Branża kosmetyczna przeżywa podczas pandemii słodko-gorzkie chwile: na topie są m.in. kosmetyki antybakteryjne, natomiast po te do makijażu klienci sięgają rzadziej. Tymczasem u notowanego na GPW Miraculum trwa najlepszy okres w ostatnich latach. W październiku i listopadzie firma miała większą sprzedaż r/r o ponad 30 proc., a w grudniu - o 29 proc.
– Wzrost przychodów w ostatnich miesiącach nie jest wyjątkiem, tylko efektem wieloletniej pracy. W każdym miesiącu wprowadzamy nową serię produktów, chcemy utrzymać takie tempo – zapewnia Sławomir Ziemski, członek zarządu Miraculum.
Podkreśla, że to kosztowne inwestycje – wdrożenia w marce Joko trzech tuszów do rzęs, palet do makijażu i rozświetlaczy kosztowało setki tysięcy złotych.
– Dzięki takim inwestycjom zwiększamy przychody i poprawiamy marżę. Planujemy w tym roku rebranding marek Paloma oraz Wars – mówi Sławomir Ziemski.
Idzie w świat
W ciągu trzech kwartałów spółka uzyskała 17,2 mln zł przychodów (+5,6 proc. r/r) i zmniejszyła stratę operacyjną do 1,9 mln zł wobec 3,7 mln zł rok wcześniej. W całym roku przychody wzrosły r/r o 12 proc., do 24,4 mln zł. Sławomir Ziemski wyjaśnia, że przejść przez 2020 r. suchą nogą pozwoliła Miraculum dywersyfikacja kanałów sprzedaży. Jest obecne zarówno w lokalnych sklepach, m.in. sieci Lewiatan, jak też w drogeriach i dyskontach (w tym Hebe i Lidl).
Firma rozwija się też w e-commerce – sprzedaje m.in. perfumy marek Chopin i Miraculum w Europie Zachodniej na Amazonie, a w Chinach weszła z częścią asortymentu na platformy Koala i TMall.
– Sprzedaż internetowa nie ma jeszcze znaczącego udziału w naszych przychodach, dlatego nadal jej nie wydzielamy, jednak dynamika wzrostu jest bardzo duża. W tym kwartale planujemy przebudować mechanizm sklepu internetowego Miraculum, a do końca roku chcemy wejść na amerykański rynek poprzez Amazona. Prowadzimy też rozmowy z kolejnymi, mniejszymi platformami sprzedażowymi – informuje członek zarządu spółki.
Firma chce znacznie zwiększyć eksport. W 2016 r. zapowiadała wzrost jego udziału w sprzedaży z kilku do nawet 50 proc. do 2019 r. Skończyło się jednak na kilkunastu procentach.
– Celujemy w co najmniej 30-40 proc. Wzrost eksportu na pewno przyspieszy dzięki zawartym w ubiegłym roku umowom z partnerami z Libii, Jordanii, Białorusi i krajów Beneluksu. Pandemia utrudnia rozpoczęcie sprzedaży na kolejnych rynkach. W tym roku chcielibyśmy sfinalizować rozmowy z jedną z największych sieci sprzedażowych na Ukrainie – mówi Sławomir Ziemski.
Dogonić czołówkę
Spółka realizuje strategię przyjętą na lata 2018-24. Za trzy lata, gdy będzie obchodzić stulecie działalności, chce już znaleźć się w gronie największych firm polskiej branży kosmetycznej. W tym celu przeprowadziła transformację najbardziej perspektywicznych - jej zdaniem - marek, m.in. Miraculum, Joko, Pani Walewska i Chopin.
– W pierwszej odnowiliśmy ofertę perfum i kosmetyków do pielęgnacji twarzy, zamówienia wciąż rosną. Z okazji 50-lecia Pani Walewskiej przeprowadzamy w Rossmannie dużą akcję in-out, a z brandem Joko weszliśmy do Douglasa – mówi Sławomir Ziemski.
Miraculum podkreśla, że jako jedyna polska firma kosmetyczna ma tak szerokie portfolio marek i trzy mocne nogi biznesowe: kosmetykę białą (m.in. Miraculum, Pani Walewska, Gracja), kolorową (Joko) oraz perfumy (np. Chopin, Pani Walewska i Miraculum).
– Dywersyfikacja pozwala nam równoważyć znaczenie poszczególnych brandów. W podobny sposób działa np. taki gigant jak L’Oréal. Po raz pierwszy od lat mamy nadmiar zamówień – mówi członek zarządu Miraculum.
Rebranding przeprowadzony przez Miraculum i wszystkie działania marketingowe zostały zauważone i docenione przez branżę. Dywersyfikacja portfolio produktów dla wielu firm okazała się kluczem do przetrwania najtrudniejszych miesięcy 2020 r., więc podejście biznesowe Miraculum jest mądre. Produkcja perfum w Polsce to nadal absolutna nisza, dlatego zaangażowanie w nią stanowi świetną okazję do zawładnięcia kategorią zapachów „made in Poland”. Trend „lokalności” się umacnia, więc pewnie wielu konsumentów sięgnie po flakon Chopina i innych zapachów z portfolio Miraculum co najmniej tak chętnie, jak robią to klienci w krajach azjatyckich – tam zapachy Chopin są nie mniej popularne niż muzyka naszego kompozytora.
Wyniki za 2020 r. dopiero do nas napływają. Na dużym plusie są kosmetyki myjące i antybakteryjne, ważnym segmentem była też kosmetyka biała (m.in. kremy nawilżające). Na dwucyfrowym minusie jest tzw. kolorówka. Zróżnicowanym portfolio, dobrą strategią eksportową i przemyślanym marketingiem Miraculum zapracowało na wzrost przychodów mimo pandemii. Mam nadzieję, że wynik firmy będzie dobrą prognozą dla całej branży.
Garb długów ciąży
Nowe władze są w spółce od 2017 r. Sławomir Ziemski tłumaczy, że wielomilionowe straty z ostatnich lat wynikają m.in. z przejętego zadłużenia.
– Sytuacja spółki pod koniec 2016 r. była tragiczna, zostały spełnione wszystkie przesłanki do złożenia wniosku o upadłość. Mimo to Marek Kamola [inwestor giełdowy, dziś największy akcjonariusz Miraculum, z 29,3-procentowym pakietem, i członek zarządu – red.] uwierzył w możliwość odbudowy najstarszej w Polsce firmy kosmetycznej. Wraz z pozostałymi zaangażowanymi osobami włożyliśmy w firmę wiele energii i pieniędzy – ponad 50 mln zł, m.in. poprzez emisje akcji i obligacji – komentuje członek zarządu Miraculum.
Firma przeznaczyła te pieniądze m.in. na spłatę wcześniejszych zobowiązań. W ciągu czterech lat zwróciła jeszcze 12 mln zł kredytu. Dzięki temu mogła odbudować relacje z kontrahentami, a to pozwoliło jej myśleć o rozwoju.
– Pierwsze efekty naszych działań są widoczne w wynikach od początku 2020 r. Ustabilizowaliśmy sytuację spółki i nie widzimy przeciwwskazań do kontynuowania jej odbudowy oraz powrotu do dawnej świetności – stwierdza Sławomir Ziemski.
Monika Nowakowska, była prezes, podkreśla, że na początku 2010 r. (kiedy zaczynała kierować firmą) zobowiązania sięgały 74,6 mln zł, a na koniec stopniały do 57,4 mln zł. Zaznacza, że spółka była w upadłości układowej i pozbycie się takiego długu w krótkim czasie było niemożliwe – udało się natomiast obniżyć koszt jego obsługi.
– Mimo licznych zastrzyków kapitału dług za czasów obecnego zarządu znacząco się nie zmniejszył, zmienił się tylko wierzyciel spółki. To o tyle dla niej dobrze, że Marek Kamola, jako największy akcjonariusz, wyrządzałby krzywdę samemu sobie, gdyby postawił dług w stan natychmiastowej wymagalności – uważa Monika Nowakowska, dziś współwłaścicielka drogerii LaRose.
Suma zobowiązań zmniejszyła się od grudnia 2016 r. do III kw. 2020 r. z 50,3 mln zł do 31,5 mln zł, jednak w przypadku tych o charakterze finansowym nie nastąpiła duża zmiana. W 2016 r. długoterminowe wynosiły 15,2 mln zł, a krótkoterminowe 7,4 mln zł (łącznie 22,6 mln zł), a na koniec III kw. 2020 r. było to odpowiednio 19,5 mln zł (z czego 11,5 mln zł to pożyczki Marka Kamoli) i 1,5 mln zł (w sumie 21 mln zł).