektywność i wiarygodność komunikacji.

Zwycięstwo mBanku to dowód na to, że najważniejszy jest świadomy dobór twórców. Oprócz skali liczy się stopień dopasowania do marki i kontekstu komunikacji. W takim podejściu influencer przestaje być nośnikiem zasięgu, a zaczyna pełnić rolę partnera w budowaniu znaczenia brandu.

Drugie miejsce dla ING Bank Śląski to wynik konsekwencji i długofalowego podejścia. Bank buduje systemowy influencer marketing i rozwija go w czasie, między innymi poprzez kontynuację działań wokół muzyki, wydarzeń i młodych odbiorców, łącząc edukację z rozrywką oraz realnym użyciem produktów.

Santander Bank Polska zajął miejsce trzecie. Ten bank wyróżnia niezwykle jakościowe i przemyślane podejście strategiczne. To jeden z tych przypadków, w których strategia jest dopracowana w każdym detalu, od architektury kanałów po rolę twórców, i może stanowić punkt odniesienia dla całej kategorii.

Wyróżnienie dla Banku Pekao S.A. pokazuje natomiast, że odwaga w eksperymentowaniu z formatami oraz konsekwentne budowanie ekosystemu działań, obejmującego zarówno gaming, jak i projekty edukacyjne, pozwalają skutecznie angażować młodsze grupy i wzmacniać nowoczesny wizerunek banku.

Najważniejszy wniosek? W 2026 roku nie wygrywają marki, które robią influencer marketing tylko na dużą skalę, lecz te, które robią go świadomie, odpowiedzialnie i konsekwentnie. W finansach, bardziej niż w jakiejkolwiek innej kategorii, najważniejszą walutą jest wiarygodność, nie zasięg.

Obrady kapituły były doskonałą okazją do przeanalizowania strategii influencerskich w sektorze bankowym. Trzeba przyznać, że branża odrobiła lekcje – widać przemyślaną dywersyfikację, precyzyjny dobór twórców do konkretnych produktów oraz konsekwentne rozwijanie koncepcji zapoczątkowanych w ubiegłych latach.

Szczególnie cieszy rosnący nacisk na gaming. To gigantyczny i wciąż nienasycony rynek, który działy marketingu dopiero zaczynają w pełni eksplorować. Liderzy zestawienia nie ograniczają się jedynie do lokowania produktów – umiejętnie wykorzystują nowych twórców do budowania obecności marki bezpośrednio w świecie gier. Poprzeczka idzie w górę z każdym rokiem i mam przeczucie, że wybór przyszłorocznego zwycięzcy będzie jeszcze twardszym orzechem do zgryzienia.

Polski sektor bankowy nie tylko świetnie radzi sobie w kanałach cyfrowych, ale wyznacza standardy dla całego rynku marketingu. Jako jurorzy mierzyliśmy się z niezwykle wysokim poziomem zgłoszeń, gdzie o ostatecznym sukcesie decydowały detale: precyzyjne dopasowanie twórców do celów strategicznych oraz realna skuteczność mierzona nie tylko zasięgiem, ale przede wszystkim jakością interakcji.

Największym zaskoczeniem i zarazem punktem zwrotnym tegorocznej edycji jest zmiana na szczycie. Po latach dominacji ING Banku Śląskiego, pierwsze miejsce wywalczył mBank. Jako "mocny challenger" postawił na strategię, która przyniosła mu aż czterokrotnie wyższy poziom zaangażowania niż w przypadku kolejnych instytucji w zestawieniu. To pokazuje, że w influencer marketingu walutą przyszłości nie są już same wyświetlenia, ale autentyczna relacja z odbiorcą.

Na podium znalazły się także ING oraz Santander, które konsekwentnie realizują swoje przemyślane strategie. Warto odnotować wyróżnienie dla PKO BP za solidną realizację celów wizerunkowych oraz wysoką pozycję BNP Paribas, który choć otarł się o podium, zaprezentował bardzo dojrzałe podejście do komunikacji w social mediach i współprac influencerskich.

Poziom konkursu był w tym roku wyjątkowo wysoki. Najlepsze banki prowadzą spójne działania rozwijane przez lata. Dobrze rozumieją rolę poszczególnych kanałów i potrafią je sensownie podzielić. Influencerzy są dziś właściwie standardem, ale część marek idzie dalej. Widać eksperymenty z Robloxem, gamingiem i nowymi formatami, które jeszcze kilka lat temu byłyby w bankowości mało oczywiste. Dane pokazują też, że wiele banków coraz mocniej walczy o najmłodszych odbiorców. Chcą być obecne tam, gdzie młodzi naprawdę spędzają czas i w formatach, które są dla nich naturalne.

Obrady kapituły były w tym roku bardzo interesujące i momentami emocjonujące. Temat wykorzystania influencer marketingu w social mediach bankowości naturalnie wywołał szerokie spektrum opinii – często odmiennych, opartych na indywidualnych przekonaniach członków jury. Trudno się temu dziwić, bo obszar ten w dużej mierze dotyka naszych własnych doświadczeń i ocen dotyczących roli influencerów w życiu społecznym – czy wnoszą realną wartość, czy są jedynie elementem lekkiego, „scrollowalnego” contentu.

W trakcie obrad cenne było podejście, które wykraczało poza zasięgi generowane przez współprace z influencerami. Mimo, że łatwo wpaść w pewne poznawcze pułapki subiektywnej oceny i trudno całkowicie się od nich uwolnić, w mojej ocenie ważne było spojrzenie na jakość tych partnerstw – kim są twórcy, jakie wartości reprezentują i co faktycznie komunikują swoim odbiorcom – oraz na to, na ile banki potrafią wykorzystać ich potencjał w sposób spójny ze swoją strategią i długofalowym wizerunkiem.