16,5 mln na promocję ma Fundusz Rozwoju Mleczarstwa. Trzeba dać komuś zarobić... Byle tylko nie wesprzeć efektywnej, choć społecznie przeprowadzanej, kampanii „Pij mleko, będziesz wielki”.
— Pieniądze w funduszu pochodzą od punktów skupu mleka, które są zobowiązane odprowadzać od każdego skupionego litra mleka 0,1 gr (wcześniej 0,2 gr) do Funduszu Promocji Mleczarstwa. Nagromadziło się ponad 29 mln zł, z czego 16,5 mln fundusz chce przeznaczyć na kampanię promocyjną. To pieniądze publiczne, a więc obowiązuje ustawa o organizacji przetargów publicznych — ich stroną organizacyjną zajmuje się Agencja Rynku Rolnego — wyjaśnia Stefan Bartela, przewodniczący Komisji Porozumiewawczej ds. Mleka i Przetworów Mlecznych w Funduszu Promocji Mleczarstwa.
Warunki przetargu na kampanię wspierającą sprzedaż mleka i wyrobów mleczarskich zawierały m.in. 100 tys. zł wadium plus w portfolio agencji co najmniej trzy kampanie reklamowe produktów spożywczych. 16,5 mln to olbrzymi budżet i efektywna kampania nie jest wyczynem...
Społecznie
Tymczasem od 1,5 roku trwa, planowana na 7 lat, społeczna kampania „Pij mleko, będziesz wielki” Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA w Polsce. Wsparli ją aktorzy, piosenkarze, sportowcy, reżyserzy.
— Wszyscy uwierzyli w marketing dla przyszłości — by pokazać, że marketing to nie tylko reklama pampersów czy proszku do prania. Można nim także zmieniać postawy i świadomość ludzi. A społeczeństwo na tym zyska — mówi Paweł Kowalewski, prezes Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA w Polsce, szef agencji reklamowej Communication Unlimited.
W kampanię zaangażowały się setki osób, wszystkie stacje telewizyjne, część radiowych, prasa, właściciele billboardów. Za darmo! Prawie — bo większość darczyńców poniosła koszty (choćby VAT w wypadku stacji telewizyjnych). Całość wykonana fachowo: od badań rynku, po światło na planie zdjęciowym — po to, by dzieciaki piły mleko, i za ileś tam lat, już jako dorośli, nie miały osteoporozy. Efekt imponuje: rozpoznawalność kampanii 98 proc., o 38 proc. wzrosła świadomość matek o mleku jako źródle wapnia! A to dopiero drugi rok z 7 lat akcji.
Bez producentów
Kampanii nie wsparli ci, którzy, poza dziećmi, zyskali najwięcej: producenci mleka. Fundusz Rozwoju Mleczarstwa nie dał ani złotówki.
— Odpowiedź była jasna. Za późno się zgłosiliśmy: „teraz promujemy masło” — mówi Paweł Kowalewski.
Ale kampanii funduszu wychwalającej zalety masła nikt nie ujrzał. Podobno NIK wykrył nieprawidłowości — i zamknięto sprawę.
— Chodziło o to, czy uznać pieniądze funduszu za publiczne — tłumaczy Radosław Iwański, rzecznik Agencji Rynku Rolnego, pod którą fundusz podlega.
Stefan Bartela nie chce komentować zawirowań wokół niedoszłej „maślanej kampanii”.
— Nie zasiadałem wówczas w komisji i nie mogę się wypowiadać za kolegów... — zastrzega się.
Ale stwierdza, że NIK uniemożliwiła rozpoczęcie kampanii w sposób, w jaki chcieli ją przeprowadzić poprzednicy.
Słowa, nie czyny
Z funduszu szły obietnice, że „przy najbliższej okazji” wesprze społeczną kampanię finansowo. Ale Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA w Polsce nie otrzymało zaproszenia (termin ich wysyłania minął 30 czerwca 2004 r.), a zresztą warunki przetargu uniemożliwiłyby mu udział w przetargu.
— Jesteśmy organizacją non profit, nie mamy na wadium. A w naszym portfolio widnieje na razie tylko kampania „Pij mleko, będziesz wielki”. Dlaczego tak sformułowano warunki? Zdrowy rozsądek nakazuje tak dostosować przepisy, by jak najefektywniej wykorzystać społeczne pieniądze — sądzi szef IAA.
— IAA nigdy nie zwróciło się do funduszu zgodnie z obowiązującą procedurą. Zawsze mogło uczestniczyć w przetargu — zastrzega się Stefan Bartela, który jest jednak zdziwiony, że są takie warunki, ale:
— Winić należy ustawodawcę.
Jaki efekt!
Paweł Kowalewski twierdzi: złotówka wydana na kampanię „Pij mleko, będziesz wielki” ma wartość 5 dol.
— Lepszej rekomendacji mieć nie możemy... Koszt kampanii można oszacować na co najmniej 20 mln zł, a realnie wydano niecały milion — twierdzi Paweł Kowalewski.
Szef IAA za kampanię „Pij mleko” „odpowiada twarzą”. To on przekonywał firmy, media, aktorów do udziału. Po kampanii, suto opłaconej przez Fundusz Rozwoju Mleczarstwa, nikt już nie będzie słuchał takich próśb. Jego zdaniem, nowa kampania, wspierająca sprzedaż mleka i wyrobów mleczarskich, może zniszczyć efekt pracy wszystkich, którzy wsparli kampanię „Pij mleko”.
— Pewnie zwiększy jednorazowo sprzedaż — i to wszystko. Zdrowe społeczeństwo za lat 20 nikogo nie obchodzi. To przecież za kilka kadencji wyborczych! — ubolewa.