Miraculum przeżywa drugą młodość

opublikowano: 14-01-2021, 20:00

Jedna z najstarszych polskich firm kosmetycznych zyskuje w czasie pandemii i ma apetyt na powrót do czołówki.

Branża kosmetyczna przeżywa podczas pandemii słodko-gorzkie chwile: na topie są m.in. kosmetyki antybakteryjne, natomiast po te do makijażu klienci sięgają rzadziej. Tymczasem u notowanego na GPW Miraculum trwa najlepszy okres w ostatnich latach. W październiku i listopadzie firma miała większą sprzedaż r/r o ponad 30 proc., a w grudniu - o 29 proc.

– Wzrost przychodów w ostatnich miesiącach nie jest wyjątkiem, tylko efektem wieloletniej pracy. W każdym miesiącu wprowadzamy nową serię produktów, chcemy utrzymać takie tempo – zapewnia Sławomir Ziemski, członek zarządu Miraculum.

Podkreśla, że to kosztowne inwestycje – wdrożenia w marce Joko trzech tuszów do rzęs, palet do makijażu i rozświetlaczy kosztowało setki tysięcy złotych.

– Dzięki takim inwestycjom zwiększamy przychody i poprawiamy marżę. Planujemy w tym roku rebranding marek Paloma oraz Wars – mówi Sławomir Ziemski.

Idzie w świat

W ciągu trzech kwartałów spółka uzyskała 17,2 mln zł przychodów (+5,6 proc. r/r) i zmniejszyła stratę operacyjną do 1,9 mln zł wobec 3,7 mln zł rok wcześniej. W całym roku przychody wzrosły r/r o 12 proc., do 24,4 mln zł. Sławomir Ziemski wyjaśnia, że przejść przez 2020 r. suchą nogą pozwoliła Miraculum dywersyfikacja kanałów sprzedaży. Jest obecne zarówno w lokalnych sklepach, m.in. sieci Lewiatan, jak też w drogeriach i dyskontach (w tym Hebe i Lidl).

Firma rozwija się też w e-commerce – sprzedaje m.in. perfumy marek Chopin i Miraculum w Europie Zachodniej na Amazonie, a w Chinach weszła z częścią asortymentu na platformy Koala i TMall.

– Sprzedaż internetowa nie ma jeszcze znaczącego udziału w naszych przychodach, dlatego nadal jej nie wydzielamy, jednak dynamika wzrostu jest bardzo duża. W tym kwartale planujemy przebudować mechanizm sklepu internetowego Miraculum, a do końca roku chcemy wejść na amerykański rynek poprzez Amazona. Prowadzimy też rozmowy z kolejnymi, mniejszymi platformami sprzedażowymi – informuje członek zarządu spółki.

Firma chce znacznie zwiększyć eksport. W 2016 r. zapowiadała wzrost jego udziału w sprzedaży z kilku do nawet 50 proc. do 2019 r. Skończyło się jednak na kilkunastu procentach.

– Celujemy w co najmniej 30-40 proc. Wzrost eksportu na pewno przyspieszy dzięki zawartym w ubiegłym roku umowom z partnerami z Libii, Jordanii, Białorusi i krajów Beneluksu. Pandemia utrudnia rozpoczęcie sprzedaży na kolejnych rynkach. W tym roku chcielibyśmy sfinalizować rozmowy z jedną z największych sieci sprzedażowych na Ukrainie – mówi Sławomir Ziemski.

Zapach pieniędzy
Zapach pieniędzy
Sławomir Ziemski, członek zarządu Miraculum, jest przekonany, że firma odniesie sukces dzięki rozwojowi kosmetyki białej i perfumerii. Na razie wciąż notuje straty, choć coraz mniejsze.
Marek Wiśniewski

Dogonić czołówkę

Spółka realizuje strategię przyjętą na lata 2018-24. Za trzy lata, gdy będzie obchodzić stulecie działalności, chce już znaleźć się w gronie największych firm polskiej branży kosmetycznej. W tym celu przeprowadziła transformację najbardziej perspektywicznych - jej zdaniem - marek, m.in. Miraculum, Joko, Pani Walewska i Chopin.

– W pierwszej odnowiliśmy ofertę perfum i kosmetyków do pielęgnacji twarzy, zamówienia wciąż rosną. Z okazji 50-lecia Pani Walewskiej przeprowadzamy w Rossmannie dużą akcję in-out, a z brandem Joko weszliśmy do Douglasa – mówi Sławomir Ziemski.

Miraculum podkreśla, że jako jedyna polska firma kosmetyczna ma tak szerokie portfolio marek i trzy mocne nogi biznesowe: kosmetykę białą (m.in. Miraculum, Pani Walewska, Gracja), kolorową (Joko) oraz perfumy (np. Chopin, Pani Walewska i Miraculum).

– Dywersyfikacja pozwala nam równoważyć znaczenie poszczególnych brandów. W podobny sposób działa np. taki gigant jak L’Oréal. Po raz pierwszy od lat mamy nadmiar zamówień – mówi członek zarządu Miraculum.

Puls Innowacji
Najważniejsze informacje o rozwoju i finansowaniu nowych technologii. Ciekawostki ze świata gigantów, start-upów i funduszy VC
ZAPISZ MNIE
×
Puls Innowacji
autor: Anna Bełcik
Wysyłany raz w tygodniu
Anna Bełcik
Najważniejsze informacje o rozwoju i finansowaniu nowych technologii. Ciekawostki ze świata gigantów, start-upów i funduszy VC
ZAPISZ MNIE
Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Nasz telefon kontaktowy to: +48 22 333 99 99. Nasz adres e-mail to: rodo@bonnier.pl. W naszej spółce mamy powołanego Inspektora Ochrony Danych, adres korespondencyjny: ul. Ludwika Narbutta 22 lok. 23, 02-541 Warszawa, e-mail: iod@bonnier.pl. Będziemy przetwarzać Pani/a dane osobowe by wysyłać do Pani/a nasze newslettery. Podstawą prawną przetwarzania będzie wyrażona przez Panią/Pana zgoda oraz nasz „prawnie uzasadniony interes”, który mamy w tym by przedstawiać Pani/u, jako naszemu klientowi, inne nasze oferty. Jeśli to będzie konieczne byśmy mogli wykonywać nasze usługi, Pani/a dane osobowe będą mogły być przekazywane następującym grupom osób: 1) naszym pracownikom lub współpracownikom na podstawie odrębnego upoważnienia, 2) podmiotom, którym zlecimy wykonywanie czynności przetwarzania danych, 3) innym odbiorcom np. kurierom, spółkom z naszej grupy kapitałowej, urzędom skarbowym. Pani/a dane osobowe będą przetwarzane do czasu wycofania wyrażonej zgody. Ma Pani/Pan prawo do: 1) żądania dostępu do treści danych osobowych, 2) ich sprostowania, 3) usunięcia, 4) ograniczenia przetwarzania, 5) przenoszenia danych, 6) wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania oraz 7) cofnięcia zgody (w przypadku jej wcześniejszego wyrażenia) w dowolnym momencie, a także 8) wniesienia skargi do organu nadzorczego (Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych). Podanie danych osobowych warunkuje zapisanie się na newsletter. Jest dobrowolne, ale ich niepodanie wykluczy możliwość świadczenia usługi. Pani/Pana dane osobowe mogą być przetwarzane w sposób zautomatyzowany, w tym również w formie profilowania. Zautomatyzowane podejmowanie decyzji będzie się odbywało przy wykorzystaniu adekwatnych, statystycznych procedur. Celem takiego przetwarzania będzie wyłącznie optymalizacja kierowanej do Pani/Pana oferty naszych produktów lub usług.
Okiem eksperta
Zapracowało na wzrost
Blanka Chmurzyńska-Brown
dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego

Rebranding przeprowadzony przez Miraculum i wszystkie działania marketingowe zostały zauważone i docenione przez branżę. Dywersyfikacja portfolio produktów dla wielu firm okazała się kluczem do przetrwania najtrudniejszych miesięcy 2020 r., więc podejście biznesowe Miraculum jest mądre. Produkcja perfum w Polsce to nadal absolutna nisza, dlatego zaangażowanie w nią stanowi świetną okazję do zawładnięcia kategorią zapachów „made in Poland”. Trend „lokalności” się umacnia, więc pewnie wielu konsumentów sięgnie po flakon Chopina i innych zapachów z portfolio Miraculum co najmniej tak chętnie, jak robią to klienci w krajach azjatyckich – tam zapachy Chopin są nie mniej popularne niż muzyka naszego kompozytora.

Wyniki za 2020 r. dopiero do nas napływają. Na dużym plusie są kosmetyki myjące i antybakteryjne, ważnym segmentem była też kosmetyka biała (m.in. kremy nawilżające). Na dwucyfrowym minusie jest tzw. kolorówka. Zróżnicowanym portfolio, dobrą strategią eksportową i przemyślanym marketingiem Miraculum zapracowało na wzrost przychodów mimo pandemii. Mam nadzieję, że wynik firmy będzie dobrą prognozą dla całej branży.

Garb długów ciąży

Nowe władze są w spółce od 2017 r. Sławomir Ziemski tłumaczy, że wielomilionowe straty z ostatnich lat wynikają m.in. z przejętego zadłużenia.

– Sytuacja spółki pod koniec 2016 r. była tragiczna, zostały spełnione wszystkie przesłanki do złożenia wniosku o upadłość. Mimo to Marek Kamola [inwestor giełdowy, dziś największy akcjonariusz Miraculum, z 29,3-procentowym pakietem, i członek zarządu – red.] uwierzył w możliwość odbudowy najstarszej w Polsce firmy kosmetycznej. Wraz z pozostałymi zaangażowanymi osobami włożyliśmy w firmę wiele energii i pieniędzy – ponad 50 mln zł, m.in. poprzez emisje akcji i obligacji – komentuje członek zarządu Miraculum.

Firma przeznaczyła te pieniądze m.in. na spłatę wcześniejszych zobowiązań. W ciągu czterech lat zwróciła jeszcze 12 mln zł kredytu. Dzięki temu mogła odbudować relacje z kontrahentami, a to pozwoliło jej myśleć o rozwoju.

– Pierwsze efekty naszych działań są widoczne w wynikach od początku 2020 r. Ustabilizowaliśmy sytuację spółki i nie widzimy przeciwwskazań do kontynuowania jej odbudowy oraz powrotu do dawnej świetności – stwierdza Sławomir Ziemski.

Monika Nowakowska, była prezes, podkreśla, że na początku 2010 r. (kiedy zaczynała kierować firmą) zobowiązania sięgały 74,6 mln zł, a na koniec stopniały do 57,4 mln zł. Zaznacza, że spółka była w upadłości układowej i pozbycie się takiego długu w krótkim czasie było niemożliwe – udało się natomiast obniżyć koszt jego obsługi.

– Mimo licznych zastrzyków kapitału dług za czasów obecnego zarządu znacząco się nie zmniejszył, zmienił się tylko wierzyciel spółki. To o tyle dla niej dobrze, że Marek Kamola, jako największy akcjonariusz, wyrządzałby krzywdę samemu sobie, gdyby postawił dług w stan natychmiastowej wymagalności – uważa Monika Nowakowska, dziś współwłaścicielka drogerii LaRose.

Suma zobowiązań zmniejszyła się od grudnia 2016 r. do III kw. 2020 r. z 50,3 mln zł do 31,5 mln zł, jednak w przypadku tych o charakterze finansowym nie nastąpiła duża zmiana. W 2016 r. długoterminowe wynosiły 15,2 mln zł, a krótkoterminowe 7,4 mln zł (łącznie 22,6 mln zł), a na koniec III kw. 2020 r. było to odpowiednio 19,5 mln zł (z czego 11,5 mln zł to pożyczki Marka Kamoli) i 1,5 mln zł (w sumie 21 mln zł).

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Polecane