Najmłodsi rządzą koszykiem z zakupami

opublikowano: 13-12-2017, 22:00

Dzieci lepiej zorientowane w nowinkach technologicznych i aktualnych trendach wywierają na rodzicach olbrzymią presję. A sprzedawcy to wykorzystują

Aż 96 proc. dorosłych Polaków uważa, że dzieci mają istotny wpływ na ich decyzje zakupowe — podaje Polski Program Jakości Obsługi. Warto dodać, że trzy czwarte respondentów uznało ten wpływ za duży lub średni. Zdanie pociech jest brane pod uwagę już nie tylko przy okazji kupna zabawek, gier czy ubrań, ale także w przypadku mebli, akcesoriów wnętrzarskich, przy wyborze miejsca wakacyjnego wyjazdu, a nawet zakupie samochodu.

Dr Jolanta Tkaczyk, ekspertka w dziedzinie zachowań konsumenckich i marketingu z Akademii Leona Koźmińskiego, podkreśla, że reklama skierowana do dzieci jest dużą pokusą dla firm, bo najmłodsi to grupa konsumentów najbardziej podatna na wpływ.
Wyświetl galerię [1/2]

PRZEZ MALCA DO PORTFELA:

Dr Jolanta Tkaczyk, ekspertka w dziedzinie zachowań konsumenckich i marketingu z Akademii Leona Koźmińskiego, podkreśla, że reklama skierowana do dzieci jest dużą pokusą dla firm, bo najmłodsi to grupa konsumentów najbardziej podatna na wpływ. [FOT. ARC]

— Najmłodsi od dawna wywierają coraz większy wpływ na decyzje zakupowe rodziców. A siła ich sugestii nabiera mocy każdego roku. Jednym z powodów jest fakt, że współczesne dzieci urodziły się z technologią w dłoni i surfowanie po ofertach w internecie przychodzi im znaczenie sprawniej niż ich rodzicom. Potomstwo staje się więc naturalnym partnerem w zakupach rodziców. Kolejnym aspektem jest powszechny dzieciocentryzm i wspólne podejmowanie decyzji przez współczesne rodziny. Rodzice nie chcą dziś pomijać zdania dzieci. Z badania „Kids’ Power” wynika, że władza dzieci bierze się nie tylko z ich wpływu na decyzje zakupowe. Połowa dostaje regularne kieszonkowe, mają też dochody z innych źródeł, dlatego stają się realną siłą zakupową — komentuje Łukasz Majewski, menedżer ds. komunikacji w Duckie Deck.

Jak zauważa dr Jolanta Tkaczyk, ekspertka w dziedzinie zachowań konsumenckich i marketingu z Akademii Leona Koźmińskiego, wraz z wiekiem dzieci ich wpływ się zwiększa, zmienia się również jego charakter.

— Małe dziecko wywiera głównie nacisk emocjonalny w formie presji na rodzica — jeśli prośby nie pomagają, może to być nawet krzyk i płacz. Większe potomstwo zaczyna wywierać wpływ bardziej informacyjny, głównie ze względu na szerszą wiedzę na temat technologii i lepsze niż rodzic zorientowanie w trendach mody — tłumaczy dr Jolanta Tkaczyk. Na tę sytuację wpływ mają również trendy demograficzne i społeczne. Przybywa rodzin patchworkowych (czyli składających się z dwójki partnerów mających potomstwo ze swoich poprzednich związków, a często również pociechę z nowejrelacji), z jednym dzieckiem, a także samotnych rodziców.

— Działa to na pozycję dzieci w rodzinie. Jedynacy stają się centrum świata dla swoich rodziców, którzy pozwalają im na coraz więcej. Większość rodzinnego życia zaczyna kręcić się wokół dziecka. Taki trend to właśnie dzieciocentryzm. Zapracowani rodzice starają się zrekompensować swoją nieobecność pociechom poprzez zakupy i ich zwiększony udział we współdecydowaniu — zauważa dr Jolanta Tkaczyk.

Reklama (nie) dla dzieci

Trend związany z dzieciocentryzmem jest widoczny szczególnie w okresie przedświątecznym, kiedy to najwięcej reklam i promocji związanych z obdarowywaniem najbliższych dotyczy prezentów właśnie dla najmłodszych (42 proc.) — czytamy w najnowszym raporcie Instytutu Monitorowania Mediów. Już w listopadzie tego roku w samych portalach społecznościowych powstało ich aż 1,4 tys.

— Czas przed Bożym Narodzeniem to prawdziwe żniwa dla handlu detalicznego. Swoją aktywność zwiększają wówczas wszyscy, nie tylko produkujący i sprzedający produkty kierowane do najmłodszych. Zwiększa się również skłonność do pokazywania w reklamie rodzin, ponieważ święta mają właśnie domowy charakter. Ponadto kampanie produktów kierowanych do dzieci zwiększają swoją intensywność — komentuje Jolanta Tkaczyk. Ekspertka zaznacza jednak, że branża reklamowa stara się samoograniczać w przypadku reklam skierowanych do najmłodszych.

— Najwięksi nadawcy telewizyjni od 2015 r. zobowiązali się do nienadawania, przy programach skierowanych do dzieci poniżej 12. roku życia, reklam artykułów spożywczych i napojów uznanych za niezdrowe przez Instytut Żywności i Żywienia. Są nimi np. czekolady i wyroby czekoladowe, chipsy ziemniaczane, dżemy czy marmolady — wymienia Jolanta Tkaczyk.

Warto zauważyć, że kodeks reklamy zabrania namawiania dzieci do naciskania na dorosłych, żeby zakupili promowane produkty, a także używania w komunikacji z najmłodszymi przekazu, zgodnie z którym dzięki kupieniu danego produktu poczują się lepiej. Kodeksy etyki branżowej mają jednak charakter dobrowolny i nie wszystkie firmy się do niego dostosowują. Inna sprawa, że przepisy to jedno — a praktyka rządzi się swoimi prawami.

— Reklama skierowana do dzieci jest dużą pokusą dla firm, ponieważ dziecko jest konsumentem podatnym na wpływ. Najmłodsze pociechy często nie są w stanie odróżnić reklamy od rzeczywistości — zaznacza Jolanta Tkaczyk.

Mali klienci

Polscy marketerzy, którzy do tej pory skupiali się przede wszystkim na klientach mających stałe dochody, obecnie coraz częściej uwzględniają dzieci w swojej komunikacji. Warto dodać, że według raportu GlobalData do 2022 r. aż 46 proc. zabawek i gier będzie sprzedawanych online. Dodatkowo prognozuje się, że w ciągu najbliższych pięciu lat ponad 50 proc. wszystkich działań w ramach tzw. kids marketingu będzie odbywało się za pośrednictwem internetu.

Łukasz Majewski podkreśla, że marketing skierowany do dzieci musi opierać się na zrozumieniu aktualnych zachowań konsumenckich pociech i rodziców. To pozwoli na dobranie odpowiednich narzędzi, które trafią z przekazem w zainteresowania i wartości rodzin. Zaznacza, że marketing 360 stopni, którego celem jest dotarcie do klienta przy wykorzystaniu wielu możliwych kanałów komunikacji, to dziś za mało. Zachodzi zmiana w kierunku tzw. marketingu 365 dni — bo to właśnie cykl roczny najlepiej odzwierciedla sposób funkcjonowania współczesnej rodziny.

— Lars Silberbauer, odpowiedzialny za social media i wideo w Lego, podczas Content Marketing World powiedział, że jego firma chce angażować swoich konsumentów 24 godz. na dobę, 7 dni w tygodniu, poprzez wszystkie możliwe platformy. Powód jest oczywisty — dzieci bawią się kultowymi klockami poza zwykłymi godzinami pracy ich producenta.

Lars Silberbauer dodał, że firma chce dziś pozwolić dzieciom na całym świecie doświadczać Lego, gdziekolwiek się znajdują i w cokolwiek się bawią. Tworzenie siatki połączeń między użytkownikami sprzyja budowaniu relacji między nimi, ale także na linii marka — fan. A na tym dziś zależy markom — podsumowuje Łukasz Majewski. © Ⓟ

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paulina Kostro

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Puls Firmy / Najmłodsi rządzą koszykiem z zakupami